Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

 

Коэффициент критической  оценки, показывающий какая часть  текущих обязательств может быть погашена не только за счет ожидаемых поступлений от разных дебиторов. В динамике 2010 года коэффициент увеличился на 0,59 и составил 1,52. Это положительно влияет на отношение банковской системы к данной организации.

Коэффициент текущей ликвидности позволяющий установить в какой кратности текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Это главный показатель платежеспособности.  Данный коэффициент на конец 2010 года составил 2,15. Из этого можно сказать, что не существует высокого финансового риска, связанного с тем, что организация не в состоянии оплатить свои счета. Принимая во внимание различную степень ликвидности активов, можно предположить, что не все активы могут быть реализованы в срочном порядке, а, следовательно возникает угроза финансовой нестабильности организации.

Коэффициент маневренности  функционирующего капитала на начало 2010 года составлял 1,14, а на конец  года 0,53, отклонение составило -0,59. Его  снижение в динамике - положительный  факт.

Доля оборотных средств в активах в динамике приближается к нормативному значению и на конец 2010 года составил 0,35.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами по всем отчетным ниже нормативного значения и постоянно  снижается, что свидетельствует  о нехватке (отсутствия) собственных оборотных средств у организации, необходимых для ее текущей деятельности.

Таблица 13

Значение коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость.

Показатели	На начало периода	На конец периода	Отклонения
Коэффициент капитализации	0,4	0,31	-0,09
Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования	0,07	0,32	+0,25
Коэффициент финансовой независимости	0,71	0,76	+0,05
Коэффициент финансирования	2,5	3,2	+0,7
Коэффициент финансовой устойчивости	0,8	0,82	+0,02

Как показывают данные таблицы 13, динамика коэффициента капитализации свидетельствует о финансовой устойчивости, так как его значение не выше нормального уровня. В 2010 году он снизился на  0,09 и составил 0,31. На величину этого показателя влияют: низкая оборачиваемость, нестабильный спрос на реализуемую продукцию, не налаженные каналы снабжения и сбыта, высокий уровень постоянных затрат.

Однако, коэффициент соотношения  собственных и заемных средств  дает лишь общую оценку финансовой устойчивости. Этот показатель необходимо рассматривать в увязке с коэффициентом обеспеченности собственными средствами. Он показывает, в какой степени материальные запасы имеют источником покрытия собственные оборотные средства.  Этот коэффициент имеет  значение близкое к оптимальному. По сравнению с началом года он возрос на 25% и составил 32%, следовательно, собственными оборотными средствами покрывались лишь 32% оборотных активов.

Значение коэффициентов финансовой независимости выше критической  точки, что свидетельствует о  благоприятной финансовой ситуации, то есть собственникам принадлежит 76% в стоимости имущества.

Коэффициент финансирования  показывает соотношение собственного и заемного капитала. В данном случае наблюдается  постоянное увеличение, что говорит  об улучшении  финансового состояния предприятия. На конец 2010 года он составил 3,2.

Коэффициент финансовой устойчивости по всем отчетным данным  соответствует  нормативу, на конец года он  составил 82%.

Достаточное обеспечение  трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объема продукции и повышения эффективности производства.

Проведем анализ обеспеченности трудовыми ресурсами. Структура  и численность персонала по категориям представлены в таблице 14.

Таблица 14

Численность персонала  по категориям

Категория персонала	Среднесписочная численность
	2010 год		2011 год		Отклонение
	человек	%	человек	%	Абс.	Относ.
Всего	48	100	51	100	3	6,3
В том числе:
Рабочие	44	91,7	47	92,2	3	6,8
Из них:
Основные	30	68,2	32	68,1	2	6,8
Вспомогательные	14	31,8	15	31,9	1	7,1
Руководители, специалисты, служащие	4	8,3	4	7,8	0	0

Из таблицы видно, что  среднесписочная численность в  отчетном году увеличилась по сравнению  с уровнем 2010 года на 3 человека (на 6,3%).

Производительность труда  – важнейший показатель эффективности  производства, а ее повышение главный  фактор экономического роста.

Производительность труда  измеряется количеством продукции, произведенной за единицу времени, в расчете на одного работающего или количеством отработанного времени, затраченного на производство единицы продукции.

При этом количество продукции  оценивается либо в натуральном, либо в стоимостном  выражении.

На основе данных таблицы 15 определим влияние использования трудовых ресурсов на объем производства продукции при помощи метода цепных подстановок, то есть установим влияние изменения численности  рабочих и изменения среднегодовой выработки на одного рабочего.

Таблица 15

Анализ выполнения производительности труда

Показатели	План 2011 г.	Отчет 2011 г.	Выполнение плана, %	Отклонение
				Абс.	Относ., %
Товарная продукция, тн.	7143,9	11267,4	157,7	4123,5	57,7
Среднесписочная численность, чел.	50	51	102,0	1	2
Среднесписочная численность рабочих, чел.	46	47	102,2	1	2,2
Общее число отработанных дней всеми рабочими за год, чел. дни	9752	9795	100,4	43	0,4
Общее число отработанных дней 1 рабочим  за год, чел. час.	212	208,4	98,3	-3,6	-1,7
Общее число отработанных дней всеми  рабочими за год, чел. час.	78016	77379	99,2	-637	-0,8
Средняя продолжительность рабочего дня, час	8	7,9	98,8	-0,1	-1,3
Среднегодовая выработка на 1 работающего, тн.	55,6	56,4	101,4	0,8	1,4
Среднечасовая выработка на 1 рабочего, тн.	0,0356	0,0372	104,5	0,0016	4,3
Среднедневная выработка на 1 рабочего, тн.	0,28	0,29	103,6	0,01	3,5
Среднегодовая выработка на 1 рабочего, тн.	60,4	61,2	101,3	0,8	1,3

Таким образом, из анализа  видно, что среднегодовая выработка увеличилась в среднем на 0,8 ед. прод.

Возрастная структура  персонала в 2011 году представлена на рисунке 15.

Рис. 15. Возрастная структура  персонала

 

Итак, проведя анализ внутренней и внешней среды можно  определить возможности и угрозы для магазина «Лаура», что представлено в таблице 16.

Таблица 16

SWOT анализ

Система взаимосвязей	Возможности	Угрозы
	Выход страны из экономического кризиса; Рост экономики; Увеличение платежеспособности покупателей; Господдержка малого бизнеса	Нестабильная финансовая обстановка в стране; Ннеблагоприятные изменения курса валют; Неблагоприятные демографические  изменения; Угрозы со стороны более крупных конкурентов; Выход на рынок нового конкурента «Магнит Косметикс»
Сильные стороны	Стратегические действия	Стратегические действия
Наличие собственных финансовых ресурсов; Устойчивые связи с поставщиками; Высокий уровень контроля  качества товара; Удачное месторасположение; Магазин приносит прибыль; Высокий уровень обслуживания; Широкий ассортимент	Выведение на рынок новых торговых марок; Снижение издержек за счет поиска новых поставщиков; Совершенствование ценообразования; Поддержание устойчивого ассортимента; Внедрение система скидок; Предоставление условий наличного и безналичного расчета	Установление устойчивого внутреннего курса валют; Создание запаса финансовой прочности
Слабые стороны	Стратегические действия	Стратегические действия
Слабый маркетинг; Недостаток рекламы; Географическая близость конкурентов; Узкая специализация; Неэффективность рекламной деятельности	Проведение рекламной компании; Развитие товара и его функций; Внедрение дополнительных товаров	Снижение в процентном соотношении уровня дорогостоящей продукции; Взаимосвязь ценовой и рекламной компании

 

На основании проведенного SWOT анализа магазину можно порекомендовать следующее ввиду того, что удачное месторасположение в то же время приводит к обилию конкурентов, торгующих аналогичной продукцией, привлекать покупателей за счет более активной рекламы, ввода системы дисконтных карт и максимально вежливого обслуживания.

Увеличить ассортимент продаваемых товаров, например, таких как, банные принадлежности, средства и принадлежности для искусственного маникюра, постельные принадлежности, нижние белье и т.д.

3. выбор и обоснование стратегии маркетинга

 

На основании проведенного анализа магазину «Лаура» можно  использовать стратегию проникновения на рынок (существующий товар - существующий рынок). Расширение проникновения на рынок - это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение - стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара, увеличение количества использования товара.

Целью данной стратегии является рост товарооборота в период с 2013 по 2015 гг.: в 1 год – 10%, во 2-ой год – 15%, в 3-й год - 20%.

Подцелями можно определить:

1. Сокращение затрат: 1-ый год 4%, 2-ой год 7%, 3-ий год - 10% и выше.
2. Увеличение частоты оборота товара в торговой точке 1 год –3%, 2-ой год –4%, 3-й год – до 7%.
3. увеличение эффективности рекламных вложений от 10-240%. Горизонт планирования 5 лет.
4. оптимизация товарных запасов

Ответственными за разработку и реализацию стратегии выступает  высшее руководство: директор и заведующие отделов.

В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.

Составим тактический план маркетинга на период 3 года на основе графиков спада и подъема товарооборота в секциях, составленных на основе прогноза индексов сезонности.

Первоначально, по каждой секции составляется таблица прогнозирования  товарооборота с использованием индексов сезонности по аналогии с  таблицей 17.

Таблица 17

Прогнозирование товарооборота  секции парфюмерии и косметики с использованием индексов сезонности

Месяцы	Уровни (тыс. руб.) Yi			Расчетные графы			Пики сезонности
	2009	2010	2011	Yi	Yi=Yi/n	Isi=Yi/Y*100
январь	425	688	895	2008	669,33	96,66	-3,34
февраль	565	729	1076	2370	790,00	114,05	14,05
март	702	907	1301	2910	970,00	140,06	40,06
апрель	397	545	838	1780	593,33	85,68	-14,32
май	356	504	812	1672	557,33	80,45	-19,55
июнь	347	483	781	1611	537,00	77,54	-22,46
июль	330	472	750	1552	517,33	74,67	-25,33
август	334	483	765	1582	527,33	76,16	-23,84
сентябрь	417	681	889	1987	662,33	95,65	-4,35
октябрь	390	645	836	1871	623,67	90,03	-9,97
ноябрь	418	682	892	1992	664,00	95,7	-4,3
декабрь	915	1164	1522	3601	1200,33	173,36	73,36
Итого	6521,3	7143,90	11267,37	24932,572	692,57	100