Роль товарной политики в маркетинговой деятельности организации и пути её совершенствования на материалах ОАО ”Клецкий механический за

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы ”созвучны“ уже имеющимся товарам организации и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар  является ”продолжением“ выпускаемого и рассчитан на сформировавшейся круг покупателей, а производство его ведется без серьезных изменений в технологии;

- конгломератная, когда предпринимается  поставка нового товара, никак  не связанного с существующими  товарами, а потому требуется  разработка новых технологий и освоения новых рынков.

Товарная политика является одним  из ведущих звеньев в продаже  товаров предприятиями (организациями), так как она является составной  частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке бренда и новой упаковки товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности. К основным направлениям организации товарной политики относятся  [16, с. 129]:

• определение цели производственной программы;
• исследование товарного рынка;
• оценка ресурсной базы;
• расчет темпов обновления продукции;
• формирование ассортимента номенклатуры товара;
• определение состава продукции по видам, маркам артикулам;
• освоение новой продукции;
• оценка ее жизнедеятельности.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товар можно рассматривать как  [9, с. 107]:

• физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров [47, с. 142].

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.При разработке товарной политики основными проблемами являются  [9, с. 107]:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. На рисунке 1.3. приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 –Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

Примечание – Источник: [18, с. 152]

 

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или  потенциальные технические и  материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.  Xopoшo разработанный план в области товарной политики позволяет компании точно определить потенциальные вoзмoжнocти, paзpaбoтaтьcooтвeтcтвyющиeпpoгpaммымapкeтингa, cкoopдиниpoвaтьcoвoкyпнocтьтoвapoв, как мoжнoдoльшeпoддepживaтьyдaчныe, ycтpaнятьнeжeлaтeльныeтoвapы [18, с. 152].

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары. 

Составные элементы товарной политики организации  определяются характеристиками товара. Они представлены на рисунке 1.4. Как видно из рисунка составными элементами товарной политики предприятия являются:

 

 

Рисунок 1.4 - Составные элементы товарной политики предприятия

Примечание - Источник: [25, с. 171]

- ассортиментная политика –  цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

- политика в области качества  – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

- ценовая политика – цели, задачи  и основные направления в области  ценообразования, специально сформулированные  высшим руководством организации.  Цель ценовой политики – обеспечение  запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

- сбытовая политика – цели, задачи  основные направления в области  сбыта, официально сформулированные  высшим руководством организации.  Этот вид товарной политики  особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

- информационная политика –  цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности [16, с. 130].

Разработка товарной политики на предприятии  предусматривает  [19, с. 126]:

- комплексный анализ возможностей  действующих рынков с позиции  обеспечения успешной реализации  планируемой номенклатуры продукции,  т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности  собственного товара и аналогичного  товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных  рынков и установление для  каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки и разработка  плана перспективной номенклатуры  продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой  конкуренции.

Как правило, товарная политика может  осуществляться на нескольких уровнях  [24, с. 119]:

- уровень стратегического управления организацией рассматривает принципиальные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стратегических бизнес-подразделений);

- на функциональном уровне решаются  вопросы внутри каждой товарной  линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций).

Для успешного осуществления товарной политики необходимо сотрудничество различных  производственных и маркетинговых  подразделений, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Все товарные стратегии разрабатываются примерно по следующему сценарию  [41, с. 153]:

- определяется товарный портфель  организации. Оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке.

- решаются вопросы разработки  новых товаров, модификации уже  существующих, снятия товара с  производства. Определяется стратегия  по отношению к каждой товарной  группе.

- решаются вопросы марочной  стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

В итоге, необходимо отметить что, формирование товарной политики и ее корректировка  предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из белорусских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты, например, на товарный ассортимент и только. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [4, с. 112].

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой [5, с. 141].

1. Постановка целей и задач. Определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д. В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

2. Выбор товарных стратегий. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3-5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной политики.

3.1. Ассортиментная концепция. Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием. Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на рисунке 1.5. С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности организации. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии организации отводится рейтингу товара.  Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты  [16, с. 131]:

 

Исследование потенциальных  товарных рынков, на которые должно ориентироваться предприятие
Прогноз возможностей получения  заказов для государственных нужд	Выбор предпочтительных рынков