Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

Для наглядности для  каждой секции строится график ежегодных  перепадов товарооборота по графе «пики сезонности» таблицы 17 рисунок 16, который представляет собой последовательность положительных и отрицательных пиков, расположенных по разные стороны от среднего товарооборота, в процентах.

Рис. 16. График ежегодных перепадов товарооборота по секции парфюмерия комплекса «Парфюмерия - галантерея»

Аналогично проводятся расчеты для каждой группы товаров.

Данные из графы «пики сезонности» по каждой секции заносятся в сводную таблицу 18.

Таблица 18

Сводная таблица ежегодных  перепадов товарооборота группам товаров

Месяц	Парфюмерия и косметика	Галантерея	Ювелирные изделия	Сувениры
январь	-3,34	-12,93	-3,71	-8,09
февраль	14,05	-8,38	-0,71	25,37
март	40,06	8,96	29,58	43,86
апрель	-14,32	-20,48	-21,68	-32,1
май	-19,55	-17,3	-21,67	-29,44
июнь	-22,46	-20,74	-7,06	-28,69
июль	-25,33	-12,09	-9,49	-20,08
август	-23,84	33,4	-9,16	-13,06
сентябрь	-4,35	-6,61	8,25	-30,61
октябрь	-9,97	-4,87	-11,82	-12,81
ноябрь	-4,3	21,62	-22,97	7,48
декабрь	73,36	39,42	70,34	98,11

Анализируя пики, рассчитанные при помощи индексов сезонности видно, что основные подъемы товарооборота  розничного предприятия совпадают  с праздниками: День святого Валентина (14 февраля); Татьянин день; 23 февраля; 8 Марта; Новогодние праздники.

Для секции галантерея - подъемы товарооборота в августе, когда идет подготовка к школьному  сезону. В ювелирной секции 8 марта  и новогодние праздники. Аналогично и сувенирная продукции.

После проведения анализа нужно приступать непосредственно к планированию маркетинговой деятельности:

• уточнение целей маркетинговой деятельности для каждой секции, комплекса, всего предприятия;
• разработка альтернативных стратегий и выбор наилучшей из них;
• формирование плана маркетинговой деятельности;
• оперативно-календарное планирование;
• бюджет маркетинга.

Из анализа таблицы 18 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех секций комплекса, и чтобы определить цели маркетинга и подобрать альтернативную стратегию, необходимо задаться вопросами:

1. Почему мало покупателей ходят в магазины в летний период:
• Уезжают в отпуска (юг, горы, заграница);
• Живут на дачах (особенно суббота, воскресенье);
• Ходят на пляж.

Ответы на вопросы  определят цели маркетинга в секциях в летний период, то есть какими товарами должны торговать секции в данный период.

2. Что может предложить конкретная секция:
1. К летнему сезону отпусков?

Исходя из практического  опыта, ответы будут следующими:

• секции парфюмерии - средства от/для загара;
• секция сувениры - небольшие сувениры с собой в турпоездку;
• секция кож/галантерея - дорожные сумки в турпоездку, поясные сумки;
• секция галантерея - наборы в дорогу: расчески, зуб. щетки, мыльницы, и др.
2. К дачному сезону?
• секции парфюмерии - средства от укусов насекомых, средства за уходом за руками, средства от/для загара;
• секция сувениры - изделия из керамики (горшочки под растения для оформления ландшафта, недорогая посуда); плетеные вазочки и корзинки;
• секция кожгалантерея - хозяйственные сумки на колесиках.
3. К пляжному сезону?
• секции парфюмерии - средства от/для загара;
• секция сувениры - плетеные корзинки и шляпки из соломки, ремешки (можно в наборе);
• секция кожгалантерея - пляжные сумки;
• секция галантерея - красочные расчески, резинки и заколки для волос, солнцезащитные очки.

В качестве оптимальных  вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно  использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для  которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями. Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота, то есть, где выше положительная пика, там и выше прирост. Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дач и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

После проведения аналитической  и творческой работы необходимо непосредственно  приступать к составлению плана  маркетинговых мероприятий, который  состоит из следующих разделов.

Программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить (таблица 19).

На первом этапе необходимо провести перепланировку и произвести дизайнерское оформление торгового  зала.

Таблица 19

Программа действий по маркетингу на 2013. Реконструкция магазина

Мероприятие	Срок	Затраты	Ответственный
Перепланировка	Январь-февраль	140000=	Директор
Оформление, дизайн	Март-май	170000=	Директор
Планирование эффективной выкладки товара, выкладка	июнь	10000=	Заведующие отделов
Разработка дополнительной секции	декабрь	35000=	Заведующие отделов

Далее необходимо произвести  размещение информационных материалов в печатных и электронных СМИ, целью которых будет рассказ  о новом проекте, о его главной  особенности – возможности предоставления товаров самого высокого качества населению с практически любым уровнем доходов.

Срок реализации этапа  — с начала реконструкции до конца 2015 года.

В качестве «носителей» информации будут использованы телеканалы и радиостанции, волонтеры (студенты, учащиеся).

График рекламной кампании представлен в таблице 20.

Таблица 20

График рекламной кампании

Мероприятие	Объявления в прилегающие организации	ТВ	Радио	Газеты
2014 год
январь	х		х	х
февраль	х		х
март	х		х
апрель		х	х	х
май		х	х
июнь		х	х
июль			х	х
август	х		х
сентябрь			х
октябрь			х	х
ноябрь			х
декабрь	х		х
2015 год
январь	х		х
февраль			х
март			х
апрель		х	х	х
май		х	х	х
июнь		х	х
июль	х		х
август	х		х
сентябрь	х		х	х
октябрь			х
ноябрь			х
декабрь	х		х	х

Бюджет рекламной кампании рассмотрен в таблице 21

 

 

 

Таблица 21

Бюджет рекламной кампании

Мероприятие	изготовление	Количество проката	продолжительность	стоимость	Итого	Ответственный
Объявления в прилегающие организации	700=	1 раз в месяц	-	-	700=	Продавцы-консультанты
ТВ	2500=	2 раза в месяц	30 сек.	108500=	111000=	Руководитель
Радио	200=	Ежедневно Радио «ВАНЯ»	10 сек.	36800=	37000=	Руководитель
Газеты	800=	2 раза в неделю	-	28800=	29600=	Руководитель
Итого					178300=

 

 Для стимулирования продаж ежегодно необходимо проводить сезонные мероприятия. Примерная программа действий по маркетингу на период 2013-2015 гг. рассмотрены  в таблице 22.

Таблица 22

Ежегодная программа действий по маркетингу на 2013-2015гг.

Дата	Секция	Товар (бренд)	Мероприятие		Сумма (руб.)
19 января Крещение	Ювелирная	Крестики, цепочки к ним	Приглашение попа для освещения; реклама с указанием секции и  реклама мероприятия		31000=
14 февраля день Свят. Валентина	Сувениры; Парфюмерия и косметика	В ассортименте	Реклама с указанием секций		15000=
23 февраля	Все секции	В ассортименте	Реклама всего магазина; пропаганда розн/торговли; реклама товара каждой секции внутри магазина по внутреннему  радио; скидка военнослужащим и их женам	15000=
25 февраля Татьянин день	Сувениры; Парфюмерия и косметика	В ассортименте	Реклама с указанием секций	15000=
8 Марта	Все секции	В ассортименте	Реклама всего магазина; приглашение визажиста для секций парфюмерии; проведение лотереи	90000=