Сбытовая политика предприятия

    Руководство предприятия должно обращать внимание на вопросы оптимизации числа  клиентов с точки зрения объемов  закупаемых ими товаров. Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия. Методика такой оптимизации вычисляется на основе закона Парето. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

    На  Российском рынке в основном практикуется распределение сбытовых и маркетинговых  функций по разным подразделениям предприятия. Планирование сбыта имеет два  аспекта: планирование деятельности агентов  и планирование деятельности на территории. Гавриленко

    Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод  о том, что выбор канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы и др. факторами. Эффективное управление  каналами распределения влияет на объем сбыта организации в целом. 

    Выбор коммуникационной стратегии в системе  сбыта 

    Сотрудничество  посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии  фирмы. Чтобы его добиться, фирма  может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

    Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников. Цель: добиться сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные  условия и продвигая свой товар  любым доступным способом. Основные цели мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению  товаров; улучшение обслуживания клиентов.

    Стратегия вталкивания необходима для обеспечения  взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может  получить доступ к рынку. На рынках с интенсивным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск такой коммуникационной стратегии  ставит фирму в зависимость перед  посредниками при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

    Однако  достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности  для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

    Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя  посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное  отношение к товару или марке  с тем, чтобы в сам пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к  торговле этим товаром. В противоположность  стратегии вталкивания фирма  стремится создать вынужденное  сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

    На  практике большинство фирм применяют  смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.

    Таким образом, учитывая возможности и  особенности процесса сбыта, его  адресную направленность, маркетинговые  программы всегда содержат несколько  альтернативных моделей эффективной  организации сбыта. В зависимости  от особенностей продукции выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения, учитывая стоимость каждого канала товародвижения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции 
 

    Посреднические  предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

    Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материал в собственность с последующей их реализацией потребителям.

    Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Группа  независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции  промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80 % всех предприятий, имеющих 85 % складских помещений.

Независимые оптовые посредники делятся не два  типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские  помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие и не арендующие складские  помещения.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20 % предприятий и около 10 % оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

    Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как  правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного  типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают  на себя весь риск, вызванный изменениями  конъюнктуры, порчей, моральным старением, хищениями и т.д. Дистрибьюторы  также хранят товары, избавляя своих  поставщиков и заказчиков от необходимости  содержания складских запасов. Ими  решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой  продукции в торговый ассортимент  в соответствии с производственными  нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют  потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают  консультационно-информационные услуги.

    В зависимости от характера товарной специализации, выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

    Изготовитель  может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают  ее непосредственно потребителям.

    Выбор такого канала товародвижения будет  только в случаях, если:

1.рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2.число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

3.изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

4.потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

5.разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

    Зависимые посредники: агенты, брокеры и коммивояжеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг  агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых  ими сделок. На долю брокеров и агентов  в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9 % предприятий  материально-технического обеспечения  и около 2 % складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право  собственности, находятся в большей  зависимости от изготовителя, чем  независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

    Промышленные  агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но, в отличие  от работников службы сбыта, получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10 % от объема сбыта. Сохраняя за собой  формальную самостоятельность, они  в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой и, как правило, работают на нескольких производителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут  избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. В  исключительных случаях они могут  заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками.

    Сбытовые  агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу, они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в непосредственной близости от потребителей.

    Брокеры сводят потребителей и производителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершать сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной с биржевым комитетом таксой.

    Закупочные  конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

    Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи продукции. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены будут не ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными организациями, контроль за качеством товара и др.

    Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %. 

Смешанные каналы товародвижения

    При высокой концентрации рынка в  одном районе, разброс потребителей в другом и небольшой спрос  на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В  данном случае, в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация изделия оптовым посредникам  или сбытовым агентам.

    Естественная  сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании  смешанных каналов товародвижения. Например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает и поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором – устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов – также пример смешанного канала товародвижения.