Разработка методов бенчмаркинга торговых услуг

 

Политика Уфимского  мясокомбината, ориентированная на сокращение ассортимента, целесообразна с точки зрения оптимизации производственного процесса и продаж. Это объясняется экономией сырьевой базы и трудовых ресурсов. Возможность реализации такого подхода оправдана известностью продукции у потребителей. Увеличение ассортимента продукции МПЗ «Затонский» сопровождается созданием преимуществ перед другими производителями и умножает круг потенциальных потребителей.

 

Описанные выше тенденции ассортиментной политики предприятий были характерны для прошедшего года. В дальнейшем, по нашим оценкам, предприятия будут двигаться в одном направлении — расширение существующего ассортимента, ориентированного на дифференцированные потребности населения. Предполагается появление новых видов колбасной продукции с различными вкусовыми добавками. Так, по оценкам продавцов магазинов, заметным событием начала года стало появление такой колбасной продукции, как «Телячья» (Москва), копченого языка (УМКК), «Венгерских колбасок» и «Пряных колбасок с сыром» (обе МПЗ «Затонский»).

 

Таблица 1

Ассортиментная  политика производителей в 1999 и 2000 г. на рынке колбасных изделий г. Уфы

 

 

 

Таблица 2

Рейтинг качества колбасной продукции в оценках  розничных продавцов (выборка — 100 магазинов)

 

 

 

Таблица 3

Оценка дистрибьюции основных производителей на рынке колбасных изделий Уфы (обследовано 100 магазинов)

 

 

 

Таблица 4

Рейтинг «лучший  поставщик» колбасной продукции (количество голосов по результатам опроса 100 розничных продавцов)

 

 

 

КАЧЕСТВО

 

Исследования  потребительских предпочтений колбасной  продукции по качеству определили рейтинг производителей по пятибалльной шкале (в оценках продавцов, выборка магазинов — 100 шт.) (табл. 2). Ситуация в 2000 г. по сравнению с 1999 г. изменилась. Лидером по качеству продукции остается УМКК. Качество продукции МПЗ «Затонский» выросло, и позиция в рейтинговой таблице переместилась с 5 на 2 место, потеснив московские МПЗ. Сегодня качество московской продукции оценивается как самое низкое. Естественно, что такие оценки не являются свидетельством ухудшения качества московской продукции. Это связано с изменившимися покупательскими приоритетами. Население, в оценках продавцов, отдает предпочтение местным производителям по двум причинам. Во-первых, выросло качество продукции, во-вторых, местная колбаса воспринимается как «свежая» колбаса, затраты на транспортировку которой с производства до места продажи не занимают много времени.

 

ДИСТРИБЬЮЦИЯ

 

2000 — год  развития дистрибьюции. Охват розничных  точек существенно вырос для тех производителей, чья рыночная доля также выросла, — это УМКК, МПЗ «Затонский», «САВА» (табл. 3). По большей части это произошло за счет роста активности коммерческих служб, предложения более выгодных условий сотрудничества.

 

Опросы продавцов  подтверждают повышение качества работы лидеров рынка (табл. 4). УМКК оставляет за собой звание «лучшего поставщика», однако МПЗ «Затонский» не отстает по основным оценочным критериям: качество продукции, приемлемые цены и условия доставки.

 

Таблица 5

Маркетинговые технологии основных участников колбасного рынка Уфы

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

 

Основные производители, представленные на рынке г. Уфы, проводят агрессивную политику завоевания лидирующих рыночных позиций. Мы попытались формализовать маркетинговые усилия компаний (табл. 5).

 

По нашим  оценкам, МПЗ «Затонский» является лидером в использовании современных маркетинговых технологий. Большинство мероприятий, осуществляемых предприятием, связано с созданием и продвижением брэнда своей продукции, преимущественно за счет раскручивания торговой марки: МПЗ «Затонский». Размещение на улицах города рекламных щитов, активное представление продукции в средствах массовой информации, участие в выставках позволило значительно расширить число своих потребителей. В последнее время эта политика получила свое развитие: впервые среди местных производителей начаты программы мерчандайзинга*, проведены конкурсы** для потребителей, создана команда для дегустации продукции в магазинах города***. Как результат, большая часть покупок «Затонской» колбасы потребителями стала осмысленной — у продукции появился свой потребитель.

 

Оставив позади времена дефицита, Уфимский мясокомбинат также идет навстречу потребителям. Делая ставки на расширение каналов  продаж, комбинат преуспевает в сбыте продукции. Внедряются каналы, до недавнего времени не свойственные крупному предприятию: мелкооптовые магазины, институт торговых представителей. В организации широкого комплекса мероприятий, связанных с продвижением продукции, нет необходимости, поскольку продукция УМКК и так достаточно популярна и известна среди населения. В то же время проведение рекламных мероприятий носит стабильный характер, в основном это газетные статьи.

 

Основные усилия маркетинговой политики колбасного цеха «САВА» на сегодняшний день направлены на продвижение своей продукции. Участие в выставках и ярмарках, проведение дегустаций и публикации статей позволяют сохранять и приумножать число своих потребителей. Эти мероприятия вполне целесообразны при существующих объемах продаж.

 

Московские  производители колбасной продукции  осуществляют технологичные продажи  и интенсивно проводят рекламную  кампанию, что позволяет им сохранять свои рыночные позиции. Подобные достижения москвичей на региональном рынке связаны с постановкой технологий дистрибьюции, которые постоянно совершенствуются в соответствии с требованиями рынка.

 

Мы провели  анализ изменения рыночных позиций  основных участников рынка в 2000 г. по отношению к 1999 г. в системе координат «цена — качество» по балльным экспертным оценкам (диагр. 3). Сегодняшние лидеры, двигаясь в разных направлениях, встретились в одном квадрате: «низкая цена — высокое качество». Уфимский мясоконсервный комбинат продвинулся в сторону снижения цены. МПЗ «Затонский» — в сторону роста качества в оценках экспертов. Концентрация лидеров рынка в данном квадрате определяет направление развития остальных участников рынка.

 

Несколько улучшили свои рыночные позиции Туймазинский цех «САВА» и Сибайский МПЗ. В  оценках потребителей, упало качество московских заводов. Это явилось следствием дифференциации вкусов населения. Значит, «обеспеченный потребитель стал образованнее, разборчивее и капризнее. Он хочет видеть продукт, сделанный именно для него»1.

 

Таким образом, на примере рынка колбасных изделий г. Уфы можно утверждать, что рост объемов производства (рыночных амбиций) должен сопровождаться созданием и использованием современных маркетинговых программ. Новые маркетинговые технологии — абсолютно закономерный этап сохранения и, тем более, увеличения доли предприятия на рынке.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Можно признать успешным опыт реализации масштабных маркетинговых программ для МПЗ «Затонский». Новое производство вошло на рынок колбасной продукции стремительно, в течение полутора-двух лет, и заняло лидирующие позиции в такой традиционно консервативной отрасли, как продукты питания.

 

Успех предприятия  напрямую связан с завоеванием доверия  потребителей, которое было достигнуто именно за счет реализации комплекса маркетинговых технологий.

 

Уфимский мясоконсервный комбинат, поддерживая традиционно высокое качество продукции, сделал ставки на совершенствование качества работы сбытовых структур. Это позволило ему удержать первое место по качеству и рыночной доле.

 

Московские  производители продолжают удерживать стабильный объем рынка с помощью  технологичной дистрибьюции, ценовой  и ассортиментной политики.

 

Таким образом, на уфимском рынке колбасной продукции  произошла структуризация. Среди лидеров остались только те предприятия, которые смогли спланировать и осуществить целенаправленную маркетинговую программу.

 

P.S. В декабре  2000 г. МПЗ «Затонский» открыл  новое производство колбасной продукции и деликатесов. Технические характеристики приобретенного оборудования отвечают стандартам мирового уровня. Это означает, что производственные мощности двух самых крупных комбинатов г. Уфы практически сравнялись. Теперь только маркетинговые мероприятия становятся способом закрепления лидирующих позиций. Уже сейчас конкурентная борьба приобретает жесткие рамки. Кто победит — покажет время. Мы постараемся провести оценки положения компаний через год и поделиться с нашими читателями.

 

Юлия Прокофьева,

Владимир Колесов,

Владимир Усов

 

Диаграмма 3

Соотношение цены и качества колбасной продукции

В интернет-версии диаграмма отсутствует

 

* Менеджеры  по продажам добиваются качественной  выкладки товара отдельно от остальной продукции, следят за наличием наклеек, свежестью срезов.

 

** Перед Новым  годом организован розыгрыш бытовой  техники в виде лотерей в крупнейших магазинах города.

 

*** Обученные  девушки в костюмах с фирменной  символикой в розничной сети  предлагают оценить качество  продукции потенциальным покупателям.

 

 

Уфа является крупным  потребителем продукции республиканских  производителей

21 сентября 2011  |  версия для печати

Уфа, как мегаполис  с миллионным населением, является и остаётся крупным потребителем продукции республиканских производителей.

 

В настоящее  время инфраструктура потребительского рынка Уфы насчитывает 4448 предприятий торговли и 1204 предприятия общественного питания.

 

По данным Башкортостанстата  объём розничного товарооборота  по полному кругу по городу Уфа  за 1 полугодие составил 137 952,6 млн. руб. Темп роста к уровню прошлого увеличился на 16%. По итогам 8 месяцев т/г розничный товарооборот по крупным и средним предприятиям торговли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года увеличился на 26,7% и составил 38 992,9 млн. руб.

 

Сетевые (республиканские) продовольственные магазины, розничные рынки, магазины шаговой доступности основной ассортимент социально значимой продукции формируют за счёт республиканских поставок.

 

Доля продукции  республиканских товаропроизводителей в товарообороте продовольственных товаров по Уфе составляет до 80 % в суммовом выражении.

 

Наиболее высокую  долю представленности и продаж составляют хлеб и хлебобулочные изделия, молочная продукция, колбасные изделия, мясо птицы, яйцо, овощи и др. Во многих магазинах шаговой доступности (882 магазина) указанный ассортимент в основном представлен продукцией республиканских производителей.

 

Ассортимент хлеба  и хлебобулочных изделий в  целом по городу на 75% состоит из продукции уфимских производителей, 23% это изделия, поставляемые хлебокомбинатами городов Белорецк, Бирск, Кумертау, Стерлитамак, Кармаскалы, Булгаково, а также мини-пекарнями. 2% хлебобулочной продукции, это в основном длительного хранения – бараночные и сухарные изделия поступают в Уфу из других регионов (Челябинск, Москва, Санкт-Петербург и др.).

 

Молочная продукция, в том числе масло сливочное на 80% представлены продукцией республиканских производителей. Кроме основных поставщиков молочной продукции («Уфамолзавод» и «Уфамолагропром») на потребительском рынке города реализуется продукция 20 молокоперерабатывающих предприятий республики. Основной ассортимент завозится из городов Давлеканово, Бирска, Белебея, Туймазов, Стерлитамака, Нефтекамска, Миякинского района, Карламана, Караиделя, Кармаскалов, Дюртюлей.

 

Основной ассортимент  сыров твёрдых от 30 до 100% представлен  продукцией Белебеевского молочного комбината, а также продукцией Уфамолагропром, Бакалы, Дюртюли, Илишевского района.

 

Представленность  колбасных изделий производства республики Башкортостан составляет по Уфе от 70% до 100% . В основном это  продукция УМКК, НУМИК, Туймазы, ГУСП «Рощинский», городов Мелеуз, Бирск, Сибай, Дюртюли, Благовещенск, Октябрьский, Илишевский район, Альшеевский район и др.

 

Мясо говядины и свинины республиканских сельхозпроизводителей реализуется в основном через розничные рынки и сетевые магазины города и составляет от 90 до 100% реализуемого ассортимента.

 

Основными поставщиками мяса птицы и яйца куриного были и остаются республиканское товаропроизводители  – Авдон, Турбаслы, Чекмагуш, Мелеуз, Туймазы, Уфимский район п. Николаевка. Доля представленности этой продукции в розничной сети города следующая: в магазинах шаговой доступности до 100%;

в продовольственных  сетях и на рынках до 80%.

 

Овощная продукция  нового урожая (картофель, капуста, лук, морковь) от 40 до 100% представлена республиканскими производителями.

 

Сахар и мука пшеничная республиканских производителей на потребительском рынке Уфы представлена в объёме от 20 до 100%.

 

Масло растительное «Чишминское» реализуется по всей торговой сети города и в зависимости от предприятия представленность составляет от 20 до 90%.

 

В целях продвижения  на продовольственном рынке продукции  производителей Республики Башкортостан и обеспечения продовольственной безопасности, функционирующие на территории г. Уфы республиканские сетевые структуры, розничные рынки, магазины шаговой доступности активно включились в акцию «Выбирай своё - покупай родное», проводимую Башкирской Торговой Ассоциацией с 25 июля до конца текущего года. На сегодняшний день 1200 предприятий - участников акции, в том числе 280 сетевых магазинов и 50 магазинов шаговой доступности, более 800 участников это торговые точки на рынках и торгово-сервисных комплексах. В торговых залах этих предприятий торговли на стендах размещается список товаропроизводителей Республики Башкортостан, чьи товары представлены в торговой организации. На входе в магазин и в торговом зале вывешены плакаты с указанием эмблемы акции «Выбирай своё-покупай родное!». Республиканские товары выделяются специальными ценниками с указанием этой эмблемы.

 

Кроме того, местными сетевыми структурами в целях поддержки республиканских товаропроизводителей, сохранения «своего покупателя», поддержки статуса социального магазина определены перечни социальных групп товаров включая несколько наименований молочной продукции, хлебов на которые в течение последних лет применяется ограниченная торговая надбавка до 5%.