Роль товарной политики в маркетинговой деятельности организации и пути её совершенствования на материалах ОАО ”Клецкий механический за

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большинство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически ежедневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепенно в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого промежутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, емкости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учитываться маркетингом при планировании нагрузки. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе питаться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимся замораживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более длительный цикл потребления  и значительно меньшую частоту  покупок. Из них можно выделить расходуемые  изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относятся к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некоторые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса [16, с. 126].

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе  стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу организации в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров (их называют товарами-локомотивами) влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Кроме основного ассортимента необходим дополнительный – менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой организации. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Каждый товар обладает потребительской  полезностью, т.е. может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и одноименные товары, выпускаемые разными организациями, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. Поэтому одной из ведущих проблем маркетинга является управление качеством товара. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество товара.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляются в  форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность  товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Чем выше качество товара, тем, как правило, выше его цена. Это явное противоречие. Некоторые расчеты показывают, что расходы на обеспечение необходимого качества должны составлять не менее 15-20% совокупных затрат. Маркетинг призван преодолеть это противоречие, или ограничивая набор качественных свойств и снижая цену, или убеждая потребителя, что высокая цена окупается высоким качеством изделия [17, с. 136].

К физическим свойствам товара относятся  материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материл, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств – с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в  известной мере субъективны, они  зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. Товар должен привлекательно выглядеть – гласит одна из заповедей маркетинга.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудиоплейэр вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, господин N приобретает дорогой спортивный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он ”не по карману“ людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус [47, с. 139].

Экономические свойства охватывают его  цену, экономичность (например, затраты  энергии на единицу эффекта при  его эксплуатации, экономия времени  при использовании данного изделия  по сравнению с аналогичным, но менее  производительным изделием и т.п.). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые ”экономные“ покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, и его упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории свойств  товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. к ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления и приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей [16, с. 127].

Составным элементом товара является упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации. Кроме того, упаковка служит целям экологической охраны. Самостоятельным видом упаковки является тара – емкость для некоторого количества товарных единиц.

Подавляющая часть товаров имеет  ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ) [24, с. 114].

Графическая модель ЖТЦ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖТЦ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖТЦ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса. Жизненный цикл товара представлен на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Жизненный  цикл товара

Примечание - Источник: [47, с. 140]

Данная модель (ее называют ”традиционной“, или ”идеальной“) исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа ”покупателей-новаторов“ сменяет ”раннее большинство“ покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль перед организацией альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время. При этом, уровень и темп спроса может колебаться, образуя т.н. ”гребешковую волну“ [11, с. 132].

Для каждого этапа ЖТЦ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия [47, с. 140]:

• 1-й этап – активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара; организация заинтересована в том, чтобы до минимума сократить данный этап;
• 2-й этап – переход к умеренной (информационной рекламе), поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, организация заинтересована в быстром росте продаж;
• 3-й этап – постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; организации выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки сокращаются, а прибыль растет;
• 4-й этап – вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, перехода к 5-му этапу;
• 5-й этап – поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Таким образом, товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке. Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.  Потребительская ценность товара это совокупность различных свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

1.2 Сущность, значение и организация товарной политики предприятия

Понятие товарной политики можно определить как маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль организации. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров [50, с. 89].

Товарная политика является одним  из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности [16, с. 128].

Факторы, определяющие постоянство  и адаптивность товарной политики предприятия  представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики предприятия

Примечание - Источник: [47, с. 141]

В рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности и приносит доход для дальнейшего развития предприятия.

Главными задачами товарной политики являются [47, с. 141]:

1. Управление конкурентоспособностью.

2. Управление качеством продукции.

3. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ).

4. Управление товарным ассортиментом  и номенклатурой.

Второстепенные задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

- поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

-  обеспечение предпродажного  обслуживания покупателей (клиентов);

- формирование товарного ассортимента  и его оперативная корректировка;

- обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

- совершенствование (развитие) упаковки  и маркировки товара;

- обеспечение послепродажного сервиса.

Товарная политика предприятия влияет как на его прибыль, так и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации [26, с. 142]: