Разработка методов бенчмаркинга торговых услуг

Рис.1.2. Значимость препятствий при выявлении конкурентоспособности

 

Внутренний бенчмаркинг  — это сравнение эффективности  работы разных подразделений одной  организации, например, сбыта и закупок. Внутренний маркетинг в России не слишком распространен, хотя иногда и проводится сравнительный анализ. Хорошим источником информации являются люди, поработавшие в других фирмах. Это идеальный вариант для бенчмаркинга — получение информации из первых рук /5/.

В значительной мере это связано с тем, что  завоевать рынок, превзойти конкурента, создать лучший продукт и получить прибыль хотят все предприятия (компания, фирмы). Конечно, можно решить подобные задачи самостоятельно, а можно воспользоваться опытом успешных предприятий. Для этих целей и используется бенчмаркинг как технология изучения и внедрения лучших методов бизнеса /7/.

Бенчмаркинг —  это механизм сравнительного анализа  эффективности работы одного предприятия (компании, фирмы) с показателями других, более успешных предприятий /10/.

“International Benchmarking Clearinghouse” так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркинга:

1. Глобальная конкуренция.
2. Вознаграждение за качество.
3. Осознанная необходимость использования мировых достижений в области производственных и бизнес-технологий.

Концепция бенчмаркинга направлена на непрерывное совершенствование деятельности предприятия и повышение его конкурентоспособности путем ориентации на высшие достижения во всех функциональных сферах. Основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие концепции всеобщего управления качеством — Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогло предприятиям понять, что они “делают плохо и как можно сделать это лучше”. Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения /12/.

Маркетинг предприятий, применяющих концепцию бенчмаркинга, должен предусматривать постоянное слежение за тем, чтобы проводимая ими  политика была понята и поддержана всеми его сотрудниками (Приложение Б). Важно также понять, что бенчмаркинг — это деятельность не одного человека, а целой команды, деятельность, которую необходимо стратегически встраивать в бизнес-план предприятия /1/.

Специалисты в  области бенчмаркинга считают, что под качеством товара следует понимать степень удовлетворения потребителей в процессе его использования. Соответственно первое, что необходимо сделать при переходе на использование концепции бенчмаркинга, — выявить потребности потребителей товара. Достаточно типичной ошибкой является концепция, утверждающая, что степень удовлетворения потребностей — производная от технических характеристик товара без учета уровня цен или условий оплаты и поставки /14/.

 

 

1.2. Классификация и типы бенчмаркинга

 

Есть множество определений бенчмаркинга, но в основном он включает в себя обучение, обмен информацией и адаптацию лучшего опыта для внесения постепенных изменений в работу. Так, в самом простом смысле, бенчмаркинг обозначает: «Совершенствование самих себя при обучении у других» /13/. Большинство организаций приспосабливают определения бенчмаркинга в соответствии со своими стратегиями и целями. На практике включает в себя:

1. регулярно сравниваемые аспекты деятельности (функции или процессы) с лидерами в подобной деятельности;
2. определение пробелов в деятельности вашей компании;
3. поиск свежих подходов для внесения улучшений в работу компании;
4. мониторинг внедряемых улучшений у других;
5. отслеживание прогресса на предприятии и постоянная корректировка и пересмотр результатов и прибылей /6/.

Несмотря на то, что бенчмаркинг включает в  себя проведение сравнительной работы, он не является тем, что указано в таблице 1.3.

Правильно используемый бенчмаркинг показал себя как  один из наиболее эффективных современных  инструментов, способствующих устранению недостатков в работе компании /14/. Бенчмаркинг обеспечивает:

1. эффективный «будильник», который помогает созреть готовности  к изменениям;
2. практические пути, которыми могут быть достигнуты пошаговые изменения в работе посредством обучения у других, кто уже проводил подобные изменения;
3. стимул для поиска новых путей и формирования культуры, восприимчивой к свежим подходам и идеям;
4. возможности для персонала учиться новым навыкам и быть вовлеченным в процесс трансформации компании (Приложение В).

Таблица 1.3

Анализ понятия  бенчмаркинга

 

Бенчмаркинг –  это НЕ:	Потому что:
чистый конкурентный анализ	- наилучшим  образом бенчмаркинг осуществляется  совместно
сравнение сводных  таблиц	- главная цель  – узнать об обстоятельствах и процессах, которые стали фундаментом для улучшения работы
единовременная  фиксированная процедура, осуществляемая раз и навсегда	- проекты бенчмаркинга  могут длиться несколько месяцев и важно повторять их периодично, чтобы не отстать от окружающих изменений
копирование чьей-то работы или постоянная гонка за конкурентом	- в быстро  меняющихся обстоятельствах эффективная практика обновляется очень быстро. Также тот факт, что другие делают что-то по-другому, вовсе не означает, что они делают это лучше
подглядывание или шпионаж	- открытость  и честность необходимы для  успешного бенчмаркинга
промышленный  туризм	- если выезды  на площадку и осуществляются, они должны быть частью структурированной программы, ведущей к тщательному анализу

 

В частном секторе  цель бенчмаркинга – добиться конкурентоспособности. Бенчмаркинг был внедрен на успешных коммерческих предприятиях как средство поиска инноваций за рамками промышленной парадигмы, как способ находиться на переднем крае конкурентоспособности. Последние исследования показывают, что бенчмаркинг – это третий по популярности используемый инструмент /26/.

В Европе бенчмаркинг  используется как инструмент для  внесения улучшений в работу как общественных, так и коммерческих организаций, как средство повышения конкурентоспособности европейской экономики в целом. Европейская комиссия стала во главе программы инициатив бенчмаркинга, в которой государства-участники будут вести проекты, которые позволят им изучить успешный опыт других /1/. В частности, в рамках Генерального директората ЕС, инициативы бенчмаркинга были направлены на улучшение конкурентоспособности организаций, работающих на трех уровнях:

1. Бенчмаркинг условий для бизнеса акцентирован на улучшении внешнего окружения, в котором работают фирмы.
2. Бенчмаркинг предприятий акцентирован на улучшении внутреннего окружения в рамках фирм и нацелен на пропаганде бенчмаркинга среди малых и средних предприятий.
3. Отраслевой бенчмаркинг акцентирован на проблемах конкурентоспособности, которые возникают в рамках одной отрасли, и включает в себя работу с партнерами из смежных отраслей /3/.

Бенчмаркинг может также производить  положительный эффект на те аспекты, которые необходимы для поддержки постоянного улучшения работы предприятия, например:

1. Повышается внимание к работе своей компании, внутри компании открыто обсуждаются ее сильные и слабые стороны.
2. Изучение опыта других дает больше уверенности в развитии и применении новых методов и подходов.
3. Больше вовлекается и мотивируется персонал в рамках программ внутренних изменений на предприятии.
4. Повышается желание обмениваться с другими компаниями решениями общих проблем и достигать консенсуса в проведении изменений.
5. Лучше видна «общая картина» и разворачивается более широкая перспектива взаимодействия факторов, которые способствуют внедрению наилучшего опыта.
6. Повышается качество сотрудничества и приходит понимание взаимодействия между и внутри организаций /13/.

Бенчмаркинг –  очень многосторонний инструмент, который  может применяться различными способами, чтобы отвечать самому широкому диапазону требований к улучшению /27/.

Стандартные виды (Приложение Д) бенчмаркинга включают в себя /27/:

1. Стратегический бенчмаркинг используется там, где организация хочет улучшить свою общую деятельность, посредством изучения долгосрочных стратегий и общих подходов, которые помогли другим компаниям-лидерам преуспеть. Он включает в себя аспекты высокого уровня, такие как ключевые направления развития, развитие новых продуктов и услуг, изменение баланса деятельности компании.
2. Бенчмаркинг деятельности или конкурентоспособности используется организациями для рассмотрения своих позиций по производственным характеристикам ключевых продуктов и услуг. В этом случае партнеры по бенчмаркингу привлекаются из той же отрасли.
3. Бенчмаркинг процессов используется тогда, когда акцент ставится на улучшении специфических процессов и операций. Партнеры по бенчмаркингу отбираются из тех, кто имеет наилучшие показатели и делает подобную работу или оказывает подобные виды услуг. Такой тип бенчмаркинга может иметь позитивные результаты в довольно короткие сроки.
4. Функциональный или общий бенчмаркинг используется, когда организациям требуется провести бенчмаркинг с партнерами из различных отраслей промышленности или сфер деятельности с целью улучшения одинаковых функций или рабочих процессов /11/. Этот вид бенчмаркинга может привести к значительным инновационным прорывам и резкому улучшению процессов.
5. Внутренний бенчмаркинг предполагает поиск партнеров из той же организации, например, из структурных подразделений из другой сферы деятельности. Главные преимущества внутреннего бенчмаркинга – более легкий доступ к информации.
6. Внешний бенчмаркинг включает в себя поиск сторонних организаций, которые известны как лучшие в своей сфере. Внешний бенчмаркинг обеспечивает возможности обучения у тех, кто находится на переднем крае, однако необходимо помнить о том, что не каждый наилучший опыт может быть применен у других /12/.
7. Международный бенчмаркинг используется тогда, когда партнеры ищутся в других странах.

При выборе вида бенчмаркинга необходимо учитывать  следующие аспекты: цели, которые должны быть достигнуты; доступные время и ресурсы; уровень опыта в бенчмаркинге; источники наилучшего опыта /28/.

Полная классификация  бенчмаркинга представлена в таблице 1.4. Организации, которые только начинают заниматься бенчмаркингом, как правило, стартуют с внутреннего бенчмаркинга, чтобы получить опыт самого процесса бенчмаркинга /5/.

Процесс бенчмаркинга может быть запутанным из-за отсутствия единого стандарта его проведения. Согласно этому, компания оценивает собственную организацию через 20 ключей (каждый из которых – фактор, имеющий критическое значение для ее функционирования) по 5-бальной системе.

Таблица 1.4

Классификация бенчмаркинга

По источнику                             данных По целям  проведения	Конкурентный  бенчмаркинг	Функциональный бенчмаркинг	Внутренний  бенчмаркинг	Общий бенчмаркинг
1	2	3	4	5
Стратегический  бенчмаркинг	Сопоставление принципов ведения бизнеса предприятий, прямо конкурирующих друг с друОм в одной области или на определенном рынке	Эталонное сравнение с признанным в данной области лидером для выбора наилучшей стратегии совершенствования бизнеса	Проводимое  предприятием сопоставление работы своих отдельных подразделений с целью выявления возможности их совместного успешного сотрудничества	Знакомство  одного предприятия с опытом применения новых технологий предприятия из другой отрасли

Окончание таблицы 1.4

1	2	3	4	5
Операционный  бенчмаркинг	Сопоставление производственных процессов прямо конкурирующих друг с другом предприятий с целые выявления лучшего опыта	Изучение определенного процесса на предприятии, лидирующем в своей отрасли, и поиск способов достижения аналогичных результатов	Проводимое  предприятием исследование работы своих подразделений и определение факторов, влияющих на успешность их деятельности	Исследование  предприятием схожего процесса на другом предприятии, работающем в другой отрасли, и поиск путей совершенствования этого процесса

 

В таблице 1.5 приведены обстоятельства, при которых те или иные виды бенчмаркинга являются более предпочтительными /17/.