Разработка маркетинговой стратегии на «Предприятии» ООО «Лоза»

потребителей.

      Принцип  различия  между   сегментами  означает,   что   в   результате

проведения  сегментации должны быть  получены  различающиеся  друг  от  друга

группы  потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет  подменена

массовым  маркетингом.

      Принцип сходства потребителей  в сегменте предусматривает  однородность

потенциальных  покупателей  с  точки  зрения  покупательского  отношения   к

конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того,  чтобы  можно

было  разработать  соответствующий  маркетинговый  план  для  всего  целевого

сегмента.

      Требование большой величины  сегмента означает,  что  целевые   сегменты

должны  быть достаточно большими для обеспечения  продаж и  покрытия  издержек

предприятия.  При  оценке  величины  сегмента  следует  учитывать   характер

продаваемого  товара и емкость потенциального рынка. Так, на  потребительском

рынке количество покупателей в одном  сегменте  может  измеряться  десятками

тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать  менее

сотни  потенциальных  потребителей  (например,  для   систем   сотовой   или

спутниковой связи, для  потребителей  энергомашиностроительной  продукции  и

т.д.).

      Измеримость характеристик потребителей  необходима для целенаправленных

полевых маркетинговых исследований,  в  результате  которых  можно выявлять

потребности потенциальных покупателей,  а  также  изучать  реакцию  целевого

рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный  принцип  крайне  важен,

так  как  распространение  товара   «вслепую»,   без   обратной   связи   от

потребителей,  ведет  к  распылению  средств,  трудовых  и  интеллектуальных

ресурсов  фирмы-продавца.

      Принцип достижимости потребителей  означает требование наличия   каналов

коммуникации  фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими  каналами

коммуникации  могут  быть  газеты,  журналы,  радио,  телевидение,  средства

наружной  рекламы  и   т.п.   Достижимость   потребителей   необходима   для

организации   акций   продвижения,   иначе   информирования    потенциальных

покупателей о конкретном товаре: его  характеристиках,  стоимости,  основных

достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе  процедуры  сегментации  рынка,  наравне  с  применением  принципов

сегментации,   лежит   и   обоснованный   выбор   соответствующего    метода

сегментации.

 

                             Методы сегментации

 Наиболее  распространенными  методами  сегментирования  рынка  являются

метод группировок по одному или нескольким признакам и  методы  многомерного

статистического анализа. Отметим особенности  этих  методов  по  результатам

представленным  в.

      Метод группировок состоит   в  последовательной  разбивке  совокупности

объектов  на  группы  по  наиболее  значимым  признакам.  Какой-либо  признак

выделяется  в  качестве  системообразующего   критерия   (владелец   товара,

потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем  формируются  подгруппы,

в  которых  значимость  этого  критерия  значительно  выше,  чем   по   всей

совокупности    потенциальных    потребителей    данного    товара.    Путем

последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     

  Для целей сегментации также используются методы многомерной

классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых

признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы

автоматической  классификации, или иначе кластерного  анализа.

С помощью  подобного метода решается задача типизации  с  одновременным

использованием  демографических, социально-экономических  и  психографических

показателей. В качестве примера отметим решение задачи о  сегментации  рынка

путем построения типологии потребителей, под которой  понимается  разделение

потребителей  на  типические   группы,   имеющие   одинаковое   или   схожее

потребительское поведение.  Построение  типологии  –  это  процесс  разбивки

исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и  устойчивые  во

времени и пространстве группы.

      В действительности объективно  существуют достаточно однородные  группы

(классы)   потребителей   с   характерным   для   каждой   из   них    типом

потребительского  поведения. С помощью методов  многомерной  статистики  такие

группы  могут быть выделены и проанализированы.

      Например,  в  исследовании  Гольцова методом   многофакторного

моделирования была  проведена  сегментация  рынка тракторной  техники,  что

позволило скорректировать  планы  производства  предприятия  и  формы  сбыта

продукции.

      Как следует из вышеизложенного,  после определения принципов  и  методов

сегментации  основным  этапом  перед  проведением   собственно   сегментации

выступает выбор  обоснованных  критериев  данной  процедуры.  Очевидно,  что

указанные критерии будут различными  для  потребительского  и  промышленного

рынков. Рассмотрим их раздельно.

        Критерии сегментации потребительского рынка

 Потребительский  рынок  –  это  рынок   конечных  потребителей,  которые

приобретают товары для личного, домашнего или  семейного пользования.

Сегменты  потребительского рынка  могут  выделяться  на  основе  региональных

критериев,  демографических   критериев   и   критериев   жизненного   стиля

потребителей.

      Региональные  критерии  представляют  собой   основные   отличительные

характеристики  городов, областей, регионов. Предприятие  может  использовать

одну  или  несколько  демографических  особенностей  для  сегментации  своего

рынка. Стратегии  сегментации  делают  упор  на  выделение  и  использование

географических  отличий.

      Основные региональные критерии  следующие.

      • Расположение региона может  отражать  различия  в  доходе,  культуре,

социальных  ценностях  и  других  потребительских  факторах.  Например,  один

район может быть более консервативным, чем другой.

      • Численность  и  плотность   населения  показывает,  достаточно  ли  в

регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и  облегчить  проведение  маркетинговой

деятельности.

      • Транспортная сеть региона   представляет  собой  сочетание   массового

общественного транспорта и  автомагистралей.  Регион  с  ограниченной  сетью

массового общественного транспорта, скорее  всего  имеет  иные  определенные

потребности, чем регион с хорошо развитой  системой  транспорта  и  легковых

автомобилей.

      • Климат также может являться  критерием сегментации  рынка,  например,

для фирм, специализирующихся на калориферах  и кондиционерах.

      • Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на

туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих  в  данном  регионе.

Туристов  привлекают отели и кемпинги, рабочих  – места общественного  питания

с быстрым  обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города  обычно

располагают торговыми районами,  пригороды  имеют  торговые  центры.  Каждый

торговый  район  или  центр  имеет  свой  отличающийся  образ  и   сочетание

различных магазинов.

      • Доступность средств  массовой  информации  меняется  по  регионам  и

существенно сказывается на способности  компании  осуществлять  сегментацию.

Например, один город имеет собственную  телевизионную  станцию,  а  другой  –

нет. Это  затруднит розничной  торговле  во  втором  городе  целенаправленный

выход  именно  на  потребителей   в   близкорасположенном   районе.   Многие

национальные  издания, особенно газеты и журналы,  в  настоящее  время  имеют

региональные  издания  или  вкладыши,  чтобы  позволить  компаниям  помещать

рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

      • Динамика развития  региона   может  характеризоваться   стабильностью,

падением  или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с  «неразработанным»

рынком  в развивающемся регионе  и  с  насыщенным  рынком  в  стабильном  или

сокращающемся регионе.

      • Юридические ограничения меняются  в зависимости от города и   области.

Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором  ограничивается

ее деятельность. Однако если  она  решает  действовать  на  нем,  то  должна

соблюдать правовые требования.

      Демографические  критерии  представляют  собой  основные   особенности

отдельных людей или их групп. Они часто  используются в качестве  базиса  для

сегментации, поскольку от них  во  многом  зависят  требования  к  покупкам.

Персональные  демографические характеристики могут  быть следующими.

      • Возрастные категории –   так  можно  разделить   людей,  например,  на