Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

Покупатель, цель покупки	2010 год	2011 год	Доля, 2010 год	Доля 2011 год
Розничные покупатели (население), тыс.руб.	10487,435	15998,802	89,99	92,65
Торговые предприятия, ЧП - для дальнейшей реализации, тыс.р.	1166,5654	1269,198	10,01	7,35
Итого	11654,00	17268,00	100,00	100,00

Наибольшая доля продаж приходится на первую категорию покупателей, при чем за анализируемый период наблюдается динамика ее роста (по сравнению  с прошлым годом): Удельный вес розничных покупателей, приобретающих товары для личного потребления, в общем объеме продаж магазина составил 89,99% и 92,65% в 2010 г. и 2011 г. соответственно. Наблюдается его рост.

В качестве покупателей  товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население  г. Первоуральска и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления.

Опрос среди клиентов наиболее весомой группы (розничных  покупателей), проводимый в 2010-2011 году, позволил определить возрастную структуру  покупателей (таблица 10).

Таблица 10

Анализ структуры розничного товарооборота по возрастным характеристикам  покупателей

Группа потребителей	2010 год		2011 год		Темпы роста, %
	Сумма, тыс. руб.	Доля, %	Сумма, тыс. руб.	Доля, %
Мужчины до 30 лет	1815,374	17,310	2623,803	16,400	144,53
Мужчины от 30 до 60 лет	1199,762	11,440	1727,870	10,800	144,02
Женщины до 30 лет	2889,287	27,550	4534,060	28,340	156,93
Женщины от 30 до 45 лет	2537,958	24,200	4367,672	27,300	172,09
Женщины от 45 лет и старше	2045,049	19,500	2745,394	17,160	134,25
Итого:	10487,4346	100	15998,802	100	152,55

 

Как видно, основной группой  покупателей в розничном товарообороте является женское население – суммарная доля товарооборота по данной группе потребителей в 2010 году составила 71,25%, в 2011 году – 72,8%.

Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - парфюмерная продукция.

Анализ потребителя  всегда лежит в основе любого плана  маркетинга и проводится до начала его разработки.

Хорошо налаженная и постоянно действующая обратная связь с потребителями - признак маркетингово ориентированной компании.

Поиск поставщиков подразумевает: знание необходимого количества каждого  вида продукции или услуг; определение  коммерческих требований, таких как  уровень обслуживания, поставка товара; эффективное использование источников информации.

В процессе закупочной деятельности отдел закупок магазина «Лаура» использует метод закупки - регулярные заказы мелкими партиями. Суть данного метода состоит в следующем: покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода. Выбор отделом снабжения данного метода закупок обусловлен как характером закупаемых товаров, так и преимуществами закупок мелкими партиями.

Преимущества используемого  метода закупки товаров заключаются  в следующем: ускоряется оборачиваемость  капитала, так как товары оплачиваются по мере поступления отдельных партий; достигается экономия складских  помещений; сокращаются затраты  на документирование поставки, поскольку оформляется только заказ на всю поставку. Поставка продукции производится со склада готовой продукции предприятий - производителей самовывозом.

Анализ поставщиков  магазина «Лаура» рассмотрен в таблице 11.

Таблица 11

Данные о поставках парфюмерной продукции в динамике

Наименование ассортиментной группы, поставщик	2010год		2011год		Отклонение
	тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	тыс. руб.	%
Парфюмерия и косметика	5495,31	61,30	8471,71	65,25	2976,40	54,16
ООО «ЭЛИТ ГРУП»	115,95	2,11	388,00	4,58	272,05	234,63
Aro-market	201,13	3,66	203,32	2,40	2,19	1,09
ООО «Компания «Парфюм Косметикс»	1505,17	27,39	2145,88	25,33	640,72	42,57
Группа компаний Альянс	1143,02	20,80	1762,96	20,81	619,94	54,24
Лотос Урал	862,76	15,70	1403,76	16,57	541,00	62,71
Косметея	1511,21	27,50	2213,66	26,13	702,45	46,48
Ellit	156,07	2,84	354,12	4,18	198,05	126,90
Галантерея	1624,39	18,12	2544,76	19,60	920,37	56,66
РЦ  Восток	249,02	15,33	376,62	14,80	127,61	51,24
Литар	231,80	14,27	346,09	13,60	114,29	49,30
УралОптТорг-Е	1143,57	70,40	1822,05	71,60	678,48	59,33
Ювелирные изделия	1513,23	16,88	1454,15	11,20	-59,08	-3,90
Адамас	1513,23	100,00	1454,15	100,00	-59,08	-3,90
Сувениры	331,69	3,70	512,85	3,95	181,16	54,62
Евразия	211,62	63,80	323,61	63,10	111,99	52,92
УралОптТорг-Е	120,07	36,20	189,24	36,90	69,17	57,61
Итого	8964,62	100,00	12983,46	100,00	4018,84	44,83

 

Из данных таблицы 8 видно, что в отчетном году у поставщиков было закуплено товарных ресурсов на общую сумму 12983,46 тыс. руб., что выше объема закупа 2010 года на 4018,84 тыс. руб. или на 44,83%.

Аналогично структуре  объема товарооборота, наибольшую долю закупа занимает группа «парфюмерия и косметика» - 61,30% и 65,25% в 2010 году и 2011 году соответственно. Наиболее выгодными поставщиками можно отметить ООО «Компания «Парфюм Косметикс», Косметея, Группа компаний Альянс, Лотос Урал.

Далее по доли располагаются  группы «галантерея», «ювелирные изделия» и «сувениры».

Произошло сокращение доли закупа ювелирных изделий, поскольку  руководство магазина в перспективе планирует отказаться от торговли данным видом продукции.

Поступление товара осуществляется еженедельно партиями от 5 до 20 тонн, в зависимости от объёма продаж и спроса. Расширять круг поставщиков пока не планируется, так как поставщики удовлетворяют потребности, и фирма имеет уже большие скидки, выбирая определённый объём продукции.

Доля рынка, один из показателей  конкурентной позиции предприятия  на рынке, определяющий стратегические решения.

В магазине «Лаура» используют искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов.

Основными каналами распространения  рекламы являются телевидение, печатная реклама, городская реклама и  реклама на транспорте.

Охват населения может  не оправдать ожидаемого результата, если предварительно не проанализировать потенциальную аудиторию, ведь каждая рекламная кампания нацелена на определенную группу и категорию людей.

Состояние основных фондов, персонал, финансовые показатели деятельности также является фактором внутренней среды.

Для определения степени  рациональности использования торговой площади магазина находят коэффициенты установочной и выставочной площадей, удельный вес площади торговых помещений  в общей площади магазина, товарооборот и прибыль, приходящиеся на 1 кв. м площади торгового зала.

Отношение торговой площади  к общей:

К = Sm / So (1)

где Sm – торговая площадь;

So – общая площадь.

Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади  магазина занимает торговая площадь. Чем больше значение этого коэффициента, тем эффективнее используется площадь здания магазина.

Показатель рациональности расстановки оборудования (эффективности  использования торговой площади) –  установочный коэффициент (ky) показывает отношение площади, занятой торговым оборудованием (установочная площадь), к общей площади торгового зала:

Ky = Sт.об/ Sт.тз.    (2) 

где Sт. об – площадь, занятая торговым оборудованием;

Sт.тз. – общая площадь торгового зала.

Оптимальное значение этого коэффициента должно составлять 0,2-0,32.

Можно сказать, что расширенное  рассматривание содержания торгово-технологических  процессов и технико-экономических  показателей зданий магазинов, предполагает практически одинаковый расчет показателей  и предлагает оптимальное значение показателей, которое составляет 0, 3.

Можно сделать вывод, что торговая площадь магазинов  должна быть занята установленным торговым оборудованием, а 30%, а 70% торговой площади  – это проходы для покупателей  и продавцов, для размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров.

В зарубежной практике торгового  бизнеса наиболее приемлемым является соотношение торговой и неторговой площади магазина равное соответственно 70/30 (в процентах), что обусловлено функциями розничного звена – реализация товара и обслуживание покупателей.

Установочная площадь  – это площадь, занимаемая под  установку оборудования и крупногабаритных товаров, размещаемых на полу.  
Коэффициент использования торговой площади под оборудование определяется отношением установочной площади к площади торгового зала:

Ку = Sy/ Sт.з. (3)

где Ку – коэффициент установочной площади;

Sy - установочная площадь, м²

Sт.з. - площадь торгового зала,м².

Ку = 210/520 = 0,40

Обычно эффективным  является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32.

Как видно коэффициент  установочной площади выше оптимального значения. 
Коэффициент выставочной площади определяется отношением площади определяется отношением площади, занятой под выкладкой товаров, к площади торгового зала:

Кв = Sв/ Sт.з. (4)

где Кв –– коэффициент выставочной площади;

Sв - площадь, занятия под выкладкой товаров, м²;

Sт.з. - площадь торгового зала, м².

Кв = 460/520 = 0,88

В магазинах самообслуживания этот коэффициент равен от 0,7 до 0,8.

Также данный коэффициент находится в пределах выше оптимального. 
Коэффициент емкости используемого торгового оборудования определяется отношением площади выкладки товаров к установочной площади.

Кё = Sв/ Sy (5)

Кё = 460/210 = 2,19

Коэффициент обновления основных фондов:

К_ОБН^баз = = 0,103

К_ОБН^отч = = 0,314

Коэффициент обновления активной части фондов:

К_ОБН^баз = = 0,12

К_ОБН^отч = = 0,35

По расчетам видно, что  ввод основных фондов в 2011 году происходит с большей интенсивностью, чем в 2010 году на 21,1%.

Коэффициент износа основных фондов:

К_ИЗН^баз = = 0,689

К_ИЗН^отч = = 0,522

Коэффициент износа активной части фондов:

К_ИЗН^баз = = 0,713

К_ИЗН^отч = = 0,517

Из расчетов видно, что  в отчетном году наблюдается тенденция  к снижению основных фондов на 16,7%, активной части фондов на 19,3%.

Кроме того, рассчитаем фондоотдачу  активной части ОПФ и фондоотдачу оборудования:

Фондоотдача активной части  основных фондов:

ФО^баз = = 0,498

ФО^отч = = 0,492

Фондоотдача оборудования:

ФО^баз = = 0,532

ФО^отч = = 0,517

Далее рассмотрим финансовое положение магазина путем расчета коэффициентов ликвидности и платежеспособности (таблица 12 и 13).

Динамика коэффициентов  общей платежеспособности отрицательная, а  абсолютной ликвидности положительная. В конце отчетного периода  организация могла оплатить 36% своих краткосрочных обязательств. По сравнению с началом года коэффициент абсолютной ликвидности возрос на 31,4%. Это положительная тенденция.

Таблица 12

Коэффициенты, характеризующие  платежеспособность

Коэффициенты платежеспособности	на начало года	на конец года	отклонения
Общий показатель  платежеспособности	0,61	0,52	-0,09
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,046	0,36	+  0,314
Коэффициент критической оценки	0,93	1,52	+0,59
Коэффициент текущей ликвидности	1,49	2,15	+0,66
Коэффициент маневренности функционирующего капитала	1,14	0,55	-0,59
Доля оборотных средств в  активах	0,31	0,35	+0,04
Коэффициент обеспеченности  собственными средствами	0,07	0,32	+0,25