Разработка теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках

Помимо организационных изменений  банки должны также вводить систему  показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов. Крупные банки  уже проводят подобную политику. Например, отделение банковских карточек американского банка "Ситикорп" (Citicоrp) ежедневно отслеживает динамику 81 показателя, каждый из которых сравнивается со стандартами банковских услуг, разработанными с учетом ожиданий и потребностей клиентов [4,стр78].

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должна постоянно  анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

- возможности все более глубокого сегментирования клиентов - например, по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. В последнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровню цен на используемые ими услуги;

- моделирование структурного "профиля" клиентов, например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданского состояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и до создания автоматизированной картотеки;

- моделирование будущего поведения  клиентов, позволяющее опередить  конкурентов и добиться положительного  ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играет информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию  банковского маркетинга, однако сейчас в Казахстане этой проблемой еще  не занимаются.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее  число банков прибегают, проводя  анализ поведения клиентов, к социологическим  службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы.

В ряде банков имеются собственные  штатные структуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои "за" и "против". 
Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, это как личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некий груз общей "семейной тайны", корпоративной ответственности. Но с другой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этого корпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработки инструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовки результатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать к различным методам. Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когда нужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнения необходимо привлекать и сторонних специалистов.

Опыт и практика показывают, что  основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований [4,стр. 123].

Если говорить о разработке, в  том числе и с применением  социологического инструментария, рекламных  и PR-стратегий, то одна из проблем, с  которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать  с клиентами. Это одна из проблем  банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает  утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и  консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговые марки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка [4,стр. 77]. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может  оказаться иллюзорной. Нередко дешевле  и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной  стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Таким образом, необходим более  тонкий подход. Приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки  – его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов [7,стр 56]. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании ("звезды") пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм некоторых крупных торговых компаний [7,стр.46-48]. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках" [7,стр54].

Политика создания и поддержания  сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что все  новые тенденции в современном  банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.[8,стр202-234]

3.2 Совершенствование  организационной структуры маркетинга

В настоящее  время банкам приходится целенаправленно  изыскивать и реализовывать новые  подходы в процессах реализации банковских продуктов и услуг. Это вызвано прежде всего тем, что приверженность клиентов какому – то определенному финансово – кредитному институту начинает ослабевать.

           Особенно эти новые веяния  заметны в вопросах маркетинга. До последнего времени практика  традиционного маркетинга была в основном сосредоточена на привлечение новых клиентов и реализации им банковских продуктов и услуг. Общепринятое на сегодняшний день понятие банковского обслуживания не подразумевает удержание клиентов, накопление и анализ позитивного и негативного опыта работы, что приводит к росту потерь клиентов, повторению одних и тех же ошибок,  снижению эффективности работы подразделений FRONT OFFICE.

Однако в  последнее время в банковском маркетинге происходит заметная смена  акцентов: помимо стратегий, нацеленных на расширение клиентской базы, серьезное внимание обращается на закрепление уже имеющихся клиентов посредством установления с ними особых отношений. Это прежде всего объясняется тем, что согласно данным зарубежной статистики расходы на привлечение новых клиентов почти в пять раз превышают издержки, направленные на закрепление уже обслуживаемых клиентов. Кроме того, согласно данным той же статистики, снижение потерь существующих клиентов крупнейших торговых компаний всего на 5% приводит к росту их прибыли на 25% - 85%. Таким образом, работа по удержанию и сохранению лояльных банку клиентов приобретает большой экономический смысл.

Та же статистика свидетельствует, что наиболее прибыльными  для банков являются средние клиенты. Крупные клиенты обычно слишком капризны и требовательны и их привлечение дается ценой значительных понижений тарифных ставок, что в целом снижает уровень прибыльности. Мелкие клиенты платят за услуги полную цену, но при небольших оборотах и остатках средств на текущих счетах, банки несут значительные расходы на их обслуживание, что в итоге также снижает прибыльность банков. Таким образом, именно средние клиенты, оплачивающие полную стоимость услуг при достаточных объемах операций и оборотах средств,  приносят банкам наибольшие и стабильные доходы.  Рост конкуренции на финансовых рынках побуждает банки изыскивать новые и нестандартные методы, позволяющие быть более мобильными и гибкими в работе, предоставляющие возможность сконцентрироваться на исследованиях спроса и более полном удовлетворении потребностей клиентов и усилении их приверженности к дальнейшему сотрудничеству с банком.

     Маркетинговые подразделения могут эффективно функционировать  только при условии того, что все подразделения банка работают единой командой и в целом образуют конкурентно-способную систему предоставления банковских продуктов и услуг высокой потребительской ценности.

Поведение потребителей банковских  услуг стало более  комплексным и, тем самым, менее  предсказуемым. Действующие жесткие  системы сбыта уже не отвечают предъявляемым требованиям и поэтому отношения между клиентом и банком должны быть в принципе изменены. Из практики банков необходимо исключить пассивный характер работы с клиентами, т.е. подход «банковского чиновника», выполняющего только по мере возможности, пожелания клиентов.

Не всякий специалист, например, по кредитованию станет тратить  время на консультации клиентов и  прилагать совместные усилия для  доведения до требуемых стандартов схемы, приемлемой для банка и  клиента, если, первоначально предоставленные документы в чем-то его не устраивают, или не достаточны для выдачи кредита. Скорее всего, проверив документы и сочтя их неудовлетворительными, он откажется от этого клиента, чтобы не ухудшать качество ссудного портфеля, считая, что этим снижает риски. В данном случае, сотрудник защищает свои интересы как представитель банка, и его не интересует ценность клиента для банка.