Роль товарной политики в маркетинговой деятельности организации и пути её совершенствования на материалах ОАО ”Клецкий механический за

 

Формирование базового товарного ассортимента предприятия

 

Определение потенциальных  экономических характеристик продукции, включенной в базовый ассортимент  предприятия

 

Определение рейтинга продукции, включенной в базовый ассортимент  предприятия

 

Формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента

Рисунок 1.5 - Порядок формирования ассортимента

Примечание - Источник: [16, с. 131]

• характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
• оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
• анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем,; какими партиями выпускаться;
• основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;
• рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;
• перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;
• методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одним из важных решений в плане  маркетинга, к которому необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого [5, с. 142].

3.2. Концепция нового товара. Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты  [16, с. 131]:

• основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;
• анализ конструкторского и творческого потенциала организации;
• прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;
• прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;
• характер возможной конкуренции и степень её развития;
• позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются  руководством предприятия. При необходимости  составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

5. Составление плана действий (мероприятий). В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлена в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д. В плане мероприятий необходимо привести следующие данные  [5, с. 143]:

• перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;
• сроки проведения мероприятий;
• ожидаемый итог от проведения мероприятий;
• ответственных исполнителей и контролирующих лиц;
• перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

6. Определение бюджета. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство организации. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия  [5, с. 143]:

• определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям;
• подсчитываются затраты по каждому мероприятию;
• суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий;
• определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

7. Контроль товарной политики. Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга [45, с. 98].

Таким образом, роль и значение товарной политики сводиться к тому, что  она предполагает определенный набор  действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

1.3 Стратегия проведения товарной политики

 

На выбор товарной политики оказывают  влияние следующие факторы: качество товаров и услуг, номенклатура выпускаемых товаров, производственные возможности (в основном производственные ресурсы), издержки изготовления товара, число ассортиментных групп товаров, ширина ассортиментной группы, число модификаций товара, внедрение качественно новых товаров, снятие устаревших товаров, наличие торговой марки.Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою товарную политику.В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности:

1. Политика недифференцированного сбыта.Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

2. Политика концентрированного сбыта.Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

3. Политика дифференцированного  сбыта. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

4. Политика псевдодифференциации. Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка, недостатки связаны с повышенными расходами на организацию ”быта“ [47, с. 106].

Организация должна постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на организации товарного микса, которые представлены на рисунке 1.6.

 

Товарные стратегии организации

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

 

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

 

Вариация имиджа

 

Вариация имени, марки

 

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

 

Рисунок 1.6 - Товарные стратегии организации

Примечание - Источник: [33, с. 120]

 

1. Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение ”новый товар“ имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением [33, с. 120].

2. Стратегия вариации товара. В  целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя. Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

3. Стратегия элиминации товара  состоит в выделении таких  товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.)[33, с. 121].

Выбор предпочтительной альтернативы осуществляется на основе анализа взаимодействия возможностей рынка, задач организации  и ее ресурсов (рисунок 1.7)