Разработка маркетинговой стратегии на «Предприятии» ООО «Лоза»

 

Рассмотрим данные стратегии более подробно:

1.Стратегия  скидки на втором рынке основана  на собственных постоянных и  переменных затратах по сделке. Непатентованные средства, вторичные  демографические группы и некоторые  иностранные рынки дают возможность  выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциации установленных цен на патентованные лекарства. На ту часть, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2.Стратегия  периодической скидки базируется  на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен, например, на билеты, на дневные спектакли, модные товары вне сезона, туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели.

3.Стратегия  случайной скидки (случайного снижения  цен) опирается на поисковые  затраты. Основным условием применения  этой стратегии является неоднородность  диапазона цен. Тем не менее,  для лиц с высокими доходами  поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных - наоборот.

4.Стратегия  ценовой дискриминации. Согласно  этой стратегии фирма предлагает  в одно, и тоже время один  и тот же товар по разным  ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и, как правило, реализуются в следующих видах:

 

1.Стратегия  проникновения на рынок основана  на использовании экономии за  счет масштабов производства. Используется  для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

2.Стратегия  по «кривой освоения» базируется  преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии - влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3.Стратегия  сигнализация ценами строится  на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным.

4.Географическая  стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

 

Стратегии ассортиментного ценообразования  применяются, когда фирма имеет  набор аналогичных, сопряженных  или взаимозаменяемых товаров. Здесь  можно выделить следующие виды стратегий:

1.Стратегия  «набор» применяется в условиях  неравномерности спроса на взаимозаменяемые  товары. Стратегия стимулирует увеличение  объема продаж, т.к. набор предлагается  по цене, которая ниже цены  его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики.

2.Стратегия  «комплект» основана на разной  оценке покупателями одного или  нескольких товаров фирмы.

3.Стратегия  «выше номинала» применяется  фирмой, когда она сталкивается  с неравномерностью спроса на  заменяемые товары и когда  она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

4.Стратегия  «имидж» используется, когда покупатель  ориентируется на качество исходя  из цен на взаимозаменяемые  товары. При таком ценообразовании  фирма представляет на рынок  идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е. цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.

 

Таким образом, ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление  цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

 

Целенаправленная  ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать  на свои товары такие цены и так  изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Ценообразование на промышленном предприятии проходит в пять этапов:

      · Определение расчётной цены товара, исходя из фактических затрат.

      · Определение розничной цены, для чего расчётная цена корректируется с учётом коэффициента, характеризующего часть товарного кредита в обороте.

      · Определение текущей цены реализации для товаров.

      · Определение цены после окончания критического срока оборачиваемости.

      · Определение критической цены реализации

Этот  список может быть расширен в зависимости  от целей и задач фирмы.

Цены  на промышленные и потребительские  товары постоянно изменяются под  влиянием различных факторов. Система  цен представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы на транспорт и связи. Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуации во внешней среде. На выбор цены товаров потребительских товаров назначения, как и производственно-технического, оказывает влияние множество факторов: потребители, государства, каналы товародвижения, конкуренты и издержки производства. Рассмотрим каждый из этих факторов.

 

Внимание  потребителей при выборе цены сосредоточено  на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.

Государство выступает против установления фиксированных  цен в результате сговора производителей и оптовых торговцев, которые  обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация возможна лишь при условии предложения товара различного качества.

Участники каналов распределения также  оказывают влияние на выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден при этом, это обеспечение каждому участнику соответствующей прибыли для покрытия собственных расходов и развития производства. Производитель продукции должен предложить оптовым и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию рекламной кампании.

 

Важным  фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентная среда. Маркетинговые  исследования внешней среды должны включать выявление того, кто контролирует цены. Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешними факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинговые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержки  производства, связанные с приобретением  сырья и материалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при формировании цены.

Маркетинговая политика в ценообразовании промышленного предприятия должна быть направлена на обеспечение сбыта продукции, максимизацию прибыли и удержание рынка.

 

При выборе цены используют наиболее простой метод, в соответствии с которым к  средним издержкам прибавляется прибыль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др. Другой метод определения цены, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема прибыли. Но при этом необходимо реализовать определенный объем продукции для возмещения издержек производства. Существует и более оригинальный метод определения цены, когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления покупателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним  из названных: методов с учетом психологического восприятия товара покупателем. Например, одним из показателей качества товара является его цена, которая воспринимается покупателями как правильный выбор товара. Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на установленную цену. Предприятия по своей инициативе могут иногда повышать и снижать цены. Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке и др. Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями конкурентной среды. Решая вопрос об изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, предвидеть реакцию поставщиков, посредников и государственных учреждений. При изменении цен со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры.

 

 Рекомендации по совершенствованию управления процессом ценообразования предприятия

Одним из основных факторов совершенствования  ценообразования на любых предприятия  является снижение себестоимости.

Можно выделить следующие основные направления  снижения себестоимости продукции:

1.Повышение  технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной  технологии, механизация и автоматизация  производственных процессов, которые  облегчат условия труда и поднимут  производительность.

2.Улучшение  использования и применение новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентацию на отечественных производителей сырья. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве.

3.Снижение  себестоимости может произойти  при создании автоматизированных  систем управления, использовании  ЭВМ, совершенствовании и модернизации  существующей техники и технологии. Большой резерв таит в себе  и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.

4.Снижение  себестоимости может произойти  в результате изменения в организации  производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение использования основных фондов; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.