Разработка теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках

Основной вид деятельности АО «БТА Банка» – оказание корпоративных  и розничных банковских услуг: торговое и краткосрочное финансирование,  долгосрочное и среднесрочное проектное финансирование, платежные услуги для лидирующих компаний, активное финансирование программ поддержки малого и среднего бизнеса, ведение текущих и депозитных счетов клиентов, потребительское кредитование, выпуск и обслуживание кредитных и платежных карт, переводные и кассовые операции, конвертация иностранной валюты и другие.

Депозитные услуги имеют несомненный  приоритет в портфеле банка, так  как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Так как рынок банковских услуг в Казахстане только развивается и  клиентам предоставляются только немногие услуги из тех, которые может получить клиент российского или западного банка.

По итогам июля объем вкладов  населения на счетах БВУ увеличился на 2,8%. По данным Агентства по финансовому надзору (АФН), в начале 2010 года объем привлеченных средств физических лиц в банковской системе составил 1,9 трлн тенге, увеличившись к августу почти до 3 трлн тенге.

Можно сделать вывод что, розничные депозиты в Казахстане, несмотря на кризис, девальвацию и прочие трудности, показали относительную стабильность. Так, с конца 2007 года их прирост составил 15% в долларовом выражении, или $1,8 млрд. По информации «Тройки Диалог Казахстан», с начала 2010 года депозиты физических лиц в банках увеличились на 5%. Основными лидерами роста выступили kaspi bank (36%), БТА Банк (22%), Темирбанк (21%), Альянс Банк (17%) и Казкоммерцбанк (14%).

По данным АФН, на 1 августа 2010 года по вкладам населения лидируют Народный банк, Казкоммерцбанк и Банк ЦентрКредит. Сейчас эти три лидера вместе удерживают более половины (55%) рынка розничных депозитов и наверняка сохранят первые строчки из-за слабой ценовой конкуренции.

Что касается БТА Банка, то, по данным Нацбанка, за пять месяцев текущего года они увеличили свою долю рынка срочных вкладов на 1%. Сегодня вкладчики, снявшие деньги с депозитов БТА в 2009 году, возвращаются в банк.

Вклады физических лиц на 1.08.2010 год(тыс.тг)
Народный банк	435 703 0866
Казкоммерцбанк	435 703 0866
Банк ЦентрКредит	318 915 046
АТФ Банк	211 839 331
БТА Банк	200 840 796

 

 

 

 

 

 

Примечание: составлено автором по данным АФН РК.

 

АО “БТА Банк” придерживается дифференцированного, адресного подхода  ко всем категориям клиентов — физическим лицам, клиентам малого и среднего бизнеса и корпоративным клиентам.

В части некредитных продуктов  АО «БТА Банк» предлагает разнообразные  виды депозитов. Их преимущества:

— мультивалютность - в рамках одного депозитного договора открывается   

     сразу три счета: тенге, доллары США, евро;

— частичное снятие денег со счета  вклада;

— внесение дополнительных взносов  без ограничения по сумме;

— выгодные процентные ставки;

— фиксированная базовая ставка вознаграждения;

— льготные условия при досрочном  расторжении договора;

— розыгрыш призов среди вкладчиков, проводимый Банком на постоянной  

     основе с 2001 г.;

— возможность автоматического  пополнения депозита с платежной  карточки 

     или текущего счета  – при оформлении Долгосрочного  поручения; 

— возможность оформления электронной заявки на открытие депозита;

— управление депозитом посредством  дистанционных каналов.

Доля на рынке депозитов физических лиц РК на конец 2010 года составила 19,5%. Основной объем вкладов составляют срочные депозиты населения – 235 620 млн. тенге.

Эффективные ставки по вкладам клиентов в целом выросли с 6,4% в 2009 году до 7,7% в 2010 году, эффективные ставки по вкладам клиентов в тенге выросли с 7,5% до 8,8%, по валютным вкладам – с 5,5% до 6,3%.

 На сегодняшний день банк предлагает более 20 видов вкладов в национальной и иностранной валюте как текущих, так и срочных с различными сроками действия и разнообразными условиями.

Это привлекательные для клиентов банка депозиты с капитализацией вознаграждения «Формула успеха», с фиксированными ставками вознаграждения, такие как «Пенсионный», «Детский мультивалютный», «Прогрессия», «Sprint» и другие,  депозит с выплатой вознаграждения в момент помещения денег на счет «Люкс», с ежемесячной выплатой вознаграждения «Platinum», с выплатой вознаграждения с учетом инфляции «Антиинфляционный» и другие. Разработка каждого нового вклада осуществляется с учетом реальных финансовых возможностей и потребностей различных групп потенциальных клиентов.

Разнообразные условия вкладов, учитывающие  интересы вкладчиков и обеспечивающие удобный режим функционирования счета и начисления процента, позволили банку обеспечить прирост стабильного источника ресурсов.

При определении процентной политики по привлекаемым депозитам банк исходит  из сложившейся и прогнозируемой доходности по операциям банка, анализа статистических данных об уровне доходов населения, данных социологических и маркетинговых исследований, анализа ставок вознаграждения по депозитам, предлагаемых банками - конкурентами, экономической ситуации Республики Казахстан.

 

Таблица 9. Депозиты клиентов (млн. тенге)

Наименование	01.01.2008	01.01.2009	01.01.2010
Всего привлеченных средств	28 224	46 933	81 008
В том числе:
Обязательства перед клиентами  до востребования	15 730	22 398	26 489
Обязательства перед клиентами срочные	12 494	24 535	54 519
Из них:
Корпоративные	19 623	27 574	45 096
розничные	8 601	19 359	35 912

 

 

 

 

 

 

 

 

      Примечание - составлено  автором по данным банковской  отчетности

 

Как видно из таблицы 9 по состоянию на 01.01.09 прирост депозитов произошел за счет увеличения срочных вкладов на 45%. Увеличение обязательств банка перед клиентами по вкладам до востребования было не значительно, что говорит о привлекательности для клиентов срочных видов вкладов, предлагаемыми процентными ставками. Что касается сегментирования, то увеличение вкладов, привлеченных от корпоративных клиентов и от розничных фактически одинаковое (50%-53%).

В результате анализа существующих клиентов в качестве целевого можно  выделить сегмент VIP-клиентов, которые обладают не только значительными объемами финансовых ресурсов, но и большим потенциалом в плане долгосрочного сотрудничества.

VIP-клиенты - это категория, требующая  особенного подхода и соответствующего  уровня обслуживания, которое в  практике банка получило название Private Banking и подразумевает:

персональный характер обслуживания VIP-клиента

предложение специализированных наборов  услуг

нестандартную форму предложения, внедрение новых услуг

гарантирование конфиденциальности.

Исходя из сложившегося опыта, сервисами Privatе Banking пользуются клиенты с депозитами, как правило, в размере не менее 100 тыс. долларов США. Поэтому доход, получаемый банком от операций с VIP-клиентом, позволяет выделить ему персонального менеджера. VIP-клиенты обычно интересуются более сложными банковскими продуктами, чем обычный розничный клиент. В связи с этим в рамках Private Banking банк предлагает таким клиентам, так называемые, структурированные банковские продукты.

Для привлечения VIP-клиентов банк предоставляет в рамках Private Banking целый ряд дополнительных сервисов, не связанных напрямую с банковской деятельностью (широкий выбор скидок в самых разных учреждениях, всевозможные консультации по различным вопросам, круглосуточное обслуживание и т.д.). Опыт внедрения Private Banking в Казахстане подтверждает тот факт, что для развития этой комплексной услуги необходимо как минимум два фактора: высокий уровень доверия к банковской сфере, а также наличие в стране класса граждан с доходом среднего класса и выше.

Имеющийся опыт работы АО «БТА Банк» с такими клиентами позволяет сделать вывод о том, что такие клиенты не являются потребителями обычной рекламы, и большинство из них приходит со всеми объемами капиталов в банк, с которым они проработали значительное время, либо по рекомендации доверенных лиц. Однако работающие персональные менеджеры VIP-клиентов вполне способны выявить направления деятельности, интересующие таких клиентов, и на этой основе должны разрабатываться банковские инновации.

Проведенный опрос группы VIP-клиентов, обслуживающихся в банке (около 300 чел.) на предмет качества оказания существующих услуг, достаточности ассортимента предлагаемых продуктов и выявления клиентских предпочтений в совершенствовании набора предлагаемых продуктов и услуг показал следующие результаты (см.таблица 10):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Таблица 10.  Результаты  анкетирования клиентов

 

Пункт опроса	Количество ответов респондентов, чел.
Уровень пользования ПК и возможность  его привлечения для распоряжения средствами, хранящихся в банке	170
Количество клиентов, пользующихся услугами мобильного банкинга	234
Использование интегрированных услуг, сочетающих элементы депозитных услуг  и инвестиционных продуктов	250
Привлекательность новых видов  услуг: - дешевизна банковского обслуживания; - обеспечение сохранности денежных средств; - прибыльность операции для  клиента; - достаточный уровень диверсификации	133 248   268 242

Примечание – данные из источника  банка

 

- клиентов устраивает работа  персональных VIP-менеджеров. По качеству  обслуживания все менеджеры получили высокие оценки, что было оценено как положительный момент, способствующий продолжению эффективного сотрудничества. Здесь имеется реальная база для внедрения инновационного продукта, предназначенного для VIP-клиентов;

- в качестве преимуществ действующего ассортимента было отмечено предоставление услуг интернет-банкинга; возможность ведения мультивалютного счета, которую использует практически каждый VIP-клиент; гибкие процентные политики в области одновременного использования кредитных, депозитных и расчетных операций;

- в качестве предпочтений было  выявлено желание клиентов инвестировать  средства дополнительно, так как  действующие банковские вклады  обладают недостаточно высокой  процентной ставкой по отношению  к другим видам финансовых операций. Некоторые из опрашиваемых предлагали создать специальный инвестиционный отдел, который бы оказывал услуги консультационного характера в части распоряжения средств клиентов.

Учитывая совокупный интерес VIP-клиентов, и оценивая его с позиций банковского менеджмента, выявлено, что наиболее перспективной услугой является внедрение в практическую деятельность банка услуги Интернет-трейдинга и предоставление этих мест клиентам, которые желают самостоятельно распоряжаться покупкой и продажей ценных бумаг. Привлекательность таких услуг именно в банковской сфере может быть обеспечена консалтинговой деятельностью специалистов банка, которые будут курировать клиентов и оказывать консультационную помощь в вопросах самостоятельного распоряжения средствами.

 

 

2.3. Использование технологии  маркетинга в продвижении банковских услуг на примере АО «БТА Банка».

 

Как уже говорилось ранее  целью деятельности любого коммерческого банка является максимизация прибыли от реализации банковских услуг. Одну из ведущих ролей на пути достижения этой цели играет эффективное использование средств банковского маркетинга.

       Основной задачей  банковского маркетинга является  продвижение банковских услуг  на рынке и занятие на нем  оптимальной позиции. Эта задача  реализуется через функции банковского маркетинга, например, анализ окружающей среды, планирование продуктового ряда, управление потребительским спросом, рекламу и другие. Очевидно, что для успешного осуществления своей деятельности банку необходимо обладать как можно более полным комплексом сведений о состоянии рынка. Чтобы решить эту задачу, маркетологи применяют специальные инструменты - маркетинговые исследования и анализ полученных результатов.