Сбытовая политика предприятия

Введение 
 

    Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение  абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция  или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные производственные возможности.

    Именно  поэтому система сбыта является одной из центральных во всей системе  маркетинга, т.к. именно в процессе сбыта  готовой продукции выясняется, насколько  точными и удачными были использованные стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось  так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и  прибыль – конечная цель любой  предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать.

  Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.

      Не  стоит забывать при этом об эффективности  рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия - величину доходов, прибыль, уровень рентабельности. Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

    Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов  деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и  после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

    На  современном этапе рыночных отношений  в нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает  предприятия идти на все большие  уступки потребителям и посредникам  в сбыте своей продукции с  помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания  роли стимулирования является то, что  эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек и рекламной  тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее  число предприятий прибегает  к стимулированию сбыта, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

    Организация и управление сбытом готовой продукции  являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов  экономических отношений. Эта очень  интересная и никогда не устаревающая тема выбрана мной для курсовой работы.

        Таким образом, основной целью работы является изучение теоретических  основ маркетинга в системе сбыта.  Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:

        1. Рассмотреть теоретические  аспекты сбытовой политики фирмы,  ее сущность и виды. 

        2. Описать составные звенья в системе товародвижения, определить их     значение  в организации сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Сбыт и каналы распределения товаров  

1.1 Основные понятия и задачи сбыта 

    Сбытовая  политика в настоящее время все  еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

Она включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

    Сбытовая  политика, особенно на региональных и  внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации  предприятия, построенные на таких  принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

    Разработка  и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который  можно получить в результате осуществления  полномасштабной аналитической  и сбытовой функции маркетинга.

    Хорошо  налаженная сбытовая политика высококачественного  товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Роль  сбыта в деятельности предприятия  достаточно многопланова:

1.В сфере  сбыта определяется окончательно  результат всех усилий предприятия,  направленных на развитие производства  и получение максимальной прибыли.

2.Приспосабливая  сбытовую сеть к запросам покупателей,  создавая им максимальные удобства  до, вовремя и после приобретение  товара, производитель имеет значительно  больше шансов для выигрыша  в конкурентной борьбе.

3.Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

4.Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

    В системе маркетинга, в частности  в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации  каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимой продукции, включая  создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и мн. др.

Таким образом, сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Как же соотносятся сбыт и продажа и  в чем их существенное отличие?

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Каналы  распределения товаров

    Выбор каналов распределения продукции  является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым  непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере  маркетинга.

    Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. Использование  посредников в сфере обращения  выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь  дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме  того, обеспечивается широкая доступность  товара при движении его непосредственно  до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается  количество непосредственных контактов  производителей с потребителями  продукции.

   В качестве посредников могут выступать  торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующее:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

    Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют  самое пристальное внимание проблемам  оптимизации процесса продвижения  товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько  правильно выбраны каналы распределения  товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием проданной продукции.

    Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Его можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров.

Структура и уровни каналов распределения

    Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые  каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

    Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

    Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться  в том, что продукция предприятия  может быть полностью реализована.

Прямой  маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

    Каналы  распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Возможные участники каналов распределения:

1.Отдел  сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.