Разработка целевого рынка краски для волос фирмы ООО "КАПУС КОСМЕТИКС"

Затем необходимо увязать эти важнейшие  запросы потребителей с их личными  и психологическими характеристиками, а также особенностями их социально-культурного  окружения.

Деление конечных покупателей по социально-демографическим  переменным основано на идентификации  особенностей людей или групп  людей. К таким переменным относятся  возраст,  род занятий, уровень  дохода и некоторые другие.

В приложении 3 мы вводим  такие социально-демографические  переменные.

Далее определяется наиболее значимый коэффициент  важности социально-культурных фактора  по следующей формуле:

K= ((max-min)/max)*100

         где:      К- коэффициент  значимости фактора

                      max- максимальное количество ответивших

                      min- минимальное количество ответивших

1.)V1=((7-1)/7)*100%=85,7%  +

V2=((5-3)/5)*100=40%

V3=((6-1)/6)*100%=83,3%  +

2.)V1=((3-1)/3)*100%=66,6%  +

V2=((4-2)/4)*100%=50%

V3=((6-1)/6)*100%=83,3%  +

3.)V1,2,3=((2-1)/2)*100%=50%

4.)V1=((5-1)/5)*100%=80% +

V2=((5-2)/5)*100%=60%

V3=((6-1)/6)*100%=83,3%  +

5.)V1=((3-2)/3)*100%=33,3%

V2=((6-1/6)*100%=83,3%  +

V3=((5-1)/5)*100%=80%  +

6.)V1=((4-1)/4)*100=75%  +

V2=((6-1)/6)*100%=83,3

V3=((7-1)/7)*100%=85,7% +

7.)V1=((14-1)/14)*100%=92,8% +

V2=((14-3)/14)*100%=78,6%

V3=((20-1)/20)*100%=95%  +

8.)V1=((6-2)/6)*100%=66,6% +

V2=((6-2)/6)*100%=66,6 +

V3=((7-1)/7)*100%=85,7% +

9.)V1=((5-1)/5)*100%=80% +

V2=((6-1)/6)*100%=83,3% +

V3=((7-1)/7)*100%=85,7 +

10.)V1=((3-1)/3)*100%=66,6% +

11.)V1=((2-1)/2)*100=50%

V3=((2-1)/2)*100=50%

12.)V2=((2-1)/2)*100%=50%

Выбираем  по возрасту и роду занятий

Для сегментирования рынка краски для волос выбираем  К (род занятий) и К(возраст),так как они с наибольшим коэффициентом и составляем сетку сегментирования. Так как выбрано 2 параметра, то метод сегментирования- бипараметрический .

Уровень дохода	Возраст	До 20	20-30	31-45	46-55	Старше 55
Учащийся,студент		16,1,3,10,12,17,24,29,40,41,42,43,44, 121,126,108,113(17 чел) Сегмент А 12%	95,106,118,69,70,123,21,60, 78,79,90,124(12 чел) Сегмент Б 9%
Предприниматель				83,77,50,51,61,62,82, 103,104,115,(10 чел)7,1% Сегмент Д	71,72,133,138,139( 5 чел)3,5 % Сегмент Е
Рабочий			7,85,33,63,23,64,5,9,18,19, 20,25,26,31,34,38,39,52,53, 66,68,73,74,75,76,84,86,87, 91,109, (30 чел) Семент В 21%	28,55,27,137,14,35,37,81, 92,96,97,105,125,135, 136,137( 16чел) Сегмент Г  11,4%	48,65,93,101, 58,59,36,54,56,57,67,80,98,102,107 ,140,134,131,120,46,47 (21 чел)15% Сегмент Ж	32,49 (2 чел)1,4% Сегмент З
Служащий				99,130,111,4,6,88,89,(7 чел)5% Сегмент И
Пенсионер						15,22,30,94,112,114, 116,117,132, 122,128,129 , 2,8,11,45,119,127, 100,110, (20 чел)15% Сегмент К

 

Сегмент А состоит из 17 человек(12%),учащиеся/студенты,в возрасте до 20 лет, предпочитающие в основном стойкие и полустойкие краски, темных оттенков, покупающие краску раз в три месяца, с уровнем дохода до 5000 рублей на одного члена семьи.

.Сегмент  Б состоит из 12 человек (9%),учащиеся/студенты от 20 до 30 лет, предпочитающие в основном оттеночные средства темных оттенков, чаще  покупающие краску 1 раз в месяц, с уровнем дохода до 5000 рублей на одного члена семьи.

Сегмент В состоит из 30 человек (21%), рабочие-специалисты  в возрасте от 20 до 30 лет. Предпочитают в основном стойкие краски, светлых  оттенков, покупающие краску 1 раз в месяц, с уровнем дохода от 11000 до 15000 рублей на одного члена семьи.

Сегмент Г состоит из 16 человек (11,4%), рабочие-специалисты в возрасте от 31 до 45 лет. Предпочитают в основном стойкие краски темных оттенков. Уровень дохода- от 11000до 15000 рублей.

Сегмент Д состоит из 10 человек(7,1%),предприниматели  в возрасте от31 до 45 лет. Предпочитают полустойкие краски темных оттенков. Уровень дохода-больше 15000 рублей.

Сегмент Е состоит из 5 человек(3,5%),предприниматели  в возрасте 46-55 лет. Предпочитают  полустойкие краски светлых оттенков. С  уровнем дохода больше 15000 рублей на одного члена семьи.

Сегмент Ж состоит из 21 человека(15%),рабочие/специалисты в возрасте 46-55 лет. Предпочитают  стойкие краски светлых оттенков. С  уровнем дохода больше 15000 рублей на одного члена семьи.

Сегмент З состоит из 2 человека(1,4%),рабочие/специалисты в возрасте старше 55 лет. Предпочитают  оттеночные и полустойкие краски светлых  и других оттенков. С  уровнем дохода от 11000 рублей на одного члена семьи.

Сегмент И состоит из 7 человека(5%), служащие в возрасте 31-45 лет. Предпочитают  оттеночные краски других оттенков . С  уровнем дохода больше 15000 рублей  на одного члена семьи.

Сегмент К состоит из 2 человека(1,4%),рабочие/специалисты в возрасте старше 55 лет. Предпочитают  стойкие краски темных оттенков. С  уровнем дохода от от 5000 до 10000 рублей на одного члена семьи.

 

 

2.4. Выбор целевых сегментов рынка

 

Следующим шагом после выделения рыночных сегментов является выбор целевых  сегментов. Итак, целевой сегмент  – это сегмент, выбранный в  результате исследования рынков сбыта  той или иной продукции или  услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий  для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товаров  или услуги). Это часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить  свои действия.

Целевой сегмент должен высоким уровнем  текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией  и несложными требованиями к каналам  маркетинга.

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится  пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и  рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие  к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на большинстве  или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для  себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций  с ограниченными ресурсами. Эти  фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

В нашем случае разумно будет выбрать  стратегию дифференцируемого маркетинга. Выберем для этого два сегмента.

Потенциал сегмента рынка характеризуется  его количественными параметрами, т. е.  емкостью. Целевой рынок  должен быть изначально достаточно емким, что бы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой  на рынке, и получить прибыль.

Для того, чтобы найти самые перспективные  сегменты необходимо воспользоваться  формулой расчета емкости сегмента. Формула выглядит следующим образом:

E = åV*Q*P, где

Е – емкость сегмента;

V – Объем покупки i-того покупателя;

Q – Частота покупок i-того покупателя, т.е. количество его покупок  за какой-либо период;

Р – цена, по которой приобрел товар I -тый покупатель.

Количество человек в  сегменте	Доля сегмента на рынке	Средняя цена за единицу  товара	Частота покупки раз в  месяц	Емкость(руб)
Сегмент А - 17	12%	113 руб.	0,299	574,4
Сегмент Б -12	9% -	165 руб.	0,504	-
Сегмент Д- 10	7,1%-	230 руб.	0,715	-
Сегмент Е- 5	3,5%-	230 руб.	0,598	-
Сегмент Ж-21	15%	160 руб.	0,665	2234,4
Сегмент З-2	1,4%-	205 руб.	0,54	-
Сегмент К-20	15%	170 руб.	0,619	2104,6
Сегмент И- 7	5%-	160 руб.	0,568	-
Сегмент В-36	25,7%	205 руб.	0,495	3653
Сегмент Г -16	11,4%	165 руб.	0,633	1671

 

 

Е(А)=113*0,299*17=574,4

Е(В)=205*36*0,495=3653

Е(Г)=165*16*0,633=1671

E(Ж)=21*160*0,665=2234,4

Е(К)=20*170*0,619=2104,6

По  результатам таблицы видно, что наибольшая емкость рынка у сегмента В и Ж. Их и выбираем в качестве целевых сегментов для проведения позиционирования.Сегменты с долей меньше 10% мы сразу исключаем,они нам не подходят.

Сегмент В: самая высокая ёмкость рынка-3653 руб в месяц, доступность сегмента высокая, частота покупки выше, чем в других сегментах.

Сегмент Ж: емкость рынка – 2234,4 рублей в месяц.

 

 

Вывод по второй главе:

1. Одним из наиболее важных маркетинговых  решений предприятия является  определение и выбор сегментов  рынка, на котором оно собирается  работать.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы со схожими предпочтениями, рыночным поведением, одинаково реагирующих  на один и тот же набор маркетинговых  стимулов.

Составляя сетку сегментирования я выбрала 2 параметра => метод сегментирования- бипараметрический

. В результате образовались следующие  сегменты: рабочие-специалисты служащие, студенты, пенсионеры, предприниматели.

Так как полученные сегменты достаточно однородны  и различаются между  собой, то данная процедура сегментирования  эффективна

2.Следующим  шагом после выделения рыночных  сегментов является выбор целевых  сегментов. Итак, целевой сегмент  – это сегмент, выбранный в  результате исследования рынков  сбыта той или иной продукции  или услуги, характеризующийся минимальными  расходами на маркетинг и обеспечивающий  для фирмы основную долю результата  ее деятельности (прибыли или  других критериев цели вывода  на рынок товаров или услуги

В результате выделились сегменты В(рабочие-специалисты 20-30лет) и Ж(рабочие-специалисты 46-55лет). Их и выбираем в качестве целевых сегментов для проведения позиционирования.

Сегмент В: самая высокая ёмкость рынка- 3653 руб в месяц, доступность сегмента высокая, частота покупки выше, чем в других сегментах.

Сегмент Ж: емкость рынка –2234,4 рублей в месяц.

 

 

 

Глава 3. Позиционирование товара

3.1 Позиционирование товаров фирм  –конкурентов

 

Позиционирование  – процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или  услуги, которая будет выгодно  отличаться от положения конкурентов.

Позиционирование  осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для  которых и создается преимущество и уникальность.

Основные  стратегии позиционирования товара на целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

  Таким образом, позиционирование  товара на целевом сегменте  связано с выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или  определенной категории клиентов, а также с формированием характерного  имиджа товара или фирмы.

Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара.

 

 

 

 

Позиционирование  товара на целевом сегменте В.

	Очень важно (3 балла)	Важно(2 балла)	Не важно(1 балл)
11.Оцените степень важности характеристик.
Цена		31,74,26,66,73,75,76,86,87,91,5,7,9,20,25,33,52,53,63,68,84,85,109,18,19,23,34,38,39,64(30 чел)
Вид краски		91,5,7,9,20,25,33,52,53,63,68,84,85,109,18,19,23,34,38,39,64(21 чел)	,31,74,26,66,73,75,76,86,87(9 чел)
Цвет	,31,74,26,66,73,75,76,86,87,91,5,7,9,20,25,33,52,53,63,68,84,85,109,18,19,23,34,38,39,64
Консистенция	,31,74,26,66,73,75,76,86,87,91,5,7,9,20,25,33,52,53,63,68,84,85,109,18,19,23,34,38,39,64

1)30*2=60    

2)21*2+9*1=51

3)30*3=90

4)30*3=90 

Итого=60+51+90+90=291

Цена:60/291=0.21

Вид краски:51/291=0.17

Цвет:90/291=0,31

Консистенция:90/291=0,31

Kзнач.=1

Порог значимости=1/4=0,25

Обоснование выбора переменных позиционирования:

Сумма (рассчитанная на 30 ч.) вычисляется как сумма произведений количества покупателей, поставивших ту или иную оценку на эту оценку.

Далее рассчитываются коэффициенты важности по каждому фактору, для этого необходимо: сумму по каждому фактору маркетинга разделить на максимальное количество баллов.