Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

Именно поэтому в  России растут продажи специализированных средств. Но усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части населения, поскольку стоимость ее будет такая же, как и универсальной.

Другим перспективным  сектором является продукция для  детей и подростков. Участники  российского косметического рынка единодушны во мнении, что детская и подростковая косметика – одно из самых интересных направлений для отечественных производителей, и в нашей стране развитие этой ниши весьма перспективно. В последнее время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Предложения для тинейджеров и детская косметика в последнее время стали главными в деятельности российских производителей.

На сегодняшний день для предприятий розничной торговли основным внешним негативным фактором является ужесточение конкуренции.

Поведем анализ конкурентной среды магазина «Лаура» в г. Первоуральска (таблица 3).

Таблица  3

Анализ конкурентов  по товарообороту и занимаемым долям  на рынке Первоуральска

Торговая точка	2010 год		2011 год		Темпы роста, %
	Сумма, тыс. руб.	Доля, %	Сумма, тыс. руб.	Доля, %
Магазин «Лаура»	11654,00	12,05	17268,00	16,37	148,17
Капель	35896,00	37,13	39245,00	37,20	109,33
Л`Этуаль	24112,00	24,94	24558,00	23,28	101,85
Сеть торговых точек в торговых центрах «Си Эль»	8341,00	8,63	8109,00	7,69	97,22
Галатея	10236,00	10,59	9584,00	9,08	93,63
Магнит Косметикс	6447,00	6,67	6729,00	6,38	104,37
Итого	96686,00	100,00	105493,00	100,00	109,11

 

Как видно наибольшую долю рынка в Первоуральске занимает компания «Капель», ее товарооборот составил 35896 тыс. руб. и 39245 тыс. руб. в 2010 и 2011 годах соответственно. Доли рынка в 2010 году – 37,13%, в 2011 году – 37,20%.

Вторым лидером можно  выделить Л`Этуаль: товарооборот в 2010 году 24112 тыс. руб. (доля – 24,94%), в 2011 году – 24558 тыс. руб. (доля – 23,28%).

Магазин «Лаура» занимает третье место по объемам товарооборота. В 2011 году товарооборот составил 11654 тыс. руб., в 2011 году – 17268 тыс. руб. Доля в структуре товарооборота возросла на 4,32% и составила в 2011 году 16,37% (2010 год – 12,05%).

На рисунке 10 рассмотрены данные по занимаемым долям рынка основных конкурентов, функционирующих   на рынке парфюмерии г. Первоуральска.

Рис. 10. Доли рынка основных конкурентов, функционирующих   на рынке парфюмерии г. Первоуральска.

Основными конкурентами определились Капель и Л`Этуаль. Проведем балловую оценку конкурентоспособности  данных фирм.

Таблица 4

Данные для оценки конкурентоспособности предприятия  на конец 2011   года.

Фактор	Капель		Л`Этуаль		Лаура
	критерий	балл	критерий	балл	критерий	балл
Качество товара	выше среднего	4	Высокое	5	высокое	5
Широта ассортимента	2535 наименований	5	1920 наименований	4	2158	5
Цена	низкая	5	высокая	0	средняя	3,5
Месторасположение	Выгодное	5	Выгодное	5	Удобное	4
Упаковка товара	-	5	+	0	+	5
Торговые точки	+	5	+	5	-	0
Фирменные магазины	+	5	+	4	+	5
Дополнительные услуги	-	0	+	5	+	5
Доля рынка, %	37,20	5	23,28	4	16,37	3
Количество баллов		39		32		35,5

По данным таблицы  можно сказать, что магазин «Лаура» имеет высокий балл конкурентоспособности по отношению к основным конкурентам.

Магазин «Капель» имеет преимущество в показателе доли рынка, поскольку у фирмы широко развита филиальная сеть в г. Первоуральске. Также преимуществом является низкие цены.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. При этом она должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

Таблица 5

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию за 2011 год

Наименование ассортиментной группы	Отклонения от средней цены
	Магазин «Лаура»	Капель	Л`Этуаль	Сеть торговых точек в торговых центрах «Си Эль»	Галатея	Магнит Косметикс
Парфюмерия и косметика
- духи	0,01	-0,1	0,33	0,27	0,25	-0,12
- туалетная вода	0,02	-0,08	0,21	0,15	0,13	-0,11
- дезодоранты	0,03	-0,07	0,15	0,09	0,07	-0,09
- одеколоны	0,01	-0,08	0,14	0,08	0,06	-0,1
- лосьоны	0,01	-0,7	0,16	0,1	0,08	-0,1
-пудры, тональные крема	0,02	-0,17	0,32	0,26	0,24	-0,2
- тени, подводочные карандаши	-0,01	-0,24	0,07	0,01	-0,01	-0,17
- крема	-0,06	-0,19	0,27	0,21	0,19	-0,26
- лаки для ногтей	-0,07	-0,12	0,05	-0,01	-0,03	-0,15
- помады	0,04	-0,11	0,09	0,03	0,01	-0,15
- туши	-0,05	-0,13	0,25	0,19	0,17	-0,17
-SPA- продукция	-0,12	-0,01	0,41	0,35	0,33	-0,04
- шампуни, кондиционеры, мыло	-0,11	-0,15	0,05	-0,01	0,04	-0,26
Галантерея
- кожгалантерея	-0,13	0	0	0,21	0,19	0
- чулочно-носочные изделия	0,04	0	0	0,08	0,06	0
- сумки, косметички	-0,09	-0,06	0,12	0,19	0,17	-0,17
- принадлежности для макияжа  и маникюра	0,02	0,07	0,08	0,24	0,22	-0,09
Ювелирные изделия
- кольца	0,02	0	0	0		0
- цепочки, браслеты	0,1	0	0	0		0
- серьги	0,1			0
Сувениры	0,04	0,11	0,04	0,33	0,31	0

 

Сравнительный анализ, приведенный в таблице 5 уровня цен показывает, что магазин «Лаура» ведет не достаточно гибкую ценовую политику на рынке.

Наиболее выгодная позиция  по цене у сети магазинов «Магнит Косметикс». Но его доля на рынке Первоуральска еще пока что небольшая, поскольку он только начинает внедрение на рынок косметики и парфюмерии. Также достаточно быстро отреагировало на уменьшение спроса на изделия, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующих предприятий, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется более высоким спросом сеть магазинов «Капель». В итоге фирма сумела увеличить рентабельность капитала за счет наращивания суммы оборота.

При анализе  макросреды предприятия была использована методика PEST - анализа.

Политико-правовые (институциональные) факторы. Нынешняя политическая обстановка в РФ и странах СНГ стабильная, наблюдается рост экономики и создание законодательной базы, ориентированной на улучшение рыночных условий, снижение уровня инфляции и процентных ставок, повышение лояльности потребителей к отечественным брендам.

Законодательные нормы. Основные рисками здесь являются: кредитные риски, риск изменения  процентных ставок и курсов валют.

Налоговая система. Налоговое  законодательство России характеризуется  наличием различных толкований и частых изменений. Недавние события в Российской Федерации свидетельствуют о том, что налоговые органы заняли более жесткую позицию в толковании законодательства, процессе налогообложения и уплаты налогов. В результате появляется вероятность того, что операции, которые не подвергались сомнению в прошлом, могут быть оспорены в будущем.

Экономические факторы. Рост ВВП, укрепление национальной валюты, подъем экономики способствуют росту  покупательской способности, в сфере  потребления увеличивается доля товаров непервой необходимости.

Стадия делового цикла. Рынок уже достиг определенной степени  развития, рынок насыщен, но есть куда расти. Идет переход от количества к  качеству: потребитель готов тратить  деньги на свою внешность и хочет  пользоваться эффективной и экологически безопасной косметикой.

Есть активные точки  роста, такие как рынок косметики  для мужчин, сегмент солнцезащитной косметики. Рынок косметики для  мужчин вырос на 24%. Ожидается, что  в ближайшие пять лет объем  продаж косметических средств для сильной половины увеличится в два раза.

Социокультурные факторы. Подчиняясь диктату социокультурных  стандартов, потребители уделяют  больше внимания своей внешности  и с готовностью инвестируют во внешний лоск, - от того, как они выглядят, зависит их идентификация, собственное позиционирование в социальном окружении, и в конечном итоге, личный и даже профессиональный успех.

По уровню потребления  косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы.

Существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений отечественного потребителя - вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья.

Во-вторых, россиянки  отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы  на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это  обстоятельство делает российский косметический рынок привлекательным для иностранцев. Однако эксперты отмечают, что в скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре потребления все больше будет похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция находит свое проявление уже сегодня. Российские потребители масс-маркета уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, различается незначительно. Переориентация на масс-маркет связана с изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики.

Озабоченность потребителей сохранением красоты и здоровья кожи стала мировой тенденцией. Продолжительность  жизни растет, население стареет, увеличилась информированность  потребителей о рисках, которым подвергается здоровье кожи при долговременном влиянии солнца - все это повышает спрос на продукцию, предназначенную для ухода за кожей.

Зрелые потребители  стремятся сохранить привычное  качество жизни, продлевая свою молодость, и не спешат избавиться от хороших привычек ухода за собой.

Технологические факторы. Конкурентоспособность косметической компании базируется на трех компонентах: инновационной идее, налаженных производственных процессах и правильном продвижении.

В мире большинство новейших разработок сырья осуществляют несколько специализированных компаний (таких, как, например, итальянская Intercos, специализирующаяся на разработке ингредиентов для декоративной косметики). Далее эти инновации поступают на открытый рынок.

Научно-технические тенденции  в смежных областях. Продажи через Интернет: этот канал сбыта косметики пока невелик, несмотря на бурный рост, и по сравнению с $7 млрд общего объема продаваемой косметики доля продаж он-лайн занимает нечто близкое к математической погрешности. Преимуществом данного метода является возможность доставки товаров в точку и время, указанное покупателем. Однако данному сегменту присущи серьезные недостатки, сдерживающие развитие рынка. К ним относится невозможность потрогать или опробовать новый, незнакомый товар, отсутствуют продавцы-консультанты, от принятия решения о покупке до получения товара проходит довольно значительное время. Преимущество интернет-проектов в том, что мы можем предложить «точечное» обслуживание клиента любым, нравящимся ему способом: ICQ, e-mail, телефон. Курьер подъедет во время, указанное клиентом. Особой популярностью в интернет-магазинах пользуются подарочные наборы.