Разработка теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках

Очень эффективны пресс-релизы – краткая  насыщенная информация  о конкретной проблеме. Действенна также организация  посещения банка, его филиалов репортерами; использование  возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке   проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату; создание фирменного стиля.  Некоторые крупные банки уже используют  подобный способ. Например, АО «БТА Банк», группа БТА и филиалы в различных городах оформляет одинаково: фисташково-алый логотип банка. Это  позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля.

Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.

Реклама престижа – информация о  вкладе банка в улучшение экономики  страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.

Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к  делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.

Создание форменного стиля. Некоторые  крупные банки уже используют подобный способ. 

    Таким образом, работа  с общественностью или Public Relations – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

    4. Реклама – это средство  информации о банке или услугах,  им оказываемых, коммерческая  пропаганда потребительских свойств  предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в  коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать  и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.                                             

Сфера деятельности рекламы включает в себя: исследование особенностей рынка, который предстоит освоить; изучение потребительских услуг, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование, включающее в себя постановку целей; определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; сопоставление рекламных объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и производство.

Таким образом, рекламные объявления выступают конечными продуктами целого ряда исследований, изучений, стратегических планов, тактических решений и  конкретных действий, которые в своей  совокупности и составляют процесс рекламы. [30, с.126]                                              

Говоря о рекламе, нужно отметить, что банковская реклама может  быть разных видов в зависимости  от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла  банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе.

Так, реклама подразделяется следующим  образом:

1) Информативная реклама – преобладает,  в основном, при выведении нового  банковского продукта на рынок,  когда стоит задача формирования первичного спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

2) Увещевательная реклама –  приобретает особую значимость  на этапе расширения рынка,  клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет ее сравнения с аналогичной практикой других кредитно-финансовых институтов.

3) Напоминающая реклама – наиболее  важна на этапе, когда банк  уже много достиг в оказании  конкретных услуг, и ему нужно  вновь сконцентрировать внимание  своих клиентов на достоинствах  этих услуг, т.е. как бы напомнить  об этих услугах. 

4) Подкрепляющая реклама – также важна, ее цель – укрепить уверенность клиентов в правильности сделанного ими выбора.

   Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы при оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую политику могут проводить не все банки. Иногда разновидностью рекламы выступает и так называемая антиреклама, которая показывает недостатки рекламируемого продукта. Этот вид рекламы применяется, когда маркетинговой программой поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг, а антиреклама в данном случае подчеркивает некоторые негативные последствия использования такой услуги.

  Далее в зависимости от формы подачи рекламной информации различают непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама прямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает рекламодателя. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме. При этом рекламодатель непосредственно не указывается и не используются прямые каналы распространения рекламы.

  Также основными видами банковской рекламы являются товарная и престижная (имиджевая). Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и достоинствах услуг, побуждает интерес к ним. Постепенно потребитель превращается из потенциального клиента в реального.

Престижная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым услугам.[29, с.8]

    Итак, мы завершили рассмотрение огромного компонента маркетинговой деятельности банка – использование технологий маркетинга в продвижении банковских услуг «АО БТА Банк». Результатом такого планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта, рекламы.

Все эти стратегии составляют важнейший  компонент общей стратегии маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей. Перед  Департаментом розничного маркетинга банка стоит ответственная задача – добиться ограниченного сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является его важнейшим разделом.      

       В банковском маркетинге при проведении исследований основными, как правило, являются три направления:

исследование рынка;

исследование потребителей;

исследование конкурентов.

      В результате их применения банк выбирает целевой рынок для продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способы создания конкурентных преимуществ банковского продукта. [17, с.16]

Как уже упоминалось, существует три  основных направления маркетинговых  исследований на рынке банковских продуктов. Рассмотрим каждое из них.

    Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично):

определение общих тенденций развития рынка;

определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых

            наиболее целесообразен;

выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);

выявление приоритетного направления  развития деятельности банка;

конкурентная ситуация на рынке;

действие экономических, политических, технологических, культурных

             и других факторов, влияющих на  рынок банковских продуктов и услуг;

маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном

             количестве посредников для продажи  банковских продуктов, филиалов

            банка в различных регионах  и т.п.;

средний уровень цен на банковские услуги.

  Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных процессов.[28, с.94]

   На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов

роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается  решение о внедрении на этот рынок.

    Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в

общем, конкретизируя его. Оно включает:

более подробный анализ клиентуры  и ее сегментирование по              

   географическому, демографическому, психографическому и  

   поведенческому признакам;

изучение стимулов, заставляющих покупателей  приобретать продукт, 

   производимый рассматриваемым  банком. При этом учитывается  

   удобство   его приобретения, цена, предоставление дополнительных 

   услуг и т.п.;

изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.;

изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций  

  развития спроса.

        Для получения такой информации наиболее эффективным является личный опрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.).

     В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и,

ориентируясь на него, выстраивает  свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

    Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализ кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы маркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовой стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как правило, заемщики - физические лица оцениваются по нескольким критериям, после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии, используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками.

Род занятий. Максимальный балл присваивается  заемщикам-          бизнесменам, врачам-дантистам, преподавателям; минимальный-          таксистам.

Стаж работы. Полученный рейтинг  находится в прямой зависимости  от количества лет, отработанных на одном месте.

Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы          собственного дома, минимальный - лица, арендующие комнату.

Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл.

Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший - разведенным мужчинам.

Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой  заработной платой.

Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и  текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только  текущего счета.

Кредитные гарантии. Используется следующая  градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц.

       Очевидно, что  при личном опросе клиенты  могут искажать данные о своем финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо использовать и другие методы сбора информации- запросы в официальные учреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальных источников и другие.

В казахстанских банках такая практика еще недостаточно развита. Это связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности полученных данных.

    Исследование конкурентов включает в себя несколько задач: