Разработка целевого рынка краски для волос фирмы ООО "КАПУС КОСМЕТИКС"

В Санкт-Петербурге созданы широкие  возможности для реализации творческого  потенциала личности, сохранен высокий  уровень музыкального и художественного  образования, имеются самые благоприятные  условия для выявления и продвижения  молодых дарований.

Осуществляются планомерные усилия по изучению, сохранению и реставрации  культурно-исторического наследия. Учреждения культуры и государственные  архивы размещаются в отремонтированных, специально оборудованных зданиях  и помещениях достаточной площади.

Высокий престиж культуры и культурной деятельности способствует закреплению  в сфере культуры высокопрофессиональных кадров.

Услуги сферы культуры являются разнообразными, востребованными населением и гостями Санкт-Петербурга, доступными для туристов и всех категорий  и групп населения, проживающего в различных районах Санкт-Петербурга. Учреждения культуры отличает высокое  качество культурных услуг и обслуживания посетителей на основе дифференцированного  подхода с учетом интересов различных  категорий населения. Создано единое информационное пространство культуры Санкт-Петербурга, включающее единую компьютерную сеть, объединяющую информационные ресурсы  музеев, театров, библиотек, государственных  архивов и других учреждений культуры, и обеспечивающее свободный доступ к информационным ресурсам культуры всех слоев населения и туристов.

В долгосрочной перспективе культура Санкт-Петербурга продолжает оставаться центральным градообразующим фактором, позитивно влияющим на решение актуальных экономических, социальных и политических проблем развития Санкт-Петербурга.

Основные выводы:

В последние годы российский рынок  красок для волос демонстрировал стабильный рост. На фоне улучшения  общего благосостояния российских граждан, доля дешевых красок постепенно снижается  за счет роста доли более дорогих  и качественных красок, однако со снижением благосостояния вследствие финансового кризиса, есть все основания предполагать замедление роста рынка.

Рынок средств для окрашивания  волос делится на такие группы, как: оттеночные средства, мягкие краски, стойкие краски, осветляющие средства. Эксперты отмечают, что в настоящее время зарубежные производители, как и раньше, занимают большую часть рынка красок для волос и по объему продаваемой продукции, и по стоимости. Доля российских компаний остается по-прежнему небольшой. Так, в тройке лидеров - три крупнейшие компании: Schwarzkopf & Henkel, Wella, L’Oréal. Их совокупная доля превышает 70% рынка средств для окрашивания волос.

Ряд производителей имеют в своем  ассортименте средства всех ценовых  сегментов, в то время как некоторые  игроки концентрируют усилия на каком-либо одном сегменте. Так, Schwarzkopf & Henkel имеет  несколько брэндов практически  в каждом сегменте, а российская компания «Роколор» работает только в низком ценовом сегменте.

На данном рынке немаловажную роль играет реклама. Основное внимание производителей - брэндированию и увеличению рекламных  бюджетов.

Основная тенденция, отмечаемая экспертами в течение последнего времени - это  перераспределение предпочтений потребителей в направлении качества и как  следствие переход потребителей на более дорогую краску. Однако, продукция «премиум» не демонстрирует  активного роста и остается на том же уровне, а продажи растут за счет продукции тех игроков, которые  оптимизируют соотношение цены и  качества. 

Глава 2.Сегментирование рынка и  выбор целевого сегмента рынка.

 

2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

 

Качественное  исследование (qualitative research) позволяет  понять суть обстановки, сложившейся  вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования (quantitative research) — получить результаты в количественной форме с помощью ряда методов  статистического анализа. В любом  маркетинговом проекте сначала  должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения  данных, полученных путем количественного  исследования. Данные, полученные после  проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными  и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность. Поэтому один из важных принципов маркетинговых  исследований — взаимодополняемость  качественного и количественного  методов, а не их противопоставление.

Качественное  исследование (qualitative research) - неструктурированный  поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.

Количественное  исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического  анализа.

 

                     Качественный и количественные  методы анализа

	Качественное  исследование	Количественное  исследование
Цель	Получить  качественное понимание скрытых  мотивов и побуждений	Представить данные в количественной форме и  обобщить результаты исследования выборки  на всю генеральную совокупность
Выборка	Малое и нерепрезентативное количество респондентов	Большое количество репрезентативных респондентов
Сбор  информации	Неструктурированный	Структурированный
Анализ  информации	Нестатистический	Статистический
результат	Получить  начальное представление	Рекомендации  для принятия окончательного решения

 

Для дальнейшей работы необходимо дать еще  несколько определений с помощью  которых будет проводиться дескриптивное  исследование.

Генеральная совокупность (в англ. — population) —  совокупность всех объектов (единиц), относительно которых учёный намерен делать выводы при изучении конкретной проблемы. Генеральная совокупность состоит  из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность - это все  население определённого региона (например, когда изучается отношение  потенциальных избирателей к  кандидату), чаще всего задаётся несколько  критериев, определяющих объект исследования. Например, женщины 10-89 лет, использующие крем для рук определённых марок  не реже раза в неделю, и имеющие  доход не ниже $150 на одного члена  семьи.

Выборка — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью  определённой процедуры выбранных  из генеральной совокупности для  участия в исследовании.

Выборки делятся на два типа:

• Вероятностные;
• Невероятностные.

1. Вероятностные выборки

Простая вероятностная выборка:

Простая повторная выборка. Использование  такой выборки основывается на предположении, что каждый респондент с равной долей  вероятности может попасть в  выборку. На основе списка генеральной  совокупности составляются карточки с  номерами респондентов. Они помещаются в колоду, перемешиваются и из них  наугад вынимается карточка, записывается номер, потом возвращается обратно. Далее процедура повторяется  столько раз, какой объём выборки  нам необходим. Минус: повторение единиц отбора.

Процедура построения простой случайной выборки  включает в себя следующие шаги:

1. Необходимо получить полный список  членов генеральной совокупности  и пронумеровать этот список. Такой список, напомним, называется  основой выборки;

2. Определить предполагаемый объем  выборки, то есть ожидаемое  число опрошенных;

3. Извлечь из таблицы случайных  чисел столько чисел, сколько  нам требуется выборочных единиц. Если в выборке должно оказаться  100 человек, из таблицы берут  100 случайных чисел. Эти случайные  числа могут генерироваться компьютерной  программой.

4. Выбрать из списка-основы те  наблюдения, номера которых соответствуют  выписанным случайным числам

• Простая случайная выборка имеет очевидные преимущества. Этот метод крайне прост для понимания. Результаты исследования можно распространять на изучаемую совокупность. Большинство подходов к получению статистических выводов предусматривают сбор информации с помощью простой случайной выборки. Однако метод простой случайной выборки имеет как минимум четыре существенных ограничения:

1. Зачастую сложно создать основу  выборочногo наблюдения, которая позволила  бы провести простую случайную  выборку.

2. Результатом применения простой  случайной выборки может стать  большая совокупность, либо совокупность, распределенная по большой географической  территории, что значительно увеличивает  время и стоимость сбора данных.

3. Результаты применения простой  случайной выборки часто характеризуются  низкой точностью и большей  стандартной ошибкой, чем результаты  применения других вероятностных  методов.

4. В результате применения SRS может  сформироваться нерепрезентативная  выборка. Хотя выборки, полученные  простым случайным отбором, в  среднем адекватно представляют  генеральную совокупность, некоторые  из них крайне некорректно  представляют изучаемую совокупность. Вероятность этого особенно велика  при небольшом объеме выборки.

• Простая бесповторная выборка. Процедура построения выборки такая же, только карточки с номерами респондентов не возвращаются обратно в колоду.

1. Систематическая вероятностная выборка. Является упрощенным вариантом простой вероятностной выборки. На основе списка генеральной совокупности через определённый интервал (К) отбираются респонденты. Величина К определяется случайно. Наиболее достоверный результат достигается при однородной генеральной совокупности, иначе возможны совпадение величины шага и каких-то внутренних циклических закономерностей выборки (смешение выборки). Минусы: такие же как и в простой вероятностной выборке.

2. Серийная (гнездовая) выборка. Единицы отбора представляют собой статистические серии (семья, школа, бригада и т. п.). Отобранные элементы подвергаются сплошному обследованию. Отбор статистических единиц может быть организован по типу случайной или систематической выборки. Минус: Возможность большей однородности, чем в генеральной совокупности.
3. Районированная выборка. В случае неоднородной генеральной совокупности, прежде, чем использовать вероятностную выборку с любой техникой отбора, рекомендуется разделить генеральную совокупность на однородные части, такая выборка называется районированной. Группами районирования могут выступать как естественные образования (например, районы города), так и любой признак, заложенный в основу исследования. Признак, на основе которого осуществляется разделение, называется признаком расслоения и районирования.

4. «Удобная» выборка. Процедура  «удобной» выборки состоит в  установлении контактов с «удобными»  единицами выборки — с группой  студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями. Если  необходимо получить информацию  о реакции людей на новую  концепцию, такая выборка вполне  обоснована. «Удобную» выборку часто  используют для предварительного  тестирования анкет.

2. Невероятностные выборки

Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства  и т.д.

1. Квотная выборка – выборка строится как модель, которая воспроизводит структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) изучаемых признаков. Число элементов выборки с различным сочетанием изучаемых признаков определяется с таким расчётом, чтобы оно соответствовало их доле (пропорции) в генеральной совокупности. Так, например, если генеральная совокупность у нас представлена 5000 человек, из них 2000 женщин и 3000 мужчин, тогда в квотной выборке у нас будут 20 женщин и 30 мужчин, либо 200 женщин и 300 мужчин. Квотированные выборки чаще всего основываются на демографических критериях: пол, возраст, регион, доход, образование и прочих. Плюсы: обычно такие выборки репрезентативны. Минусы: применение данного способа построения выборки возможно при наличии достаточно полной информации о генеральной совокупности.
2. Метод снежного кома. Выборка строится следующим образом. У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, знакомых, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. Метод часто применяется, когда необходимо найти и опросить труднодоступные группы респондентов (например, респондентов, имеющих высокий доход, респондентов, принадлежащих к одной профессиональной группе, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.)
3. Стихийная выборка – выборка так называемого «первого встречного». Часто используется в теле- радио- опросах. Размер и состав стихийных выборок заранее не известен, и определяется только одним параметром – активностью респондентов. Минусы: невозможно установить какую генеральную совокупность представляют опрошенные, и как следствие – невозможность определить репрезентативность.
4. Маршрутный опрос – часто используется, если единицей изучения является семья. На карте населённого пункта, в котором будет производится опрос, нумеруются все улицы. С помощью таблицы (генератора) случайных чисел отбираются большие числа. Каждое большое число рассматривается как состоящее из 3-х компонентов: номер улицы (2-3 первых числа), номер дома, номер квартиры. Например, число 14832: 14 – это номер улицы на карте, 8 – номер дома, 32 – номер квартиры.
5. Районированная выборка с отбором типичных объектов. Если после районирования из каждой группы отбирается типичный объект, т.е. объект, который по большинству изучаемых в исследовании характеристик приближается к средним показателям, такая выборка называется районированной с отбором типичных объектов.