Разработка маркетинговой стратегии на «Предприятии» ООО «Лоза»

- промышленные  услуги – т.е. оказываемые предприятиям, юридическим лицам, подразделяются на:

# производственные  услуги – услуги, стоимость которых  непосредственно входит в цену  товара (например, транспортировка)

# инвестивные  услуги – используются в течение  нескольких периодов, их стоимость  прямо не входит в цену товара, т.е. аналогично постоянным издержкам (например, консалтинговые услуги, исследование рынка)

- услуги, которые могут быть как потребительскими, так и промышленными

2) По  виду деятельности (измененная мной  классификация по Кауфманну, ссылку см. ниже)

- услуги  финансовой сферы: банковские, лизинговые, форфейтинговые, факторинговые, инвестиционные  плюс консультационные (по вопросу  размещения инвестиций)

- услуги  по обеспечению безопасности: страховые,  детективные, охранные

- услуги, связанные с перемещением в пространстве: перевозки, туризм (в т.ч. и деловой), экспедиторские услуги, аренда автомобилей, сюда же можно отнести и почтовые услуги

- информационные  услуги и консалтинг: исследования  рынка, предоставление справочной  информации, юридические, аудиторские услуги

- образовательные  услуги

- услуги  по распространению информации: рекламные услуги и услуги PR-агентств

- услуги  по найму персонала: услуги  кадровых агентств, хэдхантеров,  консультантов по персоналу

- посреднические  услуги

- торговля и общественное питание

- медицинские  услуги: врачебные услуги плюс  услуги по оздоровлению организма  (например, фитнес-центры и т.п.)

- связь  и коммуникационные услуги: предоставление  телефонной, мобильной связи, интернет: хостинг, доступ в интернет

- бытовые услуги: пошив и чистка одежды, ремонт, салоны красоты

- и др.

Признаки  маркетинга услуг:

1) Исходя  из свойств самой услуги:

- абстрактный,  нематериальный продукт

- невозможность  хранения продукта, а значит и  невозможность производства «про  запас»

- невозможность транспортировки продукта

- зачастую  индивидуальный/одноразовый продукт  (например, модная стрижка)

- высокие  затраты на персонал, персонал  – основное средство производства

- невозможность  либо ограниченная возможность  стандартизации продукта

- не  происходит четкого перехода  права собственности (как при  передаче материального товара)

- непостоянное  качество услуги (т.е. на простом  примере: кто-то получил хорошую  консультацию у юриста, а кто-то  плохую, причем причин этого можно  найти много)

2) Исходя из особенностей спроса:

- отношения  с клиентами – прямой, интенсивный  контакт (например, врач, юрист)

- участие  в производстве услуги – покупатель  услуги часто участвует в ее  создании (например, прием лекарств, заполнение квитанций для банковского  перевода)

- особое  значение имеет, доволен ли  клиент услугой, оценка ее полезности  и качества производится с  учетом (субъективных) психологических  критериев

В сфере  услуг большое значение имеет  не только маркетинг сбыта, но и маркетинг  закупок, поскольку качество предоставляемой услуги напрямую зависит от качественности поставщика (например, в туризме, торговле).

Поскольку услуги очень разнообразны и зачастую требуют специфического подхода  при разработке маркетинговой стратегии, в маркетинге услуг можно отдельно выделить:

- торговый  маркетинг

- банковский  маркетинг

- маркетинг  в выставочном бизнесе

- маркетинг  в ресторанно-гостиничном бизнесе

- маркетинг  в туризме.

2. Особенности маркетинговой стратегии на предприятии

Стратегическое  планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию как между собой, так и с иностранными корпорациями.

 

Задачами  стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей  по повышению доли рынка, предвидение  и оценка требований потребителя, выпуск продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

 

Задачи  планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой  фирмы сводится к планированию роста  прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы. Таким образом, с помощью планирования маркетинга, роста производительности труда, осуществления инновационной деятельности предприятие обеспечивает решение основной задачи — получение максимальной прибыли.

 

Основным  принципом разработки маркетинговой  стратегии является ориентация конечных результатов на реальные требования и пожелания потребителей. Для  реализации данного принципа предприятие  должно всесторонне изучить состояние  и динамику потребительского спроса на товар и использовать полученную информацию при разработке и принятии научно-технических, производственных, хозяйственных решений. При этом предприятие должно максимально ориентировать свою деятельность на выпуск такой продукции, которая могла бы удовлетворять ожидаемым требованиям потребителей.

 

В рыночных условиях возникает проблема взаимодействия производителей и потребителей при  определенных ограничениях, устанавливаемых  государством. Однако основным регулятором  на рынке является производитель, который определяет, какой товар производить, с какими потребительскими свойствами и по какой цене.

 

Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия

 

С этой целью предприятие должно исследовать  состояние рынка, продвижение товара на рынок, разработать программы производства и обновления продукции и повышения ее конкурентоспособности:

Организация управления маркетингом на предприятии  направлена, прежде всего, на переориентацию деятельности предприятия не только на совершенствование производства, но и на требования рынка, его потребности, совершенствование структуры управления на перспективу.

 Управление  маркетингом на предприятии может  осуществляться по двум направлениям:

1) организация  маркетинговой службы на предприятии;

2) разработка  маркетинговой программы, направленной на достижение успехов на рынке.

 

Благодаря маркетингу фирма может установить потребности покупателей с целью  производства необходимой продукции  и получения необходимой прибыли.

 

С помощью  маркетинга фирма может решать тактические  и стратегические задачи предприятия, ориентированные на требования рынка. Эти основополагающие принципы обусловливают и другие положения маркетинга по всестороннему изучению потребителей, максимальному приспособлению предприятия к требованиям рынка, созданию новой продукции, что повысит эффективность деятельности предприятия.

 

Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным  направлениям деятельности предприятия  — производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др. Маркетинговые  исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия.

Любое предприятие должно применять как  долгосрочное (стратегическое), так  и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как  один из важнейших элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять  оба вида планирования в совокупности, так как планирование производства продукта имеет специфические особенности, обусловленные поставленной целью, сроками ее достижения, видом товара и др.

Долгосрочный  план обычно охватывает трех- или пятилетний период. В основном он носит описательный характер и определяет общую стратегию предприятия.

Долгосрочное  планирование преследует решение следующих  задач:

         -формирование организационной структуры предприятия;

         -развитие производственной мощности и капитальных вложений;

         -расширение доли рынка и др.

На стадии краткосрочного планирования, которое  рассчитывается на год, полгода или  месяц, разрабатываются объем производства, планирование прибыли и др. Краткосрочный  план тесно увязан с партнерами, поставщиками, посредниками. Большое значение на стадии разработки краткосрочного плана придается финансовому плану (по доходам и расходам), кредитному плану, плану капитальных вложений и обеспечению ликвидности предприятия.

 

На стадии разработки стратегического плана  исследуется внешняя среда предприятия: определяются факторы, представляющие угрозу для текущей стратегии; анализируются деятельность конкурентов, возможности корректировки планов и др.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение стратегического  планирования с ранжированием стратегических задач.

На первом этапе необходимо выяснить наиболее неблагоприятные тенденции в  предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым  предприятие может получить наилучшие  результаты дальнейшего развития.

На втором этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования  товаров и выбрать наиболее эффективную  стратегию.

На третьем  этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы  для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

Ближайшие цели предприятия, разработка бюджета  и плана прибылей определяются оперативным  планом, который доводится до каждого  подразделения и является ориентиром для обеспечения запланированной рентабельности предприятия.

Разработка  стратегического плана — важное направление эффективной деятельности предприятия на перспективу.

 
 

3. Выбор методики реализации маркетинговой стратегии

 При  принятии решения о выборе  маркетинговой стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:

- диаграмма  “оценка целей”;

- матрица  определения проблемы;

- лист  проверки воздействия;

- оценка  степени зависимости от покупателей;

- оценка  степени зависимости от поставщиков;

- анализ  поля сил;

- и др.

Определение соответствующих целей для организации  является ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble - достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.