Разработка теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках

 

Содержание 
 
Введение…………………………………………………………………………….……..…3 
Глава 1. Теоретическая основа банковского маркетинга…………………………………5 
1.1 Организация маркетинговой деятельности в банке……………………………………5 
1.2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке…………...……………..…7 
  1.3Маркетинговые стратегии банка…...…………............................................................…10 
1.4 Банковское планирование. Виды и его необходимость………………………………15 
 
Глава 2. Организация маркетинговой деятельности в АО «БТА Банк»….………………21

 

2.1 Характеристика портфеля банковских  услуг АО «БТА Банк»   …………………….40

 

2.2 Использование технологий маркетинга в продвижении банковских услуг на примере АО «БТА Банка»…………………………………………………………………..…………46

 

 

Глава 3 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга…………………………….

                  

     3.1 . Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

 

     3.2  Совершенствование   организационной структуры маркетинга              

 

  

 

 
Заключение………………………………………………………………………………...

 

Список использованной литературы………………………………………………………….. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы исследования Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно  используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному  решению разнообразных проблем. Проблемы позиционирования и функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.

Банковский маркетинг выступает  в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных региональных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством региональных банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

Степень разработанности проблемы Базой исследования проблемы организации  деятельности коммерческих банков на основе применения банковского маркетинга послужили научные разработки зарубежных ученых экономистов: Питера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Р.Мориса,М.Хигглиса.

В отечественной и российской литературе функционированию банковской системы посвящены работы:В.И Хабаров,А.Н Тулембаевой, М.Т Давлетова, Г.С Сейткасимов,О.И. Лаврушина, В,К Сенгачов,Е.П., В.Т. Севрука, Э.А Уткин, В. Марков.

Проблемы непосредственно банковского  маркетинга рассмотрены в работах  А.Н Тулембаевой, И.О. Спицина, , В.Т. Севрук, Э.А Уткина. В них обоснованы сущность, цели, задачи, и принципы банковского маркетинга, определена его специфика, основные направления и классификация банковских продуктов. Рассматриваются в теоретическом плане аспекты стратегии и тактики маркетинга в банке. В целом, в большинстве работ показаны лишь экономические аспекты использования маркетинга в банковской практике. Проблема же внедрения банковского маркетинга в регионах, ориентированного на потребности клиентов и новые информационные технологии является малоисследованной. В этой связи на современном этапе развития банковской деятельности актуальны более конкретные разработки и подходы применения банковского маркетинга, а также реализация этих методик в отечественной региональной системе коммерческих банков.

Целью исследования является разработка теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках для повышения эффективности  их деятельности на региональном уровне, а также изучение и анализ теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческого банка.

В соответствии с целью исследования сформулированы и решены следующие  задачи:

исследованы причины возникновения  банковского маркетинга, степень  и специфика его развития в условиях формирования рыночных отношений;

проведен сравнительный анализ концепций банковского маркетинга и выявлены основные направления  их применения в российских условиях;

обобщен положительный международный  опыт в области банковского маркетинга и выявлены тенденции и направления возможного его применения на отечественном рынке финансовых услуг;

предложена модель организации  маркетинговой службы в региональной системе коммерческих банках, которая  заключается в перестройке структуры  банка с ориентацией на потребителя- формирование новой маркетинг - ориентированной банковской структуры.

определены новые направления  и пути развития системы банковского  маркетинга в региональной системе  коммерческих банков (на примере Краснодарского края и г. Сочи);

предложены методы и инструменты развития банковского маркетинга в региональных коммерческих банках Краснодарского края г. Сочи.

Объект исследования – деятельность коммерческих банков Краснодарского края в области организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов.

Предметом исследования – выступают  экономические отношения между  региональными банками и их клиентами  строящиеся с учетом банковского  маркетинга, основанного на применении новых информационных и клиентоориентированных технологий.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют современные теории и концепции маркетинга в целом и банковского маркетинга в частности, результаты фундаментальных отечественных и зарубежных исследований по теоретическим и практическим проблемам совершенствования функционирования российской экономики и банковской системы как важнейшего ее элемента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА II. Организация банковского маркетинга в АО «БТА Банк»

 

2.1. Характеристика портфеля банковских услуг на примере АО «БТА Банк»

 

АО «БТА Банк» – казахстанский банк второго уровня, ключевым акционером которого является Правительство Республики Казахстан в лице фонда национального благосостояния «Самрук-Казына» с пакетом в 75,1 %.

Второй банк в Казахстане по многим показателям. За последние годы резко увеличил темпы роста показателей в связи с новой ориентацией на потребительский рынок. Первый банк в республике, акции которого приобретены иностранными институтами. Оператор ряда международных фондов по финансированию малого бизнеса. Сильный кадровый потенциал. Демонстрирует имидж крупного банка консервативного только. Второй банк по работе с населением. Имеет мощную материально-техническую базу и информационно-техническую оснащенность. Имеет дочерние структуры, деятельность направлена на экспансию парабанковского рынка. Официальная стратегия - быть первым банком в республике. В структуре банка широко представлены кредитные подразделения. Придерживается строгой трудовой дисциплины и учета расходов. Акценты ставит на расширение своего присутствия на международном финансовом рынке.

Одно из основных конкурентных преимуществ  банка – культура инновации, выражающая в готовности развивать свое присутствие  на новых рынках и постоянно расширять  или адаптировать свой продуктовый  ряд, предлагать высокотехнологичные услуги, удовлетворяя тем самым потребности рынка.

На сегодняшний день АО «БТА Банк» это:

— Более 1,2 млн. частных и 132 тыс. корпоративных  клиентов;

— 22 филиала и 237 отделений по Казахстану;

— Международные представительства  в Украине, России, ОАЭ и Китае;

— Банковская сеть БТА распространяется на Россию, Украину, Беларусь, Кыргызстан, Армению, Грузию, Казахстан и Турцию.

2 февраля 2009 года Правительство  РК приняло предложение Агентства  РК по регулированию и надзору  финансового рынка и финансовых организаций о выкупе контрольного пакета акций системообразующего банка страны АО «БТА Банк». Выкуп осуществлялся через дополнительную эмиссию простых акций банка. Весь объем эмиссии был выкуплен АО «Фонд национального благосостояния «Самрук-Казына».

После вхождения ФНБ «Самрук-Казына»  в акционерный капитал БТА  Банка, его финансовая и инвестиционная стратегия изменилась. БТА переориентировал свой бизнес на внутренний рынок вместо кредитования проектов за рубежом, сделав акцент на качественном обслуживании корпоративных и розничных клиентов и инвестировании надежных рентабельных проектов в Казахстане.

.АО «БТА Банк» в современных  условиях предлагает своим клиентам (как физическим, так и юридическим   лицам) широкий круг операций  и услуг. 

В условиях рыночной экономики все операции коммерческого  банка можно условно разделить на три основные группы:

пассивные операции (привлечение средств);

активные операции (размещение средств) (см. рисунок 13).

 

 

Пассивные операции (привлечение средств)			Активные операции (размещение средств)
Привлечение средств клиентов с  оказанием услуг	Привлечение средств из других источников		Проводимые банком за свой счет и  в свою пользу	Проводимые банком по поручению  клиентов и за их счет
Депозитные операции	Размещение паев и формирование резервов		Ссудные	Расчетные, кассовые, комиссионные

 

 

Рисунок 13. Структура основных операций коммерческого банка

Примечание - составлено автором

 

 

Если рассматривать пассивную  часть операций банка, то наиболее весомыми в портфеле услуг являются операции по привлечению средств в банки, формированию ресурсов последних. В банковском маркетинге значение пассивных операций  велико.

В условиях рыночной экономики важность приобретает процесс формирования банковских пассивов, оптимизация их структуры и в связи с этим качество управления всеми источниками денежных средств, которые образуют ресурсный потенциал коммерческого банка. Очевидно, что устойчивая ресурсная база банка позволяет ему успешно проводить ссудные и иные активные операции. Поэтому коммерческий банк стремится наращивать свои ресурсы.

К пассивным операциям банка  относят: привлечение средств на расчетные и текущие счета  юридических и физических лиц; открытие срочных счетов граждан, предприятий  и организаций; выпуск ценных бумаг; займы, полученные от других банков, и т.д.

Все пассивные операции банка, связанные  с привлечением средств, в зависимости  от их экономического содержания делятся  на:

депозитные, включая получение  межбанковских кредитов;

эмиссионные (размещение паев или ценных бумаг банка).

Ресурсы банка состоят из заемных  средств и собственного капитала. Собственный капитал - это средства, принадлежащие непосредственно  банку, в отличие от заемных, которые  банк привлек на время. Особенность  собственного капитала банка по сравнению с капиталом других предприятий заключается в том, что собственный капитал банков составляет примерно 39.34%.  Несмотря на небольшой удельный вес, собственный капитал банка выполняет несколько жизненно важных функций. Одной из таковых является защитная функция. Значительная доля активов банка (примерно 55.98 %) финансируется вкладчиками. Поэтому главной функцией капитала банка и приравненных к нему средств является защита интересов вкладчиков. Защитная функция собственного капитала означает возможность выплаты компенсации вкладчикам в случае ликвидации банка. Собственный капитал позволяет сохранять платежеспособность банка путем создания резерва активов, позволяющих банку функционировать, несмотря на угрозу появления убытков. Важно иметь в виду, что большая часть убытков банка покрывается не за счет капитала, а текущих активов. В отличие от большинства фирм сохранение платежеспособности банка обеспечивается частью собственного капитала. Банк считается платежеспособным пока остается нетронутым собственный  капитал, т.е. пока стоимость активов равна сумме обязательств, за вычетом необеспеченных обязательств плюс его акционерный капитал.