Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФБГОУ ВПО Уральский  государственный экономический  университет

Институт непрерывного образования

Факультет сокращенной  подготовки

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

 

 

по дисциплине: Стратегическое планирование

Тема: «Разработка стратегии маркетинга предприятия»

(на примере магазина  «Лаура»)

 

 

 

 

 

 

 

Факультет: сокращенной подготовки                                        Исполнитель: Арефина Екатерина 

                                                                                                        Сергеевна                                                                                                                                                    

Специальность: Экономист                                                  

Специализация: Национальная Экономика,

«Экономика  фирмы»

Кафедра: Экономики  предприятий                                           Группа: ПрЭФ-10

Дата защиты ______________                                                   Руководитель: Ли Валентина 

                                                       Аркадьевна

Оценка ___________________                                                  Нормоконтролер

                                                                                                      ____________________________

                                                                                                      Рецензент

                                                                                                      ____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           Екатеринбург

2012 
Содержание

 

Введение 3

1. Место и роль стратегии маркетинга в структуре стратегий предприятия 5

1.1 стратегическое планирование на предприятии: сущность и содержание 5 

1.2. Процесс стратегического  планирования на предприятии 12

1.3. Методологические  основы стратегического планирования 18

2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ   МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ магазина  «Лаура» 30

2.1. Краткая характеристика  магазина 30

2.2. Анализ внешней  среды магазина «Лаура» 35

2.3. Анализ внутренней среды 47

3. выбор  и обоснование стратегии маркетинга 61

Заключение 71

Список  использованных источников 76

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

В России реализация задач стратегического маркетинга усложнена тем обстоятельством, что опыт реального применения стратегического маркетинга весьма небольшой, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.

Но все же динамично развивающаяся  деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд  проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.

Таким образом, суть стратегического  маркетинга заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

Выбор стратегии зависит  от ситуации, в которой находится  предприятие, поэтому маркетинговые  программы как краткосрочные, так  и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства. Поэтому тема данной работы является актуальной.

Целью написания данной курсовой работы является изучение теоретических  основ стратегии маркетинга и  разработка стратегии маркетинга магазина «Лаура».

Для реализации поставленной цели решаются следующие задачи:

1. Изучить место и роль стратегии маркетинга в структуре стратегий предприятия;

2. Провести оценку эффективности маркетинговой деятельности магазина «Лаура»;

3. Дать характеристику деятельности магазина;

5. Провести анализ маркетинговой стратегии магазина «Лаура», в частности изучить внешнюю и внутреннюю среду организации;

5. Разработать план мероприятий маркетинга для дальнейшего совершенствования стратегии.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность магазина «Лаура».

Предмет исследования –  стратегическое управление маркетинговой  деятельностью.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды  отечественных и зарубежных авторов, таких, как О.С. Виханский, Питер Дойл, Ф. Котлер, О.Д. Андреева, В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Р. Веснин и публикации в периодической печати.

Актуальность, цель, задачи, предмет, объект исследования определили структуру выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Место  и роль стратегии маркетинга  в структуре стратегий предприятия

 

1.1. стратегическое планирование на предприятии: сущность и содержание

 

Современное управление на предприятии характеризуется направленностью на эффективное ведение хозяйства в условиях дефицитности ресурсов, постепенное уменьшение регулирования производства административными методами, интенсификацию производства.

Управление есть элемент  и одновременно функция организованных систем различной природы (биологических, социальных, технических и др.), обеспечивающая сохранение их структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программы и цели деятельности.

Под управлением понимают совокупность процессов, обеспечивающих поддержание системы в заданном состоянии и (или) перевод ее в новое более жизненное состояние организации путем разработки и реализации целенаправленных воздействий.

Выработка управляющих  воздействий включает в себя сбор, передачу и обработку необходимой информации, принятие решений, обязательно включающее определение управляющих воздействий.

Под управляющим воздействием понимается воздействие на объект управления, направленное на достижение цели управления. Следовательно, результатом управляющего является управленческое решение, в основе которого лежит цель (целеполагание).

Функция управления выражает содержание (направленность) управленческого воздействия на объект управления, управляемую систему. Комбинация функций лежит в центре системы управления.

Классификация функций  управления.

По содержанию управленческой деятельности: прогнозирование и планирование, организация, активизация (мотивация, стимулирование), контроль, координация, регулирование и исследование.

По организационной роли: функции интеграции (объединения) и функция дифференциации (разделения, выделения, обособления, специализации)

По направлению деятельности: интрафункции и инфрафункции (направленность на внешнюю среду).

По сфере  развития объекта управления: управление экономическими процессами (финансы, инвестиции и пр.), управление социально-психологическими процессами (удовлетворенность трудом, атмосфера и пр.), управление организационными процессами (изменения в организации, перераспределение обязанностей и др., управление технологическими процессами (использование техники, новые технологии и пр.)

По этапам производственного  процесса: управление подготовкой производства, управление процессом производства, управление обеспечением производства и управление процессами реализации продукции.

По типу производства: функции управления разнообразными блоками диверсифицированного производства.

По масштабу времени: стратегическое управление, текущее (тактическое) управление, оперативное управление.

По этапности процесса управления: целеполагание, определение ситуации, определение проблемы, решение.

По основным факторам производственного процесса: управление продуктом,  управление персоналом, управление информацией.

Принципы управления - общие правила, отражающие требования к управлению в определенных условиях общественного развития. Принципы управления весьма разнообразны. Классификация принципов должна основываться на отражении каждым из выделенных принципов различных сторон отношений управления. Принципы должны соответствовать как частичным, так и общей цели повышения эффективности производства, социально-экономического развития. Принципы управления служат не только построению умозрительных схем. Они достаточно жестко определяют характер связей в системе, структуру органов управления, принятие и реализацию управленческих решений.

К числу основных принципов  управления могут быть отнесены:  научность;  системность и комплексность;  единоначалие и коллегиальность;  демократический централизм; сочетание  отраслевого и территориального подхода в управлении.

Стратегическое планирование является одним из видов управленческой деятельности. Стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений при проведении необходимых нововведений и изменений на предприятии с целью достижения желаемого стратегического результата.

Стратегия представляет собой детальный комплексный план управленческих действий, предназначенный для того, чтобы обеспечить достижение долговременного успеха предприятия. Разработка и выбор стратегии должны обосновываться обширными исследованиями и достоверными данными.

Прежде всего, стратегия  большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса предприятие должно постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, конкуренции и других факторах.[2, с. 275]

 Процесс стратегического планирования включает четыре основных вида управленческой деятельности: распределение стратегических ресурсов, адаптацию деятельности и управления к изменениям внешней среды, внутреннюю координацию работ и организационное стратегическое предвидение.

Распределение ресурсов предусматривает приоритетное обеспечение стратегическими корпоративными ресурсами (фонды, Дефицитные управленческие таланты и технологический опыт) важных направлений деятельности предприятия, определяющих его конкурентную позицию не рынке и успех в длительной перспективе.

Адаптация к внешней  среде охватывает все действия стратегического характера, которые улучшают отношения предприятия с его окружением. Деятельность предприятия необходимо адаптировать к благоприятным внешним возможностям и к опасностям (угрозам). Выявление таких возможностей и угроз является важным элементом процесса стратегического планирования. При этом должны быть определены соответствующие варианты стратегии предприятия с учетом их эффективного приспособления к изменению окружающих условий.

Внутренняя координация включает координацию стратегической деятельности для отражения (учета) сильных и слабых сторон предприятия с целью достижения эффективной интеграции внутренних усилий и возможностей. [2, с. 276]

Организационное стратегическое предвидение предусматривает осуществление систематического развития мышления менеджеров на осознание ими прошлого опыта стратегического управления предприятием. Эта деятельность направлена на осуществление развития стратегического мышления менеджеров и повышение их профессионализма. Способность учиться на опыте дает возможность предприятию своевременно скорректировать стратегическую направленность своей деятельности. Роль руководителя высшего звена заключается не только в инициировании процесса стратегического планирования, но и связана с принятием конкретных решений по осуществлению, объединению и оценке результатов.