Роль товарной политики в маркетинговой деятельности организации и пути её совершенствования на материалах ОАО ”Клецкий механический за

2. Производство жгутовых  изделий. Наличие производственных мощностей по выпуску электрических жгутов позволяет обеспечивать выпуск жгутовой продукции до 6,5 млрд. руб. в месяц  при двухсменном режиме работы. Внедрение двух линий резки и маркировки проводов, а также одиннадцати аппликаторов для обжатия контактов фирмы ”АМР“ в 2012 году позволило увеличить объем производства до 8 млрд. руб.

3.  Литье пластмассы. Наличие производственных мощностей позволяет увеличить номенклатуру и объем импортозамещающей продукции: разветвителей, соединителей на 10%, что позволит снизить себестоимость жгутовой продукции.

Динамика производства основных видов продукции ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2010-2012г. представлена в таблице 2.10.

 

Таблица 2.10 - Динамика производства основных видов продукции  ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2010-2012г.

Наименование продукции	Объём производства, млн. руб.			Отклонение 2012/2010гг., +/-
	2010г.	2011 г.	2012 г.
Сеялка свекловичная	2925	7648	29675	26749
Электро зажигалка	144	452	2201	2057
Водонагреватели	774	1810	7256	6482
Электро утюг	207	668	2201	1994
Электро кипятильники	302	883	2609	2307
Узлы и детали к  автомобилям	3789	8984	32447	28657
прочая продукция	401	1099	5136	4735

Примечание - Источник: собственная  разработка на основании данных предприятия

 

На основании имеющихся данных отметим рост объемов производства по всем группа товаров ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2010-2012г. и в основном рост объемов производства  связан с ростом производства сеялки на 26749 млн.руб. в период 2010-2012гг. и ростом объемов производства узлов и деталей для машин на 28657 млн.руб.

Структура производства основных видов продукции ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2010г. представлен на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 - Структура производства основных видов продукции за 2010г., %

Примечание – Источник: собственная разработка

 

На основании данных рисунка 2.1 отметим, что наибольший удельный вес в структуре производства основных видов продукции ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2010г. приходиться на узлы и детали к автомобилям в размере 44,36%, на сеялки приходиться – 34,25%, на водонагреватели в 2010г. пришлось – 9,06% и на прочую продукцию – 4,7%.

Структура производства основных видов продукции ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2011г. представлен на рисунке 2.2.

 

 

Рисунок 2.2 - Структура производства основных видов продукции ОАО

 ”Клецкий механический завод“  за 2011г., %

Примечание – Источник: собственная разработка

 

На основании данных рисунка 2.2 отметим, что наибольший  удельный вес в структуре производства основных видов продукции ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2011г. приходиться на узлы и детали к автомобилям в размере 41,7%, на сеялки приходиться – 35,5%, на водонагреватели в 2011г. пришлось – 8,4% и на прочую продукцию – 5,1%.

Структура производства основных видов продукции ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2012г. представлен на рисунке 2.3.

 

Рисунок 2.3 - Объем производства основных видов продукции ОАО

 ”Клецкий механический завод“  за 2012г., %

Примечание – Источник: собственная разработка

 

На основании данных рисунка 2.3 отметим, что наибольший  удельный вес в структуре производства основных видов продукции ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2012г. приходиться на узлы и детали к автомобилям в размере 39,8%, на сеялки приходиться – 36,4%, на водонагреватели в 2012г. пришлось – 8,9% и на прочую продукцию – 6,3%.

Товарный ассортимент характеризуется  широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Проведем расчет основных показателей ассортимента предприятия за 2012г:

1) Широта ассортимента:

Кш = Шд / Шб,                                          (2.1)

 

где  Кш  - коэффициент широты;

Шд - действительная широта;

Шб - базовая широта.

За базовую широту было принято общее количество наименований товаров, реализуемых предприятием, за действительную широту было принято количество наименований товаров, имеющееся в продаже на данный момент:

Кш = 252/368 = 0,68

 

По широте ассортимента, который  достаточно высок, ОАО ”Клецкий механический завод“ уверенно конкурирует с другими предприятиями.  Широта ассортимента  ОАО ”Клецкий механический завод“ – это одно из главных конкурентных преимуществ данного предприятия. Чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. Однако большая широта ассортимента требует значительных складских запасов, денежных вложений (оборот которых может значительно растянуться во времени).

2) Полнота ассортимента:

Кп = Пд / Пб,                                         (2.2)

 

где Кп - коэффициента полноты;

Пд - действительная полнота;

Пб – базовая полнота.

За базовую полноту было принято регламентируемое количество товаров по каждой однородной группе, за действительную полноту – количество товаров, имеющихся в продаже на данный момент по каждой однородной группе (рисунок 2.4):

Сеялка свекловичная: Кп = 2/4 = 0,5

Электро зажигалка: Кп = 10/12 = 0,83

Водонагреватели: Кп = 6/8 = 0,75

Электро утюг: Кп = 2/8 = 0,28

Электро кипятильники: Кп = 2 / 5 = 0,4

Узлы и детали к автомобилям: Кп = 82 / 125 = 0,65

Рисунок 2.4 - Полнота ассортимента основных товаров ОАО ”Клецкий механический завод“  за 2012г., %

Примечание – Источник: собственная разработка

В ходе расчета полноты ассортимента было установлено, что все товары имеют достаточную полноту ассортимента, однако наибольшим коэффициентом полноты обладают такие товары, как электрозажигалки, водонагреватели, сеялки и узлы и детали к автомобилям. Повышенная полнота ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и иными факторами. Следует учесть, что чрезмерное увеличение полноты ассортимента также может затруднить выбор потребителя, поэтому полнота должна быть рациональной.

3) Устойчивость ассортимента:

Ку = У / Пб,                                         (2.3)

 

где Ку - коэффициент устойчивости;

У - устойчивость;

Пб - базовая полнота.

Коэффициент устойчивости находим как отношение количество товаров однородной группы, пользующихся устойчивым спросом к общему количеству товаров этой однородной группы (рисунок 2.5):

 

Сеялка свекловичная: Кп = 2/4 = 0,5

Электро зажигалка: Кп = 9/12 = 0,75

Водонагреватели: Кп = 5/8 = 0,63

Электро утюг: Кп =2/8 = 0,25

Электро кипятильники: Кп = 2 / 5 = 0,4

Узлы и детали к автомобилям: Кп = 63 / 125 = 0,5

 

Рисунок 2.5 - Устойчивость ассортимента основных товаров ОАО ”Клецкий

механический  завод“  за 2012г., %

Примечание – Источник: собственная разработка

В результате расчета устойчивости ассортимента было выявлено, что наиболее устойчивым спросом обладают такие товары, как электро зажигалки, водонагреватели и узлы и детали к автомобилям. Предприятию нужно стремиться расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако следует иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной.

4) Новизна ассортимента:

Кн = Н / Пд,                                                (2.4)

 

гдеКн - коэффициент новизны;

Н - новизна;

Пд - действительная полнота. 

Новизну определяем как отношение  новых товаров однородной группы к общему количеству товаров этой однородной группы (рисунок 2.6):

 

Сеялка свекловичная: Кп = 0/2 = 0

Электро зажигалка: Кп = 1/10 = 0,1

Водонагреватели: Кп = 2/6 = 0,33

Электро утюг: Кп = 1/2 = 0,5

Электро кипятильники: Кп = 1/2 = 0,5

Узлы и детали к автомобилям: Кп = 12/82  = 0,14

 

 

 

Рисунок 2.6 – Новизна ассортимента основных товаров ОАО ”Клецкий

механический  завод“  за 2012г., %

Примечание – Источник: собственная разработка

 

При анализе новизны ассортимента было установлено, что наибольшим коэфициентом обновления обладают такие товары, как электро кипятильники, электро утюги и водонагреватели. Причинами, побуждающими предприятие обновлять ассортимент, являются: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации. Следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента связано с определенными затратами и риском, что они могут не оправдаться, например, новый товар может не пользоваться спросом. Поэтому обновление ассортимента также должно быть рациональным.

Управление ассортиментом по ОАО ”Клецкий механический завод“ предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Успех формирования ассортимента товаров  ОАО ”Клецкий механический завод“ напрямую зависит от реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой.  Отметим, что одним из основных методов анализа продуктового портфеля предприятия является адаптированная матрица BCG.  Целью данного метода – выявление проблем, подлежащих первоочередному решению, путем определения их приоритетности. Для оценки качественных показателей действующей товарной номенклатуры ОАО ”Клецкий механический завод“ следует провести исследование с помощью, так называемой матрицы ”Бостон консалтинг групп“, адаптированной таким образом, чтобы, с одной стороны, сохранить ее основные достоинства, включая простоту визуального восприятия и привычную терминологию, а с другой стороны – использовать ее для анализа ”групп продукта“. В качестве базовой единицы исследования выступает ”группа товара“, под которой подразумевается часть линии ассортимента предприятия.  В таблице 2.11 представлено используемое в данной работе разбиение товарного ассортимента технической продукции ОАО ”Клецкий механический завод“.

 

Таблица 2.11- Исходные данные для анализа товарного ассортимента за 2012 год

Наименование продукции	Объём производства.тыс.шт.
	2011 г.	2012 г.
1. Сеялка свекловичная	650	728
2. Эл/зажигалка	32	34
3. Водонагреватели	172	185
4. Эл/утюг	46	55
5. Эл/кипятильники	67	74
6. Узлы и детали  к автомобилям	842	597

Примечание – Источник: собственная разработка на основе отчёта по производству продукции

 

В качестве характеристики каждой группы товара (горизонтальной оси модифицированной матрицы) выступает параметр – ”доля  в объеме продаж компании“ (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период). В данном случае – 1 год (2012г.).В качестве второй характеристики группы товара (вертикальной оси матрицы) выступает параметр ”темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду“ (отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период).Рассчитав, данные показатели таблица 2.12 примет вид:

 

Таблица 2.12 – Данные для построения матрицы БКГ

Наименование продукции	Темп роста продаж (РР) 2012/2011	Доля в общем объеме производства, %
1. Сеялка свекловичная	1,12	43,51
2. Эл/зажигалка	1,06	2,03
3. Водонагреватели	1,07	11,05
4. Эл/утюг	1,19	3,28
5. Эл/кипятильники	1,10	4,42
6. Узлы и детали  к автомобилям	0,70	35,6

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы. Таким образом, для каждой группы товаров определилось пространство координат, где одна из них – х – характеризует долю каждой группы в объеме реализации (”долю рынка“), а другая – у – долю в темпе изменения объема реализации (”рост рынка“).После вычисления данных значений для каждой группы товаров получаем параметрический график (рисунок 2.7).