Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Декабря 2013 в 17:23, курсовая работа
Предметом исследования данной работы является краска для волос.
Цель курсовой работы - разработка целевого рынка краски для волос и комплекса маркетинга для фирмы.
Курсовая работа содержит введение, 4 главы, заключение, список использованной литературы и 3 приложения.
В первой главе рассматриваются основные характеристики рынка краски для волос и анализ факторов маркетинговой среды предприятия, влияющих на его деятельность.
Введение……………………………………………………………………………………..3
Глава 1.Анализ маркетинговой среды фирмы по Санкт-Петербургу……………...5
1.1.История возникновения и развития фирмы ООО«Капус Косметикс»
1.2. Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы………………………….8
1.3. Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы………………………..14
Глава 2 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов…………………...27
2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации
2.2 Предварительный анализ результатов опроса………………………………....36
2.3 Сегментирование рынка……………………………………………………………..38
2.4. Выбор целевых сегментов рынка…………………………………………………43
Глава 3. Позиционирование товара на целевом сегменте рынка………………..48
3.1 Позиционирование товаров фирм – конкурентов
3.2. Позиционирование покупательских предпочтений членов целевого сегмента…………………………………………………………………………………….50
3.3. Выбор стратегии позиционирования для товаров предприятия…………….54
Глава 4.Разработка маркетинг-микс для фирмы ООО «Капус Косметикс»…….55
Заключение………………………………………………………………………………...58
Список литературы……………………………
Необходимо также рассчитать коэффициент порога значимости. Он равен 1/n , где n- количество факторов маркетинга. В данном случае коэффициент порога значимости = 0,25
Важными считаются те факторы маркетинга, коэффициент важности которых выше порога значимости.
Таким образом, для целевого сегмента переменными позиционирования будут являться 2 переменные, для сегмента В мы выберем консистенцию и цвет.
Следующим
этапом является позиционирование товаров
фирм конкурентов с помощью
Карта позиционирования будет составляться для основных конкурентов фирмы. Для нашей фирмы основными конкурентами будут:Londa и Schwarzkopf(для сегмента В) и Londa и L’Oreal(для сегмента Ж)
1)Значения
для сегмента В фирмы Londa:
2)Значения
для сегмента Ж фирмы Londa:
3.2.
Позиционирование
Определяем покупательские предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментов рынка. Оно производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетании значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.
В курсовой работе данную информацию получаем из вопросов основной части анкеты, предварительно отложив анкеты тех респондентов, которые входят в данный целевой сегмент.
Сегмент В
Атрибуты позиционирования |
5 |
7 |
9 |
18 |
19 |
20 |
25 |
26 |
31 |
34 |
39 |
33 |
23 |
52 |
53 |
63 |
66 |
68 |
73 |
74 |
75 |
76 |
84 |
85 |
86 |
87 |
91 |
109 |
64 |
38 |
консистенция |
3 |
1 |
2 |
1 |
3 |
3 |
1 |
3 |
3 |
1 |
3 |
1 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
2 |
1 |
1 |
3 |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
цвет |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
1 |
3 |
3 |
3 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
3 |
1 |
1 |
3 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
2 |
3 |
3 |
1 |
На карте позиционирования потребительских предпочтений для сегмента В видно, что покупатели предпочитают крем-краски темных тонов от Londa(23,3%) и светлых тонов от Schwarzkopf(16,6%),а также мусс-краски темных тонов(16,6%) и других тонов(16,6%).
Выбираем переменные для целевого сегмента Ж.
Очень важно (3) |
Важно(2) |
Не важно(1) | |
11.Оцените степень важности |
|||
Цена |
58,59,36,54,56,57,67,80,98, |
,93,101,65,48,(4чел) |
|
Вид краски |
,46,47, 120, ,93,101,65,48, ,134,131,140(11чел) |
98,102,107(3 чел) |
58,59,36,54,56,57,67,80, (8 чел) |
Цвет |
120,58,59,36,54,56,47 (7чел) |
93,101,65,48, ,140,134,131,46, , (8 чел) |
57,67,80,98,102,107, (6 чел) |
Консистенция |
120(1 чел) |
46,47, 93,101,65 ,48, ,134,131,140, (9 чел) |
58,59,36,54,56,57,67,80,98, |
1)3*17+2*4=59
2)3*10+2*3+1*11=47
3)3*7+2*8+1*6=43
4)3*1+2*9+1*11=32
Итого=59+41+42+32=174
Цена:59/174=0,33
Вид краски:47/174=0,27
Цвет:43/174=0,25
Консистенция:32/174=0,18
Для сегмента Ж выбираем:цена,вид краски,цвет.
Целевой сегмент Ж:
Атрибуты позиционирования |
36 |
46 |
47 |
48 |
54 |
56 |
57 |
58 |
59 |
65 |
67 |
80 |
93 |
98 |
101 |
102 |
107 |
120 |
131 |
134 |
140 |
цена |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
3 |
Вид краски |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
1 |
3 |
4 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
3 |
3 |
цвет |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
2 |
1 |
3 |
Целевой сегмент Ж.
1-70-150 рублей
2-160-250 рублей
3-260 и выше
1- оттеночные средства
2- полустойкие краски
3- стойкие краски
4- натуральные краски
1-темные оттенки
2-светлые оттенки
3-другие
Таблица позиционирования потребительских предпочтений к краске для волос для целевого сегмента Ж.
Атрибуты позиционирования |
36,54,65,134 |
46 |
47,48,98, 107,120 |
48 |
54 |
56 |
57,67 80 |
58 |
59 |
65 |
67 |
80 |
93 |
98 |
101 |
102 |
107 |
120 |
131 |
134 |
140 |
цена |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
2 |
3 |
Вид краски |
3 |
2 |
2 |
2 |
3 |
1 |
3 |
4 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
3 |
3 |
цвет |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
2 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
3 |
3 |
1 |
1 |
2 |
1 |
3 |
19% |
19% |
14,3% |
Анализ таблицы сегмента Ж показывает,
что 19 % предпочитают стойкие краски
темных оттенков, цена которой от 160
до 250 рублей фирмы L’Orea,19% предпочитают
полустойкие краски темных оттенков,ценовой
категории от 160 до 250 рублей марки Londa.А
также другие краски,их предпочитают 14,3%
стойкие краски светлых оттенков,цена-от
160 до 250 рублей.
3.3. Выбор стратегии позиционирования
для товаров предприятия
Для проведения комплексного анализа результатов позиционирования, необходимо составить сводные карты, т. е объединить данные позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений в сводную схему.
Анализ
сводной карты сегмента В показывает,что
на целевом сегменте обнаружилось две
ниши,каждая из которых составляет
по 16,6 %,поэтому стратегия
Сводная таблица для сегмента Ж.
Атрибуты позиционирования |
36,54,65,134(L’Oreal) |
47,48,98, 107,120(Londa) |
57,67 80(другие) |
цена |
2 |
2 |
2 |
Вид краски |
3 |
2 |
3 |
цвет |
1 |
1 |
2 |
19% |
19% |
14,3% |
Анализ сводной таблицы сегмента Ж показывает,что на целевом сегменте обнаружилась одна ниша для нашей фирмы, доля которой составляет 14,3 %,поэтому стратегия позиционирования будет уникальное позиционирование или в стороне от товаров-конкурентов.
Глава 4.Разработка маркетинг-микс для фирмы ООО «Капус Косметикс»
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
– товар;
– цена;
– распределение;
– продвижение.
Товар
– все, что может удовлетворить
нужду или потребность и
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение
товаров – деятельность по планированию,
претворению в жизнь и контролю
физического перемещения
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Фирме рекомендуется разработать следующий комплекс маркетинга для сегмента В:
Комплекс маркетинга для сегмента Ж.
В случае удачно исполненного комплекса маркетинга мы добиваемся поставленной цели – вытесняем с данных позиций фирмы-конкуренты и продолжаем работать с данным рынком, не забывая проводить стратегии удержания рыночных позиций.
Основные выводы:
Отобрав два наиболее привлекательные целевых сегменты мы разработали для них позиционирование товара на рынке. На основе коэффициента важности в качестве переменных позиционирования для сегмента В были выбраны вид краски и цвет, для сегмента Ж – цена,вид краски,цвет. На основе анализа товаров конкурентов и позиционирования покупательских предпочтений на рынке были выявлены свободные ниши. Следовательно для данных целевых сегментов мы выбрали стратегию уникального позиционирования.
Затем был разработан комплекс маркетинга для целевых сегментов рынка, т. е мы разработали товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику для нашего предприятия.
При соблюдении всех рекомендаций и правильном выходе на потребительский рынок наша фирма сможет добиться успеха и завоевать устойчивое положение на рынке г. Санкт- Петербурга.
Заключение
В заключение необходимо отметить, что маркетинговое исследование необходимо проводить не только для вывода нового товара на рынок, но и для репозиционирования уже существующих позиций, так как оно позволяет достаточно точно выявить направление, на котором предприятию целесообразно работать.
Информация о работе Разработка целевого рынка краски для волос фирмы ООО "КАПУС КОСМЕТИКС"