Разработка теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках

При рассмотрении комплекса маркетинга в банке я сразу перешла  к стимулированию продаж, минуя распространение товаров, учитывая свойства услуг, а именно: «услуга потребляется прямо в момент ее производства». Значит перед  производителями услуг не встает проблема их распространения,  в отличие от производителей обычных товаров.  Для них гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг.

  Чтобы эффективно действовать на рынке банковских  услуг, банк должен не только пассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Национальным Банком РК, различными финансовыми организациями.  Для любого банка, поэтому столь необходима  четкая  система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.

Рассмотрим далее основные средства коммуникации с внешней средой банка.

1.Личная продажа. Она используется  при необходимости непосредственного  воздействия на целевую аудиторию,  установления с ней тесных  контактов и побуждения к определенным действиям.

В последние годы личная продажа  получила особенно широкое распространение  в банковской сфере. Есть основания  утверждать, что это основной канал  на корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на рынке средних  и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. Так, вводятся специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все еще вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.

Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением  более экономичных и эффективных  приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

     2.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим, каким образом применяется  стимулирования сбыта банковских услуг  АО «БТА Банк». Прежде всего, банк применяет  рекламу. Для этого в банке  существует Департамент PR, занимающийся рекламой. Вся появляющаяся в средствах массовой информации реклама банка является продуктом творчества данного подразделения. Таким образом, в банке присутствует единое рекламное направление, которое создается имидж банка, для всех рекламных объявлений есть единый стиль.

     Целевой группой рекламных кампаний является население г.Алматы и областей Казахстана и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой информации, а также direct-mail. Последнее в основном используется для определенной целевой группы, для деловых людей. Акцентирование direct-mail на деловых людях повышает ее эффективность и значительно снижает затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе делается на надежность банка (активно используется в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие страны в целом (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент делается на то, что АО «БТА Банк» занимает одно из ведущих мест на рынке БВУ Казахстана по активам, деньги которого работают не только на рынке Казахстана, но и в странах СНГ. По сравнению с другими казахстанскими банками, доля кредитов в пассивах у него очень высока.

Популярность банков во многом зависит  от активных рекламных компаний, которые проводятся практически по всем рекламным носителям. Лидером по рекламным затратам в 2008 году стал АО «БТА Банк», затратив в целом на рекламу свыше $ 8 млн. Причем, большая часть рекламного бюджета была потрачена на телевизионную рекламу.

Данный опрос проводился в 2009 году в 11 городах Казахстана с населением 200 тыс. и более, среди людей в возрасте от 15 лет и старше. Объем выборки составил 2500 респондентов. Расходы на размещение рекламы приводятся в соответствии с официальными прайс-листами, без учета скидок и льгот (таблица 11).

 

 

Таблица 11.   Распределение рекламного бюджета по видам СМИ. ТОР – 5

	TV	Radio	Press	Outdoor	Total
БТА Банк	8 008 505$	116 307$	1 889 104$	439 774$	10 453 690$
Альянс банк	5 442 293$	144 080$	953 024$	691 197$	7 230 594$
Казком	5 483 671$	226 308$	781 924$	326 089$	6 817 992$
Народный банк	5 632 840$	66 956$	221 319$	180 952$	6 102 067$
АТФ Банк	4 318 502$	92 776$	662 820$	151 121$	5 225 219$

 Примечание - по данным компании TNS GALLUP MEDIA ASIA

 

Исполнители рекламы: для того, чтобы  реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана  качественно. К сожалению, сейчас многие казахстанские рекламные агентства  не отличаются оригинальностью в  проведении рекламных кампаний. Поэтому  Банк привлекает для организации рекламной кампании московские и зарубежные  рекламные агентства. Для того чтоб реклама банка лучше запоминалась настоящими и потенциальными клиентами и быстро окупила затраты.

Реклама банковской услуги, как правило, проводиться уже после того, как разработаны новые услуги. Реклама придерживается единого стиля с рекламой банка, но в свою очередь делает акцент на рекламируемой услуге.

Целевой группой банка являются физические и юридические лица, располагающие  свободными денежными средствами. Это работающие люди или молодежь. Если это специфическая услуга, то для нее обязательно определяется своя целевая группа.

Акцент в рекламе в первую очередь делается на новизне и  удобстве предлагаемой услуги. Департамент PR выделяет те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Последовательность действий в  рамках мероприятий по стимулированию сбыта следующая.

    а) Разработка программы  стимулирования сбыта.                   

   Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как:

-   Установление целей и  выбор инструментов стимулирования сбыта.

  Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:

стимулирования потребителей. Они  включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.

стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

-   Определение круга участников.

  На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием своей программы

-   Определение интенсивности  мероприятий по стимулированию.

Банковская практика показывает, что  эффективность мероприятий по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности  обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости  эффективности мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

-   Выбор средств распространения  информации о программе обслуживания.

Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого из них.

-   Определение продолжительности  стимулирования.

  В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при этом важно не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, поскольку последнее обычно ведет к ослаблению силы их воздействия.

-   Выбор времени проведения  соответствующих мероприятий.

Прежде всего, необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий, избегая, их пересечения по срокам. В банковской практике время осуществления  отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному  сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами на приобретение домашнего имущества лучше проводить весной, а за студенческими ссудами – осенью.

-   Определение бюджета стимулирования.

Обычно такой бюджет рассматривается  как часть общего бюджета мероприятий по осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер средств, необходимых для стимулирования, может рассчитываться посредством определения затрат на проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета. Стоимость отдельного мероприятия исчисляется как произведение величины стимула и ожидаемого объекта потребления рассматриваемой услуги плюс административные расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного мероприятия.[17, с.21]

    б) Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

На этом этапе следует убедиться  в соответствии намечаемых мер достижению желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных  инструментов стимулирования и порядка  их применения. При этом выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

   Безусловно, мероприятия по тестированию связаны с определенными издержками. Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких либо просчетов.

    в) Осуществление программы  стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта отдельных мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость внесения своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это позволяет оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений, предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в которой действует банк.[28, с.207]

    г) Анализ результатов  стимулирования сбыта.

    Очень часто банки такой анализ проводят вместо предварительного тестирования мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с точки зрения возможных потерь в случае реализации неполноценной программы стимулирования. Предварительный анализ как раз и имеет целью выявить недостатки, чтобы исключить возможность финансирования сомнительных мероприятий. 

    3. Public Relations – система  мероприятий, направленная на  обеспечение взаимопонимания, взаимной  доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка  с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания.  Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.  Уже многие отечественные банки используют PR  в своей деятельности. Так, например,  хорошо известная реклама АО «БТА Банк» со слоганом «Там где ты!»

Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку  используются  различные методы. Основные из них: налаживание отношений  с прессой.  Поскольку  от позиции  средств массовой информации, связанных  с банком, зависит  очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Обычно им подготавливаются  необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Департаменту PR АО «БТА Банк» приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях, а также оперативно и объективно освещать экономические события в Казахстане. В Банке присутствует обратная связь, для того чтобы клиенты могли легко разобраться в потоке финансовой информации, так как банк неизменно придерживается принципов информационной прозрачности. Сплоченность команды и профессиональное взаимодействие позволяют предоставлять своим клиентам самую качественную информацию, обмениваться мнениями. Поэтому для данного подразделения очень важно поддерживать контакт со своими клиентам: получать запросы, звонки, письма на электронный адрес, организовывать интервью с экспертами банка. Ведь самым большим доказательством того, что Банк востребован, служит постоянный поток писем и огромное количество клиентских звонков.