Разработка стратегии маркетинга предприятия (на примере магазина «Лаура»)

 

Продолжение таблицы 22

Конец апреля	Парфюмерия и косметика	Средства от комаров	Реклама о поступлении средств	3000=
Май	Парфюмерия и косметика Галантерея	Краски, лаки, гели для волос; заколки  для волос	Скидка при покупке комплекта; консультации парикмахера реклама	35000=
Июнь - август	Парфюмерия и косметика Сувенир Галантерея	Средства от/для загара Сувениры, Дорожные сумки, Дорожные принадлежности	Договор о взаимосотрудничестве с  турагенствами; создание дополнительной спец. секции; создание карточек предоставляющих скидки; рекламная поддержка	48000=
Август - сентябрь	Ювелирная	Обручальные кольца	Договор с загсами о распространении  пригласительных, создание пригласительных, предоставляющих скидки; Выделение шкатулок в подарок на дорогое кольцо Рекламная поддержка	75000=
Август	Галантерея	Школьные сумки	Реклама товара секции	15000=
Ноябрь - декабрь	Все секции	Весь ассортимент	Реклама всего магазина, пропаганда розничной торговли; Стимулирование покупок	80000=

 

Разработанная программа  действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые проводятся в проблемные периоды спада товарооборота, желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников - бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Подводя итог вышеизложенному  материалу в курсовой работе можно  сделать основные выводы.

Маркетинговая стратегия  и общая стратегия компании во многом совпадают. Маркетинг заботится о потребностях потребителей, о способности компании их удовлетворять. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. Многие компании на практике называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и  внешний среды. Анализ внутренней среды  позволяет выявить возможности  предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга [35. С. 22].

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.

Вырабатывая стратегии  необходимо помнить, что возможности  и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность  может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Конечно, какой бы низкой ни была цена на продукцию, какие бы ни проводились рекламные или  РR-компании, дальнейшее успешное развитие будет определяться немаловажными факторами: привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, ожидаемое качество не должно подвести.

Организация маркетинга на предприятии - это рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Ориентация на производство и ориентация на рынок тесно связаны  между собой. Однако ориентация на рынок - более высокая ступень в деятельности предприятия, когда оно основываясь на передовой технологии, не замыкается на решении внутренних задач, а выходит на конечную цель - удовлетворение спроса покупателей.

На поведение покупателя оказывает влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение), факторы личного порядка (реферативные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представления о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Объектом исследования в курсовой работы выступил магазин «Лаура», расположенный в г. Первоуральск, ул. Герцена, д.10, в течение 15 лет является одним из успешных магазинов реализующих парфюмерно-бытовую продукцию.

Цель создания магазина, представлена на рисунке 6 - насыщение  рынка широким ассортиментом  парфюмерии и бытовой химии, и получение максимально возможной прибыли.

Задачи магазина: создание развитой сети по продаже парфюмерии и бытовой химии, организация  оптовой реализации продукции; обеспечение  рынка дефицитными позициями  продукции; выполнение заявок и пожеланий потребителей; привлечение новых потребителей.

Функции магазина: осуществление  активной маркетинговой деятельности, сбор информации; исследование рынка  и конкурентов; поиск наиболее выгодных поставщиков и крупных потребителей.

В ходе анализа маркетинговой деятельности магазина было определено, что итог продаж за отчетный период составил 17268 тыс. руб., из них объем реализации парфюмерной продукции и косметики – 11267,37 тыс. руб., что составляет 65,25% от общего товарооборота.

В рамках ассотрименоной группы «парфюмерия и косметика» наибольший удельный вес занимает позиции «духи» - 13,12%,  «пудры и тональные крема» - 11,24%,  «туалетная вода» - 9,33%.

Анализ товарооборота  по кварталам магазина «Лаура» выявил, что развитие товарооборота в 2010 и 2011 гг. происходит неравномерно. Наиболее высокие темпы роста товарооборота в магазине приходятся на первый и четвертый квартал, что объясняется предпраздничными (новогодними и рождественскими покупками, подарками к 8 марта и 23 февраля) днями.

Наибольшая доля продаж приходится на категорию покупателей – население. Удельный вес розничных покупателей, приобретающих товары для личного потребления, в общем объеме продаж магазина составил 89,99% и 92,65% в 2010 г. и 2011 г. соответственно. Наблюдается его рост.

Основной группой покупателей  в розничном товарообороте является женское население – суммарная  доля товарооборота по данной группе потребителей в 2010 году составила 71,25%, в 2011 году – 72,8%. Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - парфюмерная продукция.

В отчетном году у поставщиков  было закуплено товарных ресурсов на общую сумму 12983,46 тыс. руб., что выше объема закупа 2010 года на 4018,84 тыс. руб. или на 44,83%. Аналогично структуре  объема товарооборота, наибольшую долю закупа занимает группа «парфюмерия и косметика» - 61,30% и 65,25% в 2010 году и 2011 году соответственно. Наиболее выгодными поставщиками можно отметить ООО «Компания «Парфюм Косметикс», Косметея, Группа компаний Альянс, Лотос Урал.

Анализ конкурентов определил, что наибольшую долю рынка в Первоуральске занимает компания «Капель», ее товарооборот составил 35896 тыс. руб. и 39245 тыс. руб. в 2010 и 2011 годах соответственно. Доли рынка в 2010 году – 37,13%, в 2011 году – 37,20%.

Вторым лидером можно выделить Л`Этуаль: товарооборот в 2010 году 24112 тыс. руб. (доля – 24,94%), в 2011 году – 24558 тыс. руб. (доля – 23,28%).

Магазин «Лаура» занимает третье место по объемам товарооборота. В 2011 году товарооборот составил 11654 тыс. руб., в 2011 году – 17268 тыс. руб. Доля в структуре товарооборота возросла на 4,32% и составила в 2011 году 16,37% (2010 год – 12,05%).

В общей оценке  магазин «Лаура» имеет высокий балл конкурентоспособности по отношению к основным конкурентам. Магазин «Капель» имеет преимущество в показателе доли рынка, поскольку у фирмы широко развита филиальная сеть в г. Первоуральске. Также преимуществом является низкие цены.

Сравнительный анализ уровня цен выявил, что магазин «Лаура» ведет не достаточно гибкую ценовую политику на рынке.

На основании проведенного SWOT анализа магазину можно порекомендовать следующее: ввиду того, что удачное месторасположение в то же время приводит к обилию конкурентов, торгующих аналогичной продукцией, привлекать покупателей за счет более активной рекламы, ввода системы дисконтных карт и максимально вежливого обслуживания; увеличить ассортимент продаваемых товаров.

В третьей главе был  составлен план мероприятий по маркетингу по предварительно проведенному анализу сложившейся ситуации по секциям, комплексам и всему предприятию. Для этого использовали метод прогнозирования на основе сезонных колебаний.

Было выявлено, что  основные подъемы товарооборота  розничного предприятия совпадают  с праздниками: день святого Валентина (14 февраля), Татьянин день; 23 февраля; 8 Марта и новогодние праздники.

В качестве оптимальных  вариантов стратегий в летний период для секций комплекса можно  использовать: расширение торговых площадей, формирование рынка товаров, для которых ищется новое применение.

При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.

Предлагается прирост  к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально  скачкам товарооборота, то есть, где  выше положительная пика, там и  выше прирост. Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.

В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дач и отпусков, то есть уменьшается количество покупателей, приходящих в магазин и, следовательно, уменьшается действенность методов продвижения. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва покупателей, имеется возможность разработать более эффективное продвижение товара.

Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

 

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: Бизнес-стратегии для успешного менеджмента: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2009.
2. Афонин И.В. Управление развитием предприятия. Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены: Учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2009.
3. Балдин К.В. Управление рисками: Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ, 2010.
4. Барни Д.Б. Может ли ресурсная концепция принести пользу исследованиям в области стратегического управления?  // Российский журнал менеджмента. 2010.  № 2. С. 71-92.
5. Бухвалов А.В., Катькало В.С. Современные трактовки стратегий диверсификации // Российский журнал менеджмента. 2010.  № 1. С. 57-64. 
6. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. М.: Экономистъ, 2010.
7. Глухов В.В. Основы менеджмента. Учебно-справочное пособие. М.: Инфра-М, 2005.
8. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Учебное пособие.  Таганрог, 2007.
9. Голубков Е.П. План маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 3. С.51-66.
10. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования Учебник. М.: Прогресс, 2009.
11. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер. 2009.
12. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Юристь, 2005.
13. Князевская Н.В. Принятие рискованных решений в экономике и бизнесе / Под ред. Н.В. Князевская, В.С. Князевский. М.: Контур, 2005.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник. М.: Прогресс, 2009.
15. Марданова Э.У. Разработка плана маркетинга предприятий розничной торговли //Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 1. С.72-85.
16. Лапуста М.Г. Предпринимательство: Учеб. пособие. М: Инфра-М, 2004.
17. Люкшинов А. Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов.  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
18. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: Курс лекций: Учеб. пособие для вузов. М.: Инфра-М, 2009.
19. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление: Учебник / Под ред. Н.K. Моисеева Ю.П. Анискин.  М.: Внешторг-издат, 2009.
20. Панов А. И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ–ДАНА. 2008. 
21. Поршнев А.Г. Управление организацией: Учебник / А.Г. Поршнев, З.П. Румян-цева, Н.А. Саломатина. М.: ИНФРА-М, 2009.
22. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии: Учебник / Е.М. Пунин. М.: Международные отношения, 2008.
23. Роджерс Л., Маркетинг в малом бизнесе: Учебник / Л. Роджерс М.: Аудит, ЮНИТИ, 2008.
24. Румянцева З. П. Менеджмент организации. Учебник / З. П. Румянцева, Саломатина Н. А. М.: Инфра-М, 2008.
25. Сайман Г. Менеджмент в организациях. Учебник / Г. Сайман. М.: Экономика, 2009.
26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.
27. Уткин Э.А. Стратегический менеджмент: способы выживания российских банков: Учебник / Э.А. Уткин. М.: Фонд Экономического Просвещения, 2008.
28. Уткин Э.А. Управление фирмой. Учебник / Э.А. Уткин. М.: Акалис, 2004.
29. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка.  М.: Финансы и статистика, 2009.
30. www.Laura-prv.ru – Официальный сайт магазина «Лаура».