Разработка методов бенчмаркинга торговых услуг

 

Приложение А

 

Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода

 

 

Приложение Б

 

Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристики  процесса исследования	Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях
	Исследования рынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения  бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и  услуги	Рынки и товары	Методы ведения  дел, а также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности покупателей	Деятельность  на рынке	Не ограничен
Значение для  принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые  эксперты и аналитики	Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

 

 

Приложение  В

Колесо бенчмаркинга

 

Приложение Г

Основные этапы  бенчмаркинга

 

Приложение Д

Развитие  бенчмаркинга

 

Приложение Е

Основные направления  маркетингового исследования

 

 

Приложение Ж

Анализируемые характеристики для анализа продуктового портфеля

 

Название (варианты)	Метод (матрица) BCG (Boston Consulting Group). Матрица «рост — доля рынка» (growth — share matrix). Модель портфеля долей рынка (portfolio analysis)
Цель формирования	Обоснование краткосрочного стратегического выбора на основе потока денежных средств (от источника получения к объекту вложения)
Способ достижения цели	Позиционирование (разделение, классификация) продукта (самостоятельной  бизнес-единицы) на отраслевом рынке: по темпу  текущего рыночного роста целевого сегмента по отношению к ВВП в натуральных показателях (альтернатива ВВП — объем отраслевого рынка); по величине занимаемой относительной доли рынка  по сравнению с самым большим конкурентом
Входные данные (в натуральных показателях)	Общий объем  сбыта данного продукта на отраслевом рынке (всех существующих предприятий  вместе). Объем сбыта  данного продукта собственным предприятием. Объем сбыта  данного продукта предприятием основным конкурентом. Прогноз объемов  сбыта по п.п. 1—3. Данные подтверждающие гипотезу о наличии в отрасли  опыта в производстве позиционируемого продукта
Что можно оценить  на качественном уровне	По положению продукта внутри матрицы можно на качественном уровне сделать заключение: о конкурентоспособности и привлекательности отдельных групп (продуктов) в продуктовом портфеле предприятия; о потребностях в денежных средствах на поддержание  темпов роста исследуемого продукта (потребность в финансировании); о потенциале рентабельности (прибыльности) продукта; о портфеле (группах) продуктов и направлениях дальнейшей деятельности (наращивание перспектив, уменьшение рисков)
Показатели (в  натуральном исчислении)	Объемы продаж своего предприятия по продуктовому портфелю. Объемы продаж предприятия — главного конкурента. Общий объем  продаж на рынке данного продукта. Объем продаж на отраслевом рынке (замена ВВП)
Критерии	Темп роста > Х% — высокий (уточняется при настройке инструмента с учетом особенностей отрасли). Относительная доля рынка > 1 — большая

Приложение З

 

Объем продаж по видам продукции и месяцам, кг

 

	Вареные колбасы	Сосиски	Сардельки	П/к колбасы	В/к колбасы	С/к колбасы	Всего колбас	Прирост к 2000, %	Прирост к январю, %
2006 г.
январь	40523	32300	5567	3026	2935	1313	102441		0
февраль	40224	29942	6145	3571	3185	1723	101237		-1,18
март	43596	30976	6967	3493	3630	1963	106302		3,77
апрель	44646	31463	7325	3591	4245	2120	108981		6,38
май	51963	34544	8382	4072	4219	1812	119474		16,63
июнь	58663	37784	8950	4911	4335	2118	132379		29,22
июль	49922	34668	8166	3723	3899	1951	115978		13,21
август	44161	34002	8656	3055	3972	2146	110229		7,60
сентябрь	52639	37368	9442	3076	4120	1917	123379		20,44
октябрь	57572	38979	9996	3070	4122	1995	130499		27,39
ноябрь	67291	43726	10598	3417	4278	2150	146057		42,58
декабрь	73820	43043	10086	4249	6358	3567	158043		54,28
2007 г.
январь	59013	37779	9038	3317	4417	1782	125857	22,86	0
февраль	60764	37751	8835	3219	4992	1923	129432	27,85	2,84
март	74985	39920	9501	4670	6349	1886	151741	42,75	20,57
апрель прогноз	75400	39200	11000	6300	7500	1850	154400	41,63	22,64

 

Приложение И

Таблица показателей  продуктового портфеля для метода BCG

 

Наименование  продукции	Объем реализации на отчетную дату (март), тонн	Темп роста  к предыдущему. месяцу, %	Относительная доля в сбыте
Вареные	75	23	1,88
Сосиски	40	6	0,53
Сардельки	10	8	0,13
П/к	5	45	0,06
В/к	6	27	0,08
С/к	2	-2	0,03
Всего:	152

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые технологии на рынке колбасной продукции  г. Уфы

 

Ю. Прокофьева, В. Колесов, В. Усов

Оглавление

 

В декабре 1999 и 2000 г. компания «Карт Бланш» проводила  исследования рынка колбасной продукции. Основная цель наших исследований — оценка эффективности создания и продвижения брэнда как элемента современных маркетинговых технологий на примере одного из местных производителей.

 

ХАРАКТЕРИСТИКА  РЫНКА. ОСНОВНЫЕ УЧАСТНИКИ

 

Республика Башкортостан — традиционно «мясная» республика. Потребление колбасной продукции в среднем на человека превышает аналогичные показатели по России на 10—15%. Сегодня норма потребления колбасных изделий и мясных деликатесов в Уфе составляет около 1,1 кг в месяц на человека.

 

Общие тенденции  развития рынка колбасной продукции  таковы: происходит снижение производства и потребления колбасной продукции, характерное как для российского, так и для башкирского рынков. Рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий.

 

Основные участники  рынка колбасной продукции, представленные в Уфе следующие:

 

уфимские производители  — Затонский мясоперерабатывающий завод (МПЗ «Затонский»), Уфимский мясо-консервный комбинат (УМКК);

московские  предприятия — Черкизовский мясокомбинат, «Кампомос», Царицынский мясокомбинат;

производители из районных центров республики —  Туймазинский цех «САВА», «Илеш-мясо», Сибайский мясокомбинат.

Уфимский мясоконсервный комбинат — крупнейшее предприятие отрасли в РБ. Во времена переходного периода (конец 80-х — начало 90-х гг.), когда колбаса была дефицитом, комбинат обеспечивал продукцией население Башкирии и вывозил продукцию в соседние регионы (Свердловская, Челябинская области). Оставаясь долгое время государственным предприятием, комбинат был практически монополистом на рынке колбасной продукции. Поскольку комбинат сохраняет высокое качество продукции, его продукция была и остается эталонной среди населения.

 

Сегодня производственные мощности УМКК составляют около 65—70 тонн/день, при этом уровень загрузки колеблется в пределах 40—50%. Комбинат ориентируется на разнообразный ассортимент колбасной продукции, мясных полуфабрикатов и консервов, пользующихся спросом у широкого круга потребителей.

 

Затонский мясоперерабатывающий завод, в отличие от УМКК, не имеет  истории, действует в Уфе недавно, с 1997 г. Новое производство было создано на средства частных инвесторов. Суточная мощность завода составляет 10 тонн при 100% загрузке производства. Использование современных маркетинговых технологий позволило МПЗ «Затонскому» за короткое время стать одним из лидеров на рынке.

 

Другие башкирские производители располагаются в  районных центрах Республики и занимают на рынке небольшую долю. Это Туймазинский цех «САВА», Сибайский мясокомбинат, «Илеш-мясо» и др. Политика продвижения продукции этих предприятий на рынок зависит в большой мере от формы собственности предприятия и заинтересованности в результатах работы управленческого персонала. Поясним это следующими примерами.

 

Туймазинский  мясокомбинат — частное предприятие, которое существует около двух лет. Недавно был запущен новый цех, оснащенный современным оборудованием по производству и упаковке колбасной продукции. На сегодняшний день мощности производства составляют около 2,5 тонн/день. Активная политика владельцев завода направлена на достижение устойчивых позиций на рынке Уфы. Высокое качество продукции позволяет сохранять свою группу потребителей. Заинтересованность руководства цеха в эффективном сбыте высоко оценивают работники магазинов. Результатом является устойчивый рост продаж и интерес к продукции, как продавцов, так и конечных потребителей.

 

Присутствие на рынке Сибайского мясокомбината  и завода «Илеш-мясо» скорее случайное, так как уменьшение доли на рынке Уфы и снижение потребительских свойств продукции говорит об отсутствии политики развития предприятий.

 

Московские  предприятия, представленные на рынке  дистрибьюторскими компаниями, пришли на рынок РБ в начале 90-х гг. Сегодня москвичи, достигнув определенной рыночной доли, сохраняют стабильные позиции вне зависимости от разворачивающейся между местными производителями борьбы за передел рынка. К тому же достаточно специфический ассортимент (дешевая и дорогая продукция с продолжительными сроками хранения), рассчитанный в большей степени на любителя, позволяет сохранять стабильные объемы продаж. Постановка комплекса технологий: ассортиментной политики, дистрибьюции и рекламных мероприятий, — обеспечивает московским производителям устойчивые позиции на рынке.

 

Диаграмма 1

Структура рынка  колбасных изделий г. Уфы в 1999 г.

 

 

 

Диаграмма 2

Структура рынка  колбасных изделий г. Уфы в 2000 г.

 

 

 

Уфимский мясокомбинат и МПЗ «Затонский» за последний  год увеличили свою долю на рынке, каждый в два раза (диагр. 1, 2). Укрепление лидирующих позиций основных участников рынка привело к вытеснению производителей из соседних регионов, таких как Тольятти, Пенза, Челябинск, Ижевск. Продукция, доставляемая индивидуальными частными предпринимателями из соседних городов, дополняла ассортимент розничных предприятий. В силу слабых конкурентных позиций, эти производители не выдержали развернувшейся активной борьбы за увеличение доли на рынке. Это напрямую связано со слабостью сбытовых технологий индивидуальных частных предпринимателей, отсутствием у последних необходимого объема оборотных средств. Позиции московских предприятий на фоне передела рынка остались стабильными — доля на рынке 15%.

 

Таким образом, за истекший год произошла структуризация рынка, которая вызвана укреплением  позиций сильных производителей за счет вытеснения слабых. Можно предположить дальнейшее усиление конкурентной борьбы между лидерами в силу ограниченного размера рынка.

 

АССОРТИМЕНТ

 

Анализ ассортимента в розничной торговле проведен по количеству наименований колбасной продукции каждого производителя. Динамика изменения ассортиментной политики за 1999—2000 гг. представлена в таблице 1. Основная тенденция прошедшего года — общее сокращение ассортимента колбасной продукции, и частично это связано с сокращением на рынке числа иногородних производителей (Пенза, Тольятти и т. д.).

 

Для главных  производителей определились две противоположные  тенденции планирования ассортиментной политики.

 

1. Сокращение числа позиций до наиболее ходовых (Уфимский мясоконсервный комбинат, «Илеш-мясо» и др.).

 

2. Увеличение числа позиций за счет новых видов (МПЗ «Затонский», Московские МПЗ, Туймазинский цех «САВА»).