Разработка маркетинговой стратегии на «Предприятии» ООО «Лоза»

5)       корректировать сбытовую политику  и каналы распределения; изменить  условия работы сбытовой сети, снизить дилерские надбавки (издержки кризиса должны быть распределены на всех); продвигать товары новыми методами и продавать их более экономными способами;

6) корректировать  каналы продвижения (рекламные  и стимулирующие материалы), чтобы  сделать соответствующие затраты более рациональными и сократить их; проанализировать уже используемые каналы продвижения и попытаться найти новые.

Необходимость выделения различных форм коммерческого  маркетинга обусловлена наличием разнообразных  категорий продукции. В соответствии с ними и строится классификация коммерческого маркетинга.

Развитие  современного маркетинга было инициировано производителями потребительских  товаров. За ними последовали предприятия  сферы услуг (торговля, банки, страховые  компании, перевозки и т.п.), а затем  и производители товаров (и услуг) производственного назначения.

Таким образом, в зависимости от вида продукции  можно выделить следующие формы  коммерческого маркетинга:

- маркетинг  потребительских товаров

- маркетинг  товаров производственного назначения

- маркетинг услуг

Маркетинг потребительских товаров

Потребительские товары – это товары, непосредственно  удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного  или личного потребления.

Таким образом, данная форма маркетинга направлена на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей). Однако и здесь возможны варианты, поскольку существуют следующие виды потребительских товаров:

Классификация А: виды товаров в зависимости от длительности использования

- товары  кратковременного пользования (consumer non-durables – англ., Verbrauchsgueter – нем.)

Материальные  товары, которые будут полностью  потреблены за один или несколько  раз, в течение короткого времени (например: продукты питания, косметические  товары). Для сбыта этих товаров  характерны высокая частота покупок, широкая дистрибуция, маркировка.

- товары  долгосрочного пользования (consumer durables – англ., Gebrauchsgueter – нем.)

 

 Материальные товары с долгим сроком службы, т.е они не могут быть потреблены за несколько раз (например: бытовая техника, автомобили). Здесь главным маркетинговым инструментом является сам продукт, а в связи с длинными циклами повторных покупок необходимы меры по обеспечению верности потребителя данной марке. Большое значение имеют предоставление гарантии и сервис, а также персональные продажи и консультации при покупке.

Классификация Б: виды товаров в зависимости от поведения потребителей (интенсивность поиска информации при покупке)

- товары  повседневного спроса (convenience goods, Gueter des taeglichen Bedarfs) – например, мыло, сигареты

- товары  предварительного выбора (shopping goods, Gueter des gehobenen Bedarfs) – например, одежда  и обувь, мебель.

- товары  специального спроса (speciality goods, Gueter des Spezialbedarfs) – например, техника,  автомобили

В то время  как при принятии решения о  покупке товаров повседневного  спроса потребитель практически  не прилагает усилий на поиск информации и сравнение характеристик различных  товаров, то при покупке товаров  предварительного выбора уже имеет  место поиск информации и сравнение товаров по различным критериям (например, цена, качество, сервис). При приобретении товаров специального спроса речь идет уже о товарах с определенными уникальными характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить большие усилия, связанные с поиском информации, сравнением товаров и выбором определенной марки.

Но несмотря на существование различий товаров, для всех видов потребительских  товаров характерны следующие признаки:

- спрос  первичен

- большое  количество «носителей спроса»

- решение  о покупке товара в основном  принимается индивидуально

- многоступенчатая, непрямая дистрибуция

- анонимный  контакт с рынком (например, массовая  реклама)

Для данной формы маркетинга большое значение имеют различные сбытовые уровни – оптовая и розничная торговля.

С точки зрения производителя  потребительских  товаров существуют следующие виды маркетинга потребительских  товаров:

1. маркетинг, направленный  на потребителя (доминантный pull-marketing)

Описание: акцент делается на потребителя или пользователя продукта – классический маркетинг марочных товаров. Производитель пытается путем использования рекламы в средствах массовой информации создать в глазах потребителя позитивный имидж товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля как бы вынуждена вести данную марку. Маркетинговые меры, направленные на торговлю (продажи, промоушн) используются только для дополнительно.

2. маркетинг, направленный на торговлю (доминантный push-marketing)

Описание: основные усилия производителя при  работе с рынком направлены на торговлю. С помощью интенсивных продаж, целенаправленных мер по поддержке  продаж и различных скидок и специальных  условий производитель пытается побудить торговлю к тому, чтобы она вела его продукт и через активные продажи создавала давление на потребителя. Рекламные мероприятия, направленные на конечного потребителя, применяются только в дополнение к вышеуказанным мерам.

3. вертикальный маркетинг

Описание: основой этой концепции является идея, что гармоничное взаимодействие маркетинговых действий на каждой ступени  каналов распространения позволяет  достичь, с одной стороны, лучшего  охвата и удовлетворения спроса конечных потребителей, а с другой стороны, более экономично организовать каналы распространения. Таким образом, вертикальный маркетинг означает скоординированное управление маркетинговой деятельностью на всех уровнях дистрибуции.

Маркетинг товаров производственного  назначения (промышленный маркетинг).

Товары производственного назначения – это товары которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.

При этом речь здесь идет о широком спектре  товаров; иногда под товарами понимается комплекс, состоящий как из материальных товаров, так и из услуг.

Виды  товаров производственного назначения:

1) стандартизированная  продукция:

- сырье

- компоненты

- отдельные  агрегаты

2) программное  обеспечение

3) промышленные  системы (комплексное оборудование)

 

Признаки  промышленного маркетинга:

- вторичный  (производный) спрос, т.е. зависит  от спроса на товары и услуги, в производстве которых данный  промышленный товар участвует

- коллективный  и формализованный процесс принятия  решения о покупке (групповое решение)

- меньшее  количество «носителей спроса»

- прямые  коммуникации

- особенности  в применении маркетинговых инструментов

- глобальность, т.е. многие предприятия широко  известны на мировом рынке

- рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы)

- узкая  специализация

- большая  продолжительность принятия решения  о покупке

Отсюда  и особенности промышленного маркетинга:

1. выбор концепции:

- ориентированность  на спрос (demand pull), т.е. на потребителя, его нужды, как и в классическом маркетинге

или

- ориентированность  на технологии (technology push), т.е. основная  идея комплекса маркетинга –  показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении

Эти концепции  могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.

2. дифференциация маркетинговых  мер и средств – подробная сегментация

Поскольку потенциальных потребителей товаров  производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.

Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной политики, имеют следующие факторы:

- вид  покупки – в зависимости от  того, покупает ли данная фирма  ваш продукт впервые (new task), или  это рутинная повторная покупка (straight rebuy), или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модификациями (modified rebuy), потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию информация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподнести (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п.

- процесс  принятия решения о покупке  – как говорилось выше, коллективный  и формализованный. Здесь важны:

А) фаза процесса: идентификация потребности, определение необходимых характеристик  объекта, выявление потенциальных  поставщиков, сравнение поставщиков, выбор поставщика

В) сотрудники, принимающие участие в принятии решения о покупке. Большое распространение  получила концепция, называемая Buying Center (описанная, например: Webster / Wind, A General Model of Organizational Buying Behavior, 1972, существует также и другая литература по этому вопросу). Основная ее идея: при покупке товаров производственного назначения определенные сотрудники организации образуют специальную группу (не обязательно формальную и включаемую в организационную структуру фирмы). Распределение ролей: сотрудники, принимающие окончательное решение; отбирающие информацию; оказывающие влияние; пользователи; отдел закупок

С) факторы, влияющие на принятие решения. Сюда можно  отнести и уже упомянутый вид  покупки, а также массу других, например, стоимость объекта, новизна проблемы, размер организации, что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом окружающей средой, т.е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, общественные ценности и нормы и др.

Таким образом, в маркетинге товаров производственного  назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.

Маркетинг услуг

Услуги – блага, предоставляемые в форме деятельности. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, пошив костюма).

Примечание: существует большое количество определений  услуги, однако все они ИМХО не отражают этот феномен полностью, т.е. под  них подходят не все виды услуг. Данное определение было найдено мной в  интернете и показалось наиболее подходящим, поскольку его можно применить практически к любой услуге.

 

Рассмотрим  некоторые классификации услуг:

1) По  конечному потребителю:

- потребительские  услуги – т.е. оказываемые домашним  хозяйствам, физическим лицам