Разработка целевого рынка краски для волос фирмы ООО "КАПУС КОСМЕТИКС"

Подготовка  опроса.

Первым  этапом маркетингового исследования является постановка целей и задач. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы  управления предприятием. Маркетинговые  исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Все маркетинговые  исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Маркетинговые исследования, прежде всего, необходимы для эффективной  рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы. Для большей  эффективности необходимо проводить  исследования как минимум раз  в год. Каждая крупная зарубежная компания, например, ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых  исследований.

Основными нашими принципами при проведении маркетинговых  исследований являются:

• объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
• точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования (опрос, наблюдение, мониторинг, групповое или индивидуальное интервью), обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
• тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Второй  этап маркетингового исследования предполагает определение источников и структуры  информации. Маркетинговая информация –  информация,  получаемая  в  ходе  исследования  процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия для  такого  обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах предпринимательства,  включая маркетинговую  деятельность.  Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи  людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для  сбора,  классификации,  анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации  для  использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения  в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Если  маркетинговое исследование направлено на выявление неких проблем, то чаще используется вторичная информация, т.е. полученная ранее. Данные,  которые  уже  существуют,  например,  от  предыдущих исследований, собираются из внутренних источников, вроде различных  отчётов, и  внешних,  к которым  относятся  издания   государственных   источников,   периодика,   книги,   услуги коммерческих организаций. Они  дешевле и доступнее,  чем  первичные  данные,  однако  могут оказаться  устаревшими, неполными или ненадёжными.

Исследования, направленные на решение проблем, требует  сбора первичной информации. Сбор первичных данных производится несколькими  способами:  наблюдение,  эксперимент, опрос. Наблюдение – способ, при  котором  исследователь  ведёт  непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует  отбора  сопоставимых  между  собой  групп субъектов, создания для  этих  групп  разной  обстановки,  контроля  над переменными составляющими  и установления степени значимости наблюдаемых различий. Опрос –  способ  где-то между наблюдением  и экспериментом.

На  третьем этапе при сборе первичных  данных выбирают инструмент исследования: автоматическое устройство, анкета –  ряд вопросов, на  которые  должен  ответить  опрашиваемый. Она требует  тщательной разработки,  опробования  и  устранения,  найденных  недостатков  до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми  (включающими  в  себя  все возможные  варианты ответов) и открытыми (дающими  возможность отвечать своими словами), опросный лист. Выбор зависит от метода сбора (выбранного на втором этапе) и поставленной цели. В данном маркетинговом  исследовании сбор первичной информации проводится методом опроса респондентов. Под опросом понимается метод  сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Состоит из трех частей:

1. Введение, в котором необходимо  убедить респондента принять  участие в опросе. Предложенное  введение содержит информацию  о цели опроса: «изучение потребительского  рынка продовольственных товаров,  в частности рынка краски для волос».

2. Основная часть с вопросами  для сбора информации. Трудные  или личные вопросы следует  задавать в начале анкеты, пока  опрашиваемые, не успели замкнуться  в себе. Вопросы должны задаваться  в логической последовательности. Каждый вопрос, включенный в анкету, напрямую связан с задачами  исследования.     

В начало анкеты мы включили вопрос-фильтр. Для того чтобы определить тот  круг респондентов, которые покупают краску для волос, и с которыми мы продолжим работать.

Для выбора целевой аудитории предложены вопросы о характеристиках краски для волос, о сумме, которую согласны были бы заплатить за одну упаковку краски. Для выбора целевого сегмента и переменной для сегментирования составлен блок вопросов о личных характеристиках потенциального потребителя. Для определения переменной для позиционирования товара на рынке, задан вопрос шкального типа в виде перечня характеристик товара,  с просьбой распределения их по степени важности.

3. Реквизитная часть - вопросы, классифицирующие  опрашиваемых на группы. Задаются  в последнюю очередь, потому  что они носят более личный  характер и менее интересны  для отвечающих.

Выбор способа коммуникации.

Для связи с аудиторией есть несколько  способов. Интервью  по  телефону  – лучший способ быстрого сбора  информации,  однако  применим  только  к  тем,  у  кого  есть телефон, разговор должен быть кратким  и не носить личного характера. Рассылаемая  по  почте анкета пригодна для  вступления в контакт с людьми, которые могут не согласиться  на  личное интервью  или  попасть  под  влияние  интервьюера,   однако   требуются   простые,   чётко сформулированные вопросы, а  процент и скорость возврата таких  анкет обычно  низки. Использование  СМИ в качестве места размещения анкеты требует существенных затрат. Личное интервью – самый универсальный  метод, при  котором  результаты  беседы  могут  дополняться личными  наблюдениями интервьюера. Интервью бывают индивидуальными и групповыми. В  ходе сбора данных для курсовой работы использован способ индивидуального (персонального) интервью, когда респонденту  задавались заранее разработанные  вопросы.

Окончательный вариант анкеты представлен в  Приложении 1

 

 

2. Предварительный анализ результатов опроса

 

Этот  этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов. Как правило, исследователь  сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и  рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь, чтобы  получить дополнительные сведения может  обрабатывать полученные данные с помощью  современных статистических методик  и моделей принятия решений, применяемых  в системе анализа маркетинговой  информации.

Первичные данные опроса представлены в Приложении 2

В городе Санкт-Петербург проживает 2690,7 тыс. чел. женщин. Проводя квотную выборку, я брала возрастную категорию женщин до 70 лет. Их количество составляет 2190 тыс.чел. женщин. Поэтому возрастной состав в моем опросе в соответствии со статистическими данными распределился следующим образом.

 

Возраст	Всего чел.		Женщины
	Тыс.чел.	В %к общ.числ-ти	Чел.	В %
До 20 лет	123,5	6%	17	12,1%
20-30 лет	423	19%	44	31,4%
31-45 лет	550	25%	33	23,5%
46-55 лет	422	19%	27	19,3%
Старше 55	400	18%	22	15,7%
Итого	2190

 

 

 

На  первый вопрос «Пользуетесь ли вы краской  для волос» 140 опрошенных ответили «да» - 93,3%, 10 ответили «нет» - 6,7%. Ответы на второй вопрос о предпочтении марок распределились следующим образом:

• Garnier-22,14%)
• L’Oreal-19,28%
• Schwarzkopf-16,42%
• Londa-13,57%
• Wella-12,14%
• Estel-7,85%
• Другое-8,57%

В зависимости от вида красок для волос  результаты распределились следущим образом: оттеночные средства-21,42% опрошенных, полустойкие краски-26,42%, стойкие краски-42,85%, натуральные краски-9,28%.

В вопросе о цвете краски опрошенные отдают предпочтение темным тонам-47,85%,светлым-27,85%,другие-24,28%.

Ответы  на вопрос о консистенции краски показали,что 48,5 опрошенных предпочитаю кремовую,18,5%-гелевую,мусс-32,8%.

Большинство респондентов предочитают окрашивать волосы в домашних условиях-65%,остальная  часть-в салоне-35%.

.

Ответы  о частоте покупки распределились примерно так:

• раз в месяц-47,1%
• раз в три месяца-27,1%
• раз в пол года-14,3%
• раз в год и реже-12,1%

Краску для волос предпочитают покупать в супермаркетах, гипермаркетах-49%,в  салонах  красоты- 14,2, в интернет-магазинах  и специализированных магазинах-17,9%.

Чаще всего за один раз покупают по 2 упаковки краски-40,7%,по 1 упаковке-36,4%,и  по три и более-22,8%.

Большинство опрошенных интересует краска ценовой категории от 160 до 250 рублей-45%,от 70 до150 рублей предпочитают 32,8% ,самая  высокая ценовая категория интересна 22,1%.

В опросе принимали участие женщины  в возрасте до 20 лет-12,1%,от20 до 30 лет-31,4%,31-45 лет-22,8%,46-55 лет-19,3%,старше 55-15,7%.По роду занятий: учашиеся,студенты-20,7%, предприниматели-12,8%, рабочие-сециалисты-41,4%, служащие-5%, пенсионеры-14,3%.

В анкете также есть  вопрос о доходе на 1 члена семьи респондента. У 22,8% доход составляет до 5000 рублей.19,3 % опрошенных имеют доход от 5000 до 10000 рублей, от 11000 до 15000 рублей-36,4%,больше 15000 рублей-21,4%

В целом предпочтения потребителей к  различным характеристикам товара расположились достаточно равномерно, однако по некоторым вопросам прослеживается явное преобладание какого-то одного варианта ответа.

 

2.3 Сегментирование рынка

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям и потребностям. Главное  в этом то, что все они приобретают  товары, руководствуясь совершенно разными  мотивациями. Поэтому, при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет  неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без  исключения потребителей, так как  у них имеются определенные различия в потребностях.

Так, одним из наиболее важных маркетинговых  решений предприятия является определение  и выбор сегментов рынка, на котором  оно собирается работать.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы со схожими предпочтениями, рыночным поведением, одинаково реагирующих  на один и тот же набор маркетинговых  стимулов.

Сегмент рынка – это группа покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый ассортимент товаров  и услуг и на определенный набор  маркетинговых стимулов.

Основные  этапы сегментирования рынка:

1. определение основных запросов и требований покупателей к товару и услуге предлагаемых предприятием, а также характеристика самих покупателей
2. выбор переменных сегментирования
3. выбор метода сегментирования
4. деление покупателей на сегменты
5. интерпретация профилей полученных сегментов
6. оценка эффективности проведения процедуры сегментирования

Данные  результатов группировки потребителей со схожими запросами и требованиями находятся в приложении № 3. На основе первичной обработки данных проведенного опроса, были выбраны следующие два  наиболее важных требования потребителей к краске для волос – вид краски и цвет.