Роль товарной политики в маркетинговой деятельности организации и пути её совершенствования на материалах ОАО ”Клецкий механический за

Роль товарной политики в маркетинговой деятельности организации  и пути её совершенствования на материалах ОАО ”Клецкий механический завод“

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

Дипломная работа: 87 с., 27 таб., 30 рис., 53 источника, 2 прил.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ТОВАРЫ, ЦЕНА, ПРОДВИЖЕНИЕ, МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, АССОРТИМЕНТ, УПРАВЛЕНИЕ, ОПТИМИЗАЦИЯ.

Объектом исследования является ОАО ”Клецкий механический завод“.

Предметом исследования является товарная политика в маркетинговой деятельности организации.

Целью работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов анализа товарной политики в маркетинговой деятельности  ОАО ”Клецкий механический завод“, а так же разработка предложений по его совершенствованию. Основными задачами, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:

• рассмотрение теоретических основ организации товарной политики в маркетинговой деятельности организации;
• проведение анализа товарной политики в маркетинговой деятельности  ОАО ”Клецкий механический завод“;
• разработка предложений по совершенствованию управления товарной политики в маркетинговой деятельности  ОАО ”Клецкий механический завод“.

В соответствии с поставленными  задачами в дипломном исследовании применялись как общенаучные  методы познания (анализ, синтез, обобщение и формализация), так и специальные научные методы: социологические методы сбора первичной информации, экономико-статистические методы.

Методологическую  основу дипломного исследования составили  фундаментальные положения менеджмента, экономики предприятия, экономической социологии. Информационным обеспечением исследования явились законодательные и нормативные акты Республики Беларусь, данные статистической отчетности ОАО ”Клецкий механический завод“.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

 

 

__________________

  (подпись студента)

THE ABSTRACT

 

 

Degree work: 87 р., 27 tab., 30 fig., 53 sources, 2 encl.

THE GOODS POLICY, GOODS, THE PRICE, ADVANCEMENT, MARKETING ACTIVITY, ASSORTMENT, MANAGEMENT, OPTIMIZATION.

The Object of the study is ОАО ”Kleckiy mechanical plant“.

The Subject of the study is a goods policy in marketing activity of the organizations.

The Purpose of the work is consideration theoretical and practical aspect of the analysis goods politicians in marketing activity ОАО ”Kleckiy mechanical plant“, but in the same way development of the offers on its improvement. The Primary tasks, providing achievement delivered to purposes, are:

- consideration theoretical основ to organizations goods politicians in marketing activity of the organizations;

- an undertaking the analysis goods politicians in marketing activity ОАО ”Kleckiy mechanical plant“;

- a development of the offers on improvement of management goods politicians in marketing activity ОАО ”Kleckiy mechanical plant“.

In accordance with delivered problem in degree study were used as общенаучные methods cognitions (the analysis, syntheses, generalization and formalization), so and special scientific methods: sociological methods of the collection to source information, economy-statistical methods.

The Methdological base of the degree study has formed the fundamental positions of management, economy of the enterprise, economic sociology. The Datawares of the study were legislative and normative acts of the Republic Belarus, given statistical reporting ОАО ”Kleckiy mechanical plant“.

The Author of the work confirms that provided in her accounting-analytical material it is correct and objective reflects the condition of the under investigation process all unoriginal from literary and the other sources theoretical, methdological and methodical positions and concepts are accompanied the reference to their authors.

 

 

 

 

 

 

____________________

(signature of the student)

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход к рыночной экономике требует  перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый организацией товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Выход на рынок предполагает то, что предприниматель должен быть готов  предложить потребителям некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности и нужды. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Чтобы потребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества, привлекательную и удобную упаковку, а также название марки. Представляемый рынку и потребителям продукт, обладающий указанными выше свойствами, в маркетинге называется товаром.  Для поддержания конкурентоспособности данного товара или услуги на должном уровне, предпринимателю необходимо решать задачи и принимать решения в нескольких направлениях, а именно – тщательно разработать и продумать ценовую, товарную и сбытовую политики.

Для того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество  предпринимательских и, конечно, маркетинговых  решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений, так называемого комплекса маркетинга: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики. Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, а также является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности организации. То есть, в качестве первостепенных факторов рассматривается именно желание и  возможность потребительской группы приобрести тот или иной товар, а не  способность производственных мощностей.   Таким образом, товарная политика в маркетинге нацелена на реализацию именно той продукции, которая необходима клиентам, а не на принуждение их приобретать те товары или услуги, которые выгодно изготавливать предприятиям. Поэтому важнейшей задачей любого предприятия является грамотное планирование и претворение в жизнь товарной политики. От того, насколько организации это удастся, зависит, будет ли организация процветающей или в скором времени обанкротится. Товарная политика представляет собой  маркетинговую деятельность, которая осуществляет различные мероприятия и действия по формированию конкурентных преимуществ и обеспечению таких характеристик товара, которые делают его привлекательным и желаемым для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, тем самым обеспечивая прибыль своему производителю.

Актуальность рассмотрения темы товарной политики предприятий  обусловлена тем, что товарная политика составляет основу успеха организации в рыночных условиях. Данная составляющая деятельности предприятий обеспечивает предложение товаров, имеющих такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения организацией высокой прибыли. Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики.

 

Объектом исследования является ОАО ”Клецкий механический завод“.

Предметом исследования является товарная политика в маркетинговой деятельности организации.

Целью работы является рассмотрение теоретических и практических аспектов анализа товарной политики в маркетинговой деятельности ОАО ”Клецкий механический завод“, а так же разработка предложений по его совершенствованию. Основными задачами, обеспечивающими достижение поставленной цели, являются:

• рассмотрение теоретических основ организации товарной политики в маркетинговой деятельности организации;
• проведение анализа товарной политики в маркетинговой деятельности ОАО ”Клецкий механический завод“;
• разработка предложений по совершенствованию управления товарной политики в маркетинговой деятельности ОАО ”Клецкий механический завод“.

В соответствии с поставленными  задачами в дипломном исследовании применялись как общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение и формализация), так и специальные научные методы: социологические методы сбора первичной информации, экономико-статистические методы.

Методологическую  основу дипломного исследования составили  фундаментальные положения менеджмента, экономики предприятия, экономической социологии. Информационным обеспечением исследования явились законодательные и нормативные акты Республики Беларусь, данные статистической отчетности ОАО ”Клецкий механический завод“.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие, свойства  и классификация товара

 

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя – купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар – важнейшая категория маркетинга. Создание товара, отвечающего требованиям потребителей, и введение его на рынок – одна из главных задач маркетинга производственной организации. Товар – это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Товар – это физические объекты, услуги, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя  свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить  его потребность, в связи, с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве [16, с. 125].

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число  видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент телевизоров) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (детская одежда), или продажей одну и ту же группу торговых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров) [24, с. 112].

Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) – численность ассортиментных групп; глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенности – общее фактическое число товара, представленное в товарной номенклатуре.Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими организациями. Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю ориентироваться в мире товаров.

Товары могут классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров[47, с. 138]:

• продукты производственного назначения – сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;
• услуги производственного назначения – услуги по эксплуатации и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги;
• продукты потребительского назначения – продукты питания, в том числе мясо-рыбные и молочные продукты и жиры (белковые продукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия и картофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; алкогольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые товары, радио-телевизионные устройства и бытовая электроника, музыкальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродовольственные товары;
• услуги потребительского назначения – бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, культурно-просветительские, образовательные, юридические и др.