Разработка маркетинговой стратегии развития организации на примере ООО “Антарес”

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют своё значение. Речь скорее идёт о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Отрасли сферы услуг  чрезвычайно разнообразны. К сфере  обслуживания относится и государственный  сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, пожарной охраной, почтой, школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, страховыми компаниями, юридическими фирмами, фирмами по ремонту и фирмами  - торговцами недвижимостью [9, с. 98].

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и  коммерческих занятий. Определим услугу следующим образом: услуга – любое  мероприятие или выгода, которые  одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых  программ.

1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть. Попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Для укрепления доверия  к себе со стороны клиентов поставщик  услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость  своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название. В-четвертых, доля создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

2. Неотделимость от  источника. Услуга неотделима  от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в  широких пределах в зависимости  от их поставщиков, а также  от времени и места оказания. Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

4. Несохраняемость. Услугу  невозможно хранить. Причина,  по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента [8,c.97]. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не проблема, ибо легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.

 

1.2 Процесс управление маркетингом

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В своём наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстаёт как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом – это управление спросом [20, c.124].

Концепции управлением  маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2. Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что  потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей  организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5. Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [21,c.76].

Цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворённости.
3. Предоставление максимально широкого выбора.
4. Максимальное повышение качества жизни.

 

1.3 Окружающая  среда маркетинга и сегментирование  рынка

 

   Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентур конкуренты и контактные, аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать[5,c.98].

Маркетинговая среда  формируется из множества действующих  на компанию извне субъектов и  факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.  Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями  в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становиться слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствует изменившейся ситуации.

Маркетинговая среда.  Совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории [12,c.24]. Макросреда представлена общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.

Системы маркетинговой  информации:

1. Система внутренней  отчётности. У любой фирмы существует  внутренняя отчётность, отражающая  показатели текущего сбыта, суммы  издержек, объёмы материальных запасов,  движение денежной наличности, данные  о дебиторской и кредиторской задолженности.

2. Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей  маркетинговой информации – набор  источников и методических приёмов,  посредством которых руководители  получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, они обучают  и поощряют своих продавцов фиксировать  происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев  и прочих своих союзников передавать ей важные сведения.

В-третьих, компании покупают сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации.

В-четвёртых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору  и распространению текущей маркетинговой  информации [13,c.46].

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрен структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические демографические, психографеские и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.

Сегментирование по географическому  принципу. Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких  демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения раса и национальность.

Сегментирование по психографическому  принципу. При психографическому  сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

Образ жизни. Образ жизни  оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров  все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для  сегментирования рынка. Производители  придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. 

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в  зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищу  в товаре.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в  разной степени готовность к совершению покупки товара [12,c.76].

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к  товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

 

1.3.1 Методы  разработки маркетинговой стратегии

Процесс планирования маркетинговых стратегий включает в себя:

- анализ текущего и  будущего положения фирмы и  среды;

- выработку целей и  стратегии для их достижения;

- определение инструментов, позволяющих наиболее эффективно  с точки зрения достижения  целей реализовать избранные  стратегии.

Важнейшим в стратегическом планировании является планирование целей, которое опирается на анализ текущего и будущего положения предприятия [11,c.124].

Цели организации касаются ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее  место на рынке.

Цели организации могут меняться, если: