Разработка методов бенчмаркинга торговых услуг

 

Из данных таблицы 2.1 мы видим, что внеоборотные активы в период с 2005 по 2007 гг. сократились в 3 раза, оборотный капитал увеличился почти на 20000 тыс. руб., долгосрочные обязательства сократились более чем на 10000 тыс. руб., а краткосрочные обязательства увеличились на 17000 тыс. руб. Из всего из этого, можно сделать вывод, что предприятие ОАО «УМКК» процветает и является узнаваемом на нашем рынке.

 

2.3. Организация мерчендайзинга на предприятии

Одним из наиболее перспективных и новых направлений  стимулирования сбыта является мерчендайзинг. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

«УМКК» занимает лидирующее положение на рынке г. Уфы (доля рынка в 2006 г. составляла 70%). Увеличить объем продаж традиционными методами практически невозможно, необходим новый, нетрадиционный подход – мерчендайзинг. Для определения принципов мерчендайзинга для мясной продукции в проекте были использованы результаты исследований рынков мясопродуктов  гг. Уфы и  Москвы.

Когда покупатель идет в магазин за продуктами питания, он не знает какую мясоколбасную продукцию, какой марки он купит и будет ли это колбаса или мясной деликатес. Выявлено, что у 70-90%  покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, колбасную продукцию какой марки они купят, то есть решение о покупке принимается в торговом зале. Следовательно, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу.

Факторы влияющие на потребителя в момент покупки товара:

1) это аппетитный  вид и запах самого продукта  или его соблазнительный вид  на упаковке, красивая и оригинальная  раскладка (рис. 2.1).

2) любопытство,  но большинство потребителей  предпочитает не рисковать и берет товары известной марки, "раскрученные" в рекламе (например, покупатель купит колбасу «УМКК» и «Затонского мясокомбината» или какого-то неизвестного сомнительного производителя);

3) у российского  потребителя нет привычки к  скрупулезному планированию и учету своего семейного бюджета.

Рис. 2.1. Наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий

Для того чтобы  составить эффективную программу  мерчендайзинга необходимо произвести классификацию предприятий розничной  торговли.

Рис. 2.2. Классификация предприятий розничной торговли, реализующих продукцию ОАО «УМКК»

Основой для  классификации служат потребности  покупателей и возможности торговой точки. Разделение предприятий розничной торговли ОАО «УМКК» на кластеры показано на рисунке 2.2.

Таким образом, деление контрагентов на кластеры позволяет составить общую программу мерчендайзинга (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Общая программа мерчендайзинга «УМКК» в зависимости от классификации контрагентов

Кластер	Общая программа
А	Максимальный  уровень сервиса, максимальное количество представляемых товаров (широкий ассортимент), периодическое проведение промоушн-мероприятий
В	Уровень сервиса  выше среднего, расширение ассортиментной  линейки заказов; периодическое  проведение промоушн-мероприятий
С	Средний и низкий уровень сервиса, расширение ассортиментной линейки заказов
D	Минимальный уровень  сервиса, минимальное количество наименований продукции для каждого контрагента

 

Когда известны наиболее важные факторы при выборе колбасных изделий и общая программа мерчендайзинга для каждого кластера можно анализировать конкретные инструменты мерчендайзинга (табл. 2.3).

Одним из основных инструментов является - организация эффективного запаса. Управление запасами непосредственно в магазинах позволяет увеличить продажи продукции за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей.

Как показывают исследования розничной торговли г. Уфы, зачастую магазины вынуждены заказывать мясопродукты у конкурентов (основной конкурент – Затонский мясокомбинат), поскольку продукция «УМКК» непериодически пополняется. Торговые агенты должны следить за тем, чтобы поставки производились пропорционально продажам. При этом для каждого типа магазина (супермаркет, продовольственный магазин, киоск) существует свои наиболее продаваемые позиции продукции, т.е. на полках  необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Таблица 2.3

Программа «УМКК» по использованию инструментов мерчендайзинга 

 

Инструменты мерчедайзинга	Составные части  инструментов	Ответственный по направлению
Организация эффективного запаса	Управление  запасами, отслеживание  периодичности пополнения запасов	Торговый агент
	Определение оптимального ассортимента для каждого типа торговой точки	Специалист-аналитик по товарному портфелю
	Определение наиболее покупаемых позиций для каждой торговой точки	Специалист  по торговому маркетингу
Эффективное расположение точек продаж и выкладка товаров	Точки продажи  необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале	Зам. начальника отдела сбыта
	Продукция должна быть расположена  по ценовым категориям и ассортиментным группам	Торговый агент
Эффективное представление  продвигаемых товаров	Предоставление  дополнительного фирменного оборудования (холодильники и т.д.)	Зам. начальника отдела сбыта
	Фирменные ценники  должны располагаться точно под товаром	Торговый агент
	Соблюдение  стандартов размещения  рекламных  материалов	Торговый агент
	Проведение  промоушн-мероприятий: дегустации, конкурсы  и т.д.	Специалист  по торговому маркетингу

 

Не менее  важным инструментом комплексного мерчендайзинга является эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. В результате исследований расположения колбасных витрин с продукцией УМКК в уфимской рознице были выявлены 4 основных типа расположения витрин (рис. 2.3).

В результате тип  А является более предпочтительным месторасположением витрин УМКК, тип В – наименее. Существует естественное движение потока покупателей (это движение по периметру магазина справа налево), которое условно изображено на рисунке 3 стрелкой.

Рис. 2.3. Типы расположения витрин с колбасной продукцией УМКК относительно начала движения потока покупателей

 

После того как определены приоритетные места в торговом зале, необходимо выявить принципы выкладки продукции. Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки  продуктовой группе – блок вареных колбас, блок полукопченых, блок сосисок и т.д. Если  на витрине есть продукция конкурентов – то она не должна смешиваться с продукций уфимского мясокомбината. При этом мясоколбасная изделия УМКК должны занимать приоритетные места на витрине (рис. 2.4).

 

Рис. 2.4. Приоритетные места для расположения продукции

 

Кроме того, продукция  должна быть расположена по ценовым  категориям. Для этого все ассортиментные группы  мясокомбината должны быть разделена по ценовым категориям: высшая ценовая категория, средняя и низшая ценовая категория. При этом дорогая продукция должна быть расположена ближе к кассе – занимать приоритетные места (рис. 2.4).

Заключительный  этап эффективного мерчендайзинга –  эффективное представление товара.

 

3. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ  БЕНЧМАРКИНГА ТОРГОВЫХ УСЛУГ  ОАО «УФИМСКИЙ МЯСОКОНСЕРВНЫЙ

КОМБИНАТ»

3.1. Изучение  маркетинговых технологий для  исследования рынка колбасных изделий

 

Республика Башкортостан - традиционно «мясная» республика. Потребление колбасной продукции в среднем на человека превышает аналогичные показатели по России на 10-15%. Сегодня норма потребления колбасных изделий и мясных деликатесов в Уфе составляет около 1,1 кг в месяц на человека. Общие тенденции развития рынка колбасной продукции таковы: происходит снижение производства и потребления колбасной продукции, характерное как для российского, так и для башкирского рынков. Рынок все в большей степени начинают контролировать крупные комбинаты, располагающие инвестиционным капиталом и долгосрочной стратегией развития. Выход на рынок новых производств достаточно сложный. Требуются отдельные усилия, направленные на завоевание доверия и авторитета у потребителей. Как правило, это реализуется за счет комплекса маркетинговых мероприятий (Приложение Е).

Основные участники рынка  колбасной продукции, представленные в Уфе следующие: уфимские производители - Затонский мясоперерабатывающий завод (ООО Торговый Дом «Затонский» - группа компаний «Региональный продукт»), Уфимский мясоконсервный комбинат (УМКК); московские предприятия - Черкизовский мясокомбинат, «Кампомос», Царицынский мясокомбинат; производители из районных центров республики - Туймазинский цех «САВА», «Илеш-мясо», Сибайский мясокомбинат /12/.

Уфимский мясоконсервный комбинат - крупнейшее предприятие  отрасли в РБ. Оставаясь, долгое время государственным предприятием, комбинат был практически монополистом на рынке колбасной продукции. Поскольку комбинат сохраняет высокое качество продукции, его продукция была и остается эталонной среди населения. Сегодня производственные мощности УМКК составляют около 65-70 тонн/день, при этом уровень загрузки колеблется в пределах 40-50%.

Затонский мясоперерабатывающий завод, в отличие от УМКК, не имеет истории, действует в Уфе недавно, с 1997 г. Новое производство было создано на средства частных инвесторов. Суточная мощность завода составляет 10 тонн при 100% загрузке производства. Использование современных маркетинговых технологий позволило МПЗ «Затонскому» за короткое время стать одним из лидеров на рынке.

Другие башкирские производители  располагаются в районных центрах  Республики и занимают на рынке небольшую долю. Это Туймазинский цех «САВА», Сибайский мясокомбинат, «Илеш-мясо» и др. Туймазинский мясокомбинат - частное предприятие, которое существует около двух лет. Недавно был запущен новый цех, оснащенный современным оборудованием по производству и упаковке колбасной продукции. На сегодняшний день мощности производства составляют около 2,5 тонн/день. Присутствие на рынке Сибайского мясокомбината и завода «Илеш-мясо» скорее случайное, так как уменьшение доли на рынке Уфы и снижение потребительских свойств продукции говорит об отсутствии политики развития предприятий /20/.

Московские предприятия, представленные на рынке дистрибьюторскими компаниями, пришли на рынок РБ в начале 90-х гг. Сегодня москвичи, достигнув определенной рыночной доли, сохраняют стабильные позиции вне зависимости от разворачивающейся между местными производителями борьбы за передел рынка. К тому же достаточно специфический ассортимент (дешевая и дорогая продукция с продолжительными сроками хранения), рассчитанный в большей степени на любителя, позволяет сохранять стабильные объемы продаж. Постановка комплекса технологий: ассортиментной политики, дистрибьюции и рекламных мероприятий, - обеспечивает московским производителям устойчивые позиции на рынке /18/.

Уфимский мясокомбинат и  ТД «Затонский» за последний год увеличили свою долю на рынке, каждый в два раза. Укрепление лидирующих позиций основных участников рынка привело к вытеснению производителей из соседних регионов, таких как Тольятти, Пенза, Челябинск, Ижевск. Продукция, доставляемая индивидуальными частными предпринимателями из соседних городов, дополняла ассортимент розничных предприятий. В силу слабых конкурентных позиций, эти производители не выдержали развернувшейся активной борьбы за увеличение доли на рынке. Это напрямую связано со слабостью сбытовых технологий индивидуальных частных предпринимателей, отсутствием у последних необходимого объема оборотных средств. Позиции московских предприятий на фоне передела рынка остались стабильными - доля на рынке 15% /18/.

Анализ ассортимента в  розничной торговле проведен по количеству наименований колбасной продукции каждого производителя. Основная тенденция прошедшего года - общее сокращение ассортимента колбасной продукции, и частично это связано с сокращением на рынке числа иногородних производителей. Для главных производителей определились две противоположные тенденции планирования ассортиментной политики.

1. Сокращение числа позиций  до наиболее ходовых (Уфимский мясоконсервный комбинат, «Илеш-мясо» и др.).

2. Увеличение  числа позиций за счет новых видов (ТД «Затонский», Московские МПЗ, Туймазинский цех «САВА»).

Политика Уфимского  мясокомбината, ориентированная на сокращение ассортимента, целесообразна  с точки зрения оптимизации производственного  процесса и продаж. Это объясняется  экономией сырьевой базы и трудовых ресурсов. Возможность реализации такого подхода оправдана известностью продукции у потребителей. Увеличение ассортимента продукции ТД «Затонский» сопровождается созданием преимуществ перед другими производителями и умножает круг потенциальных потребителей. Описанные выше тенденции ассортиментной политики предприятий были характерны для прошедшего года. В дальнейшем, по нашим оценкам, предприятия будут двигаться в одном направлении - расширение существующего ассортимента, ориентированного на дифференцированные потребности населения /12/.

Исследования  потребительских предпочтений колбасной  продукции по качеству определили рейтинг  производителей по пятибалльной шкале (в оценках продавцов, выборка  магазинов - 100 шт.). Лидером по качеству продукции остается УМКК. Качество продукции ТД «Затонский» выросло, и позиция в рейтинговой таблице переместилась с 5 на 2 место, потеснив московские МПЗ. Сегодня качество московской продукции оценивается как самое низкое. Естественно, что такие оценки не являются свидетельством ухудшения качества московской продукции. Это связано с изменившимися покупательскими приоритетами. Население, в оценках продавцов, отдает предпочтение местным производителям по двум причинам. Во-первых, выросло качество продукции, во-вторых, местная колбаса воспринимается как «свежая» колбаса, затраты на транспортировку которой с производства до места продажи не занимают много времени. УМКК оставляет за собой звание «лучшего поставщика», однако ТД «Затонский» не отстает по основным оценочным критериям: качество продукции, приемлемые цены и условия доставки /20/.