Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

Рис. 9. Цели и задачи деятельности  магазина «Лаура»

Задачи магазина: создание развитой сети по продаже парфюмерии и бытовой химии, организация оптовой реализации продукции; обеспечение рынка дефицитными позициями продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

Функции магазина: осуществление активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

Положение любой фирмы на рынке, в первую очередь, зависит от финансовой устойчивости. Предприятие анализирует свое финансовое положение с позиции стабильности, деловой активности, эффективности предпринимательской деятельности для выработки своей стратегии и тактики. Доброкачественность анализа и достоверность аналитических выводов зависит, прежде всего, от качества отчётных материалов. Предварительный анализ финансового положения предприятия осуществляется на основании данных бухгалтерского баланса, отчёта о финансовых результатах и их использовании, а также Приложения к балансу предприятия. На данной стадии анализа формируется первоначальное представление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составе его имущества и источников средств. Конечный финансовый результат деятельности предприятия - балансовая прибыль или убыток, представляет собой алгебраическую сумму результата от реализации товарной продукции, результата от прочей реализации, доходов и расходов от внереализованных операций. Рентабельность продукции определяется как отношение прибыли от реализации продукции к выручке от реализации продукции.

Рассмотрим основные экономические показатели магазина «Лаура», что представлено в таблице 2.

Из данных таблицы 2 видно, что выручка от продажи продукции на предприятии в 2011 году составила 17268 тыс. руб., что на 48 % больше показателя предыдущего года. В 2010 году выручка от реализации также возросла по сравнению с 2009 годом на 32%. Таким образом, за три года предприятие наращивает свои обороты.

Таблица 2

Основные технико-экономические показатели деятельности магазина

Среднесписочная численность персонала в 2011 году составила 59 человек, в 2010 году – 30 человек, в 2009 году – 18 человек. Численность персонала возрастает по годам: в 2011 году против 2010 – на 97 %, в 2010 году против 2009 года – на 67 %.

Также и возрастает годовой  фонд оплаты труда персонала: в 2011 году против 2010 – на 27 %, в 2010 году против 2009 – на 53 %. Однако фонд оплаты труда возрастает медленнее, чем численность персонала. Об этом говорит снижение среднемесячной зарплаты одного работника: в 2011 году – на 35 %, в 2010 году – на 8 %.

Производительность труда  снижается в 2011 году по сравнению с 2010 годом на 25 %, в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 21 %. Это связано с большими темпами роста численности персонала предприятия над выручкой.

Средняя величина основного капитала в 2011 году снижается на 2 % против показателя 2010 году, а в 2010 году – растет на 74 % против показателя 2009 года. Средняя величина основных фондов по первоначальной стоимости возрастает по годам.

Средняя величина оборотного капитала возрастает  по годам: в 2011 году – на 124 %, в 2010 году – на 114 %. Сумма чистых активов на конец 2011 года составила 954 тыс. руб. За год она возросла на 47 %.

Полная себестоимость  проданной продукции в 2011 году составила 16400 тыс. руб., что на 48 % больше показателя предыдущего года. От основной деятельности предприятия в 2011 году получена прибыль в размере 868 тыс. руб. По сравнению с предыдущим годом показатель возрос на 61 %. В 2010 году получена прибыль в размере 538 тыс. руб. Это меньше показателя 2009 года на 14 %.

Чистая прибыль предприятия  в 2011 году составила 310 тыс. руб. Сравнивая 2011 год с 2010, можно сказать, что чистая прибыль предприятия возрастает на 8 %. При сравнении 2010 года с 2009 прибыль предприятия снижается на 32 %, что связано с ростом себестоимости продукции.

Показатель фондоотдачи  в 2011 году составил 8,13 и возрастает по годам, т.е. на 1 рубль выручки приходится 8,13 рублей основных фондов.

Оборачиваемость оборотного капитала составляет 5,08 оборотов. Показатель оборачиваемости снижается по годам.

Затратоемкость проданных  товаров составляет 0,95 и возрастает по сравнению с 2009 годом на 3 %.

Рентабельность продаж составляет в 2011 году 5,03 %, за год возрастает на 9 %. В 2010 году по сравнению с 2009 годом показатель падает на 35 %.Рентабельность активов показывает на сколько эффективно используются активы предприятия. В 2011 году показатель равен 6,65 %. За три года рентабельность активов падает.

2.2. Анализ внешней среды магазина «Лаура»

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Развитию рынка парфюмерно-косметической  продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.

Согласно оценкам аналитиков, в 2011 г. самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на средства по уходу за волосами (19, 6%). Следующие по величине сегменты парфюмерии (18, 4%), и средств по уходу за кожей лица и тела (13, 9%). Большими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 25%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (20%) и средств ухода за телом (20%).

Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых  категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для  укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов  отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

Особенность потребления  в России заключается в том, что  россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей  степени способствует превращению  люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

Наиболее активно по сравнению с показателями по рынку в целом, развивается парфюмерно-косметическая розница. По данным ЭМГ «Старая крепость», наибольшую долю по числу продаж парфюмерно-косметической продукции занимают универмаги и специализированные магазины (30% и 24% соответственно). Эти дистрибуторы активно ведут борьбу за покупателя, используя рекламу и PR, а также программы привлечения и удержания клиентов.

Преимущество универмагов  для потребителя – возможность  закупить в одном месте все  необходимое.

По данным федеральной службы статистики России, в 2011  г. среди товаров химической промышленности ввоз парфюмерно-косметических товаров увеличился на 35%. В среднем в 2011 г. импорт парфюмерно-косметических товаров, мыла и моющих веществ из стран дальнего зарубежья (согласно данным официальной статистики) составлял порядка $234 млн. в месяц, или $2,8 млрд. в год. Как известно, декларирование стоимости ввозимого товара производится согласно специально разработанным таблицам, где указана минимальная, так называемая статистическая стоимость продукта, которая не может быть ниже рассчитанной и указанной в таблице, даже при наличии справки от производителя. По самым скромным оценкам экспертов, в 2011 г. объем парфюмерии и косметики зарубежного производства на российском рынке составил около $5 млрд.

Тем не менее, эта оценка весьма условна. В связи с ростом контрактного производства многие крупные зарубежные компании производят продукцию на территории РФ, крупные же российские производители импортируют косметические средства под собственной маркой из стран ближнего зарубежья.

Последние годы выявляют тенденцию  продвижения парфюмерно-косметических  сетей в регионы, поэтому у  потребителя появляется выбор: приобретать  продукцию через каталоги сетевых  распространителей или в магазинах.

Постепенно у российских покупателей  формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторы в связи с этим обращают внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.

В настоящий момент российский рынок  парфюмерно-косметической продукции  характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса.

В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов  дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.

По данным Российской парфюмерно-косметической  ассоциации, до 2012 г. средние темпы  роста рынка составят 9,8%, а в 2013-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная  емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс. Эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

Кроме этого, в ближайшие  годы эксперты прогнозируют постепенное «размывание» деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным. Исключительно важным для роста рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Перспективным форматом продаж считаются магазины типа «дрогери», а также формат «drugstore», когда парфюмерно-косметическая продукция реализуется через аптечные сети. Новые форматы постепенно отбирают у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Все это свидетельствует о формировании в России современных форматов торговли, приближении отечественного рынка к мировым стандартам. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине.

Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно  разрабатывают как многофункциональные, так и специальные косметические  средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу, создают  серии специализированных средств, предназначенных для проведения различных салонных процедур, то другие, напротив, концентрируются исключительно на специальных средствах. Розничный потенциал многофункциональных и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен.

В России сейчас выпускаются продукты, которые наряду со своей основной функцией могут иметь две-три добавочные, однако производители и косметологи указывают, что это побочное, дополнительное действие таких продуктов. Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области – увлажнения, защиты – необходимо использовать специализированные средства.