Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

Нанотхнологии: Последние  тенденции в сегменте декоративной косметики продиктованы развитием технологий, в частности нанотехнологий. Современные цветные пигменты представляют собой мельчайшие микронизированные частицы, которые позволяют добиться самых разных оптических эффектов. Например, усилить цвет или сделать его сияющим, скрыть морщинки или придать коже нежный оттенок. Сегодня многие косметические средства уже содержат наночастицы, однако их возможности еще не исчерпаны. Тонкие, круглой формы, частицы позволяют улучшать текстуру продукта.

В будущем технологии позволят создавать такую косметику, которая представляет собой обычный крем и становится декоративной только после легкого импульса, посылаемого упаковкой.

Результаты стратегического анализа внешней среды представлены в таблице 6.

Таблица 6

Результаты PEST-анализа

№ п/п	Факторы	Значение фактора	Степень важности	Взвешенный  балл
Политические
1.	Увеличение доли налогов, уплачиваемых субъектами малого предпринимательства	-10	0,5	-5
2.	Обеспечение благоприятных  условий для развития субъектов  малого предпринимательства	5	0,3	1,5
3.	Государственное регулирование  конкуренции	5	0,2	1
Итого		0		-2,5
Экономические
1.	Рост цен	-10	0,4	-4
2.	Уровень инфляции в стране	-7	0,1	-0,7
3.	Рост рыночного спроса после экономического кризиса	10	0,3	3
4.	Колебания курсов валют	-8	0,2	-1,6
Итого		-15		-3,3
Технологические
1.	Возрастание роли Интернета  как рекламной площадки	6	0,2	1,2
2.	Внедрение новых технологий	9	0,8	7,2
Итого		15		8,4
Социальные
1.	Демографическое состояние  в стране	-5	0,2	-1
2.	Уровень платежеспособности населения	-7	0,5	-3,5
3.	Потребительские предпочтения	6	0,1	0,6
4.	Бренд	4	0,1	0,4
5.	Этнические/религиозные  факторы	-2	0,1	-0,2
Итого		-4		-3,7
Конкуренции
1.	Появление новых конкурентов	-10	0,5	-5
2.	Качество товара конкурентов	2	0,1	0,2
3.	Широта ассортимента конкурентов	-6	0,2	-1,2
4.	Применение демпинговых  стратегий	-5	0,2	-1
Итого		-19		-7
Всего		-23		-8,1

 

Итак, в ходе PEST-анализа были выявлены благоприятные и неблагоприятные тенденции, а также проанализировано возможное влияние на деятельность предприятия основных факторов макросреды. Итоговое влияние факторов внешней среды -23, взвешенный балл -8,1. Наибольшее негативное влияние оказывают факторы конкуренции и а положительное технологические.

Основанные опасности  представляют факторы конкуренции, такие как появление новых  конкурентов и их активная маркетинговая  стратегия.

Основными причинами, сдерживающими  рост компании можно определить: уровень платежеспособности населения, колебания курсов валют, и рост цен.

 

2.3. Анализ  внутренней среды

 

Коммерческая деятельность охватывает не только торговлю (посредническую), но и коммерческую продажу, и коммерческое приобретение товаров.

Деятельность отдела сбыта характеризуется следующими основными показателями: объем и  структура товарооборота.

Ассортимент реализуемой товаров представлен следующими товарными группами: парфюмерия и косметика. Объем и структура товарооборота представлена в таблице 7. Каждая товарная группа представлена определенным набором товаров.

Таблица 7

Объем и структура  товарооборота  магазина «Лаура»

Наименование ассортиментной группы	2010 год		2011 год
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Парфюмерия и косметика	7143,90	61,30	11267,37	65,25
- духи	1365,91	11,72	2264,75	13,12
- туалетная вода	952,28	8,17	1611,24	9,33
- дезодоранты	275,04	2,36	410,13	2,38
- одеколоны	207,89	1,78	242,25	1,40
- лосьоны	269,33	2,31	388,73	2,25
-пудры, тональные крема	1148,74	9,86	1940,25	11,24
- тени, подводочные карандаши	634,38	5,44	859,70	4,98
- крема	608,66	5,22	882,24	5,11
- лаки для ногтей	147,88	1,27	225,35	1,31
- помады	331,48	2,84	543,09	3,15

 

Продолжение таблицы 7

- туши	611,52	5,25	1081,67	6,26
-SPA- продукция	210,03	1,80	349,29	2,02
- шампуни, кондиционеры, мыло	380,77	3,27	468,72	2,71
Галантерея	2111,70	18,12	3384,53	19,60
- кожгалантерея	1472,07	12,63	2210,10	12,80
- чулочно-носочные изделия	211,17	1,81	404,11	2,34
- сумки, косметички	330,48	2,84	602,78	3,49
- принадлежности для макияжа  и маникюра	97,98	0,84	167,53	0,97
Ювелирные изделия	1967,20	16,88	1934,02	11,20
- кольца	743,60	6,38	692,38	4,01
- цепочки, браслеты	902,94	7,75	911,89	5,28
- серьги	320,65	2,75	329,75	1,91
Сувениры	431,20	3,70	682,09	3,95
Итого	11654,00	100,00	17268,00	100,00

 

Анализируя таблицу 7, можно сделать следующие выводы: общий итог продаж за отчетный период составил 17268 тыс. руб., из них объем реализации парфюмерной продукции и косметики – 11267,37 тыс. руб., что составляет 65,25% от общего товарооборота.

По товарным позициям «парфюмерия и косметика», «галантерея», «сувениры» наблюдается рост по отношению к предыдущему году.  Позиция «ювелирные изделия» заметно сдали позиции.

Динамика товарооборота  представлена на рисунке 12.

Рис. 12. Динамика товарооборота магазина «Лаура» 2010-2011 гг.

Как видно динамика объема  продаж положительная. Рост общего товарооборота  составляет 48,81% по сравнению с прошлым  годом (17268/11654). Причем объемы продаж парфюмерной  продукции и косметики растут с большими темпами.

Колебания потребительского спроса повлияли на изменение структуры товарооборота. Так доля продажи ювелирных изделий сократилась с 16,88% до 11,20% в общем товарообороте.

В рамках ассотрименоной группы «парфюмерия и косметика» наибольший удельный вес занимает позиции «духи» - 13,12%,  «пудры и тональные крема» - 11,24%, «туалетная вода» - 9,33%. (см. рисунок 13).

Рис. 13. Структура товарной группы «парфюмерия и косметика»

Динамика товарооборота  носит сезонный характер, что отражено в таблице 8.

Таблица 8

Анализ товарооборота по кварталам магазина «Лаура»

квартал	2010год		2011год
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
I	3717,63	31,90	5629,37	32,60
II	2528,92	21,70	4092,52	23,70
III	2365,76	20,30	3436,33	19,90
IV	3041,69	26,10	4109,78	23,80
Итого	11654,00	100,00	17268,00	100,00

 

Из данных таблицы  видно, что развитие товарооборота в 2010 и 2011 гг. происходит неравномерно. Наиболее высокие темпы роста товарооборота в магазине приходятся на первый и четвертый квартал, что объясняется предпраздничными (новогодними и рождественскими покупками, подарками к 8 марта и 23 февраля) днями. Наиболее низкие темпы роста наблюдаются в 3 квартале, что также связано с сезонным снижением продаж товаров. Это можно объяснить сезонными колебаниями спроса, а именно, снижением спроса населения на определенные группы товаров.

Отечественный рынок  парфюмерии и косметики в последние  годы был буквально забит импортом. Кремы, шампуни, парфюмерия западных производителей очень сильно потеснили продукцию  российских фабрик. Но со временем у нас стали обращать внимание на качество, что сразу же привлекло внимание потребителей. В результате такое сочетание «цена-качество», которое особенно актуально сегодня, резко улучшило позиции отечественной продукции.

Такие компании, как «Невская Косметика», «Линда», «Уральские самоцветы», «Калина»,  и другие твёрдо взяли курс на развитие парфюмерно-косметического рынка в стране.

Массовый приход зарубежных парфюмерно-косметических компаний в Россию поставил отечественных  производителей в довольно трудное положение. Импорт давил демпингом. Так, например, производители марки Timotei умудрялись продавать свою продукцию дешевле российской.

Большинство отечественных  предприятий постоянно работают в направлении расширения своего ассортимента, что позволяет в течение года выпускать несколько новых позиций продукции. Разработка новой продукции, приобретение современного оборудования, упаковки и т.д. - всё это связано с большими капиталовложениями, которые могут позволить себе немногие.

Расширение ассортимента - это то условие, без которого сегодня вряд ли может нормально работать любой производитель. Работа ведётся не только в направлении выпуска новой продукции лучшего качества, но и разработке такой парфюмерии и косметики, которая могла бы удовлетворить спрос практически любых слоёв населения. В расчёт берутся молодёжь, люди средних лет, пенсионеры. Не все из них имеют достаточно большие доходы, чтобы покупать дорогую продукцию. Поэтому многие отечественные производители сегодня стараются создать продукцию, которая бы по качеству не уступала ведущим фирмам мира и была приемлема по стоимости.

Анализ потребителей - это система методов изучения существующих и прогнозирования  будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворённых потребителей.

У магазина можно определить следующие категории покупателей: частные лица - приобретают товары для личного потребления; малые предприятия, частные предприниматели - приобретают продукцию для дальнейшей реализации.

В таблице 9 представлен анализ объема товарооборота по категориям покупателей. 

Таблица 9

Данные об объеме продаж товаров по категориям покупателей