Разработка маркетинговой стратегии на «Предприятии» ООО «Лоза»

p align="justify">•        какие маркетинговые средства лучше  всего подходят для того, чтобы  занять и защитить выбранную позицию?

После позиционирования товара разрабатывается  оперативная маркетинговая программа  продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему  при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка по-средством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего:

1) оно  может создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент;

2) рынок  достаточно емкий, чтобы вместить  несколько конкурентов; 

3) предприятие  располагает более значительными,  чем у конкурента, ресурсами и/или

4) избранная  позиция наиболее полно отвечает  конкурентным возможностям предприятия. 

Второе  направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии; а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующие меры по ее выполнению.

Возможен  и такой вариант, когда потенциальная  прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

Предприятию или фирме при позиционировании продукта (лучше до начала его разработки) предстоит получить ответы на следующие  вопросы:

•        в чем состоит неудовлетворенная потребность, т.е. в чем, собственно нуждаются потребители и чего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке? (оценка потребительских свойств продукта);

•        почему потребитель может предпочесть  ваш продукт продукту конкурентов? (сравнение параметров продукта вашей фирмы с параметрами продукции конкурирующих фирм);

•        что в будущем может негативно  или позитивно повлиять на сбыт продукта? (изменения во внешней среде).

Только  получив ответы на перечисленные  вопросы, оценив свой продукт, руководству предприятия или фирмы предстоит решить:

•        стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;

•        есть ли у него достаточные перспективы  на рынке или нет;

•        разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта и тем более на его продвижение.

Для успеха в конкурентной борьбе более детальное  исследование продукта должно включать следующие элементы:

•        анализ жизненного цикла продукта;

•        выявление параметров продукции, критических (наиболее важных) для повышения конкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих им показателей качества;

•        определение на этой основе ключевой компетентности предприятия или  фирмы;

•        разработка стратегий его позиционирования на рынке.

Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга.

 

Позиционирование  товара на рынке фирм, выпускающих  снегоходы по наиболее важным для  потребителя характеристикам

 

Позиционирование зубных паст в Бельгии (по 24 показателям)

 

Принятие  решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции товара проявляется  необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах.

Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Приработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные  из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы  привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается  финансирование на их разработку и, таким  образом, начинается этап реального  создания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.

 
 

2. Разработка  стратегии ценообразования

Цены  и ценообразование являются одним  из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически  все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Несомненно, выбранная тема актуальна и представляет интерес для исследования. Ведь цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это весьма характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Исторически сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление  единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение  она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий  розничной торговли, крупные фирмы  рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Место и роль цены в комплексе  маркетинга компании

Действительность  такова, что многие так пока и  не осознали до конца, что же представляет собой маркетинговая составляющая ценообразования. Большая часть россиян находится в плену стереотипа, что маркетинг - это наука о продвижении товаров, главным инструментом которой является, прежде всего, реклама. В настоящее время маркетинговые отделы существуют преимущественно в крупных и средних по размеру компаниях, а остальные используют только часть богатого маркетингового инструментария. Традиционность мышления менеджеров, низкая квалификация управленческого звена, значительная сумма первоначальных затрат на маркетинг - вот основные препятствия на пути внедрения и развития маркетинга в российском бизнесе.

В маркетинговой  деятельности, в общем, выделяют две  функциональные составляющие: маркетинговые  исследования, с помощью которых  компания изучает потребителя, конкурентов и других участников рынка и комплекс маркетинга - Price, Product, Place и Promotion, самостоятельные элементы при условии их комплексного и умелого использования могут стать незаменимыми помощниками в обеспечении жизнедеятельности и поддержании конкурентоспособности любой компании.

Все перечисленные  элементы находятся в тесной взаимосвязи  друг и другом и должны соответствовать  общей маркетинговой стратегии  компании. Так, управление ценовой политикой  компании окажется бездейственным или даже приведет к негативным результатам без четко спланированных действий в рамках товарной, сбытовой и коммуникационной политик.

Цена  является одним из основных маркетинговых  инструментов. Вопросы ценообразования  играют особую роль для компании с маркетинговой ориентацией, которым присуще «маркетинговое мировоззрение», то есть потребитель, его потребности, интересы и желания становятся отправной точкой для принятия любого рода решений. Цена - это важнейший фактор потребительских решений о покупке, а, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы. Ошибки в управлении ценообразованием могут оказаться критическими для проектов запуска продукта или услуги, а иногда и для благополучия целой компании. Исследования зарубежных маркетологов показывают, что ценность информации о ценах и ценообразовании конкурентов превышает для компании даже ценность стратегической информации. Многие отечественные фирмы изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения ценовой ниши и т.д. Особенность маркетингового ценообразования состоит в том, что оно ориентировано на потребительские возможности и предпочтения, конъюнктуру и специфику рынка, используют системный и гибкий подход к назначению цены. Это означает, что цена рассматривается маркетологами как инструмент воздействия на покупателя и одновременно как объект исследования с учетом всех доступных для изучения факторов и зависимостей.