Сбытовая политика предприятия

    Планируя  товародвижение, фирма должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

1)определить стратегию товародвижения и политику организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

2)определить методы и виды каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

3)определить число уровней каналов (ширину и протяженность) – число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;

4)выбрать систему руководства каналами сбыта (товародвижения) и формы установления правовых и организационных отношений;

5)определить главенствующую роль фирмы-продуцента или посреднической торговой фирмы;

6)сформулировать интенсивности канала товародвижения: интенсивное, избирательное или исключительное распределение и сбыт;

7)определить целесообразность использования прямых и/или сложных каналов распределения;

8)определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции и сегментам рынка фирмы.

    При планировании товародвижения необходимо также учитывать использование  той или иной системы сбыта, сделать  правильный выбор системы, и умело ее использовать. Сбытовые маркетинговые системы бывают следующих видов: традиционная, вертикальная, горизонтальная и смешанная.

    Традиционная  система сбыта (распределения) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и преследуют цель максимизации прибыли каждый только на своем участке сбытовой системы.

    Вертикальная  система сбыта (распределения) – новая форма каналов распределения и действует как единая система, включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную).

    Один  из участников, как правило, производитель, оказывает доминирующее влияние, стимулирует  и контролирует других. Вертикальные системы распределения могут  быть трех видов:

а) корпоративные  – в рамках структуры фирмы;

б) договорные – в рамках договорных отношений, подразделяемые на добровольные объединения различных торговцев под эгидой производителя или оптовиков, получившие права использования торговой марки компании при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства и сбыта продукции или услуг (например, франчайзинг);

в) управляемые административно – в рамках влияния одного из участников.

    Горизонтальная  система сбыта (распределения) представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, используя возможности друг друга и дополняя их, беря риск освоения нового рынка на двоих и более.

    Многоканальная (смешанная) система сбыта (распределения) предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.

    Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой его эффективности  служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень качества обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставляемой продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей, а также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня видов транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации  торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения прямой или с участием посредника.  
 

Управление  каналами товародвижения. 

    При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при выборе и использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта и транспортировки. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь ввиду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

    Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна увязываться также  с перспективами роста реализации товаров. Важно отметить и то, что  выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения естественно  скажется на результатах работы предприятия  и посредников.

    Коммерческие  отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором  оговариваются ответственность  и обязательства сторон при возникновении  убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и  премиальных отчислений и мн. др. Заключение контракта (договора) с посредником  служит юридической основой разрешения споров и разногласий.

    После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия  встает целый ряд задач по успешному  управлению этими каналами. Решение  каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными  методами.

    Посредники  занимают промежуточное положение  между изготовителями и потребителями  изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в  том, что они не получают достаточной  помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных  мероприятий и т.д. Посредник, в  частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через  них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников  не как потребителей, запросы которых  необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций не имеют для него большого значения. При работе с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2. Организация и эффективность товародвижения  
 

    Выбор каналов товародвижения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг  предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему товародвижения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

1)выбор места хранения запасов и способа складирования;

2)определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами;

3)установление процедуры обработки заказов;

4)выбор способа транспортировки продукции.

    При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение  каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж  фирмы.

    Необходимость создания мест хранения продукции и  материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельхозпродукции и для сельского хозяйства (удобрения, сельхозтехника) носит сезонный характер, а спрос на нее существует соответственно постоянно и наоборот сезонно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

    Естественно, что для произведенных товаров  должны быть предусмотрены соответствующие  условия хранения. Весь вопрос в  том, где создавать хранилища  и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И  наоборот, при укрупнении складов  возрастают издержки по доставке товаров  потребителям. Решение о числе  пунктов хранения принимается при  сравнении одновременных затрат по созданию мест хранения и годовых  издержек, связанных с доставкой  товаров потребителям. Используя  классический метод сравнения вариантов  по минимуму произведенных затрат, можно определить количество пунктов  размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:  

П_З = К · Е_Н + И_С + И_М ® min,  

Где П_З – суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

    К – капиталовложения на сооружение объектов хранения;

    Е_Н – нормативный коэффициент эффективности капвложений (Е_Н=0,15);

    И_С , И_М – годовые издержки, связанные с содержанием складских помещений и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Производя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.

    Некоторые изготовители предпочитают хранить  часть товарного запаса на складах  самого предприятия, а остальную  – на складах, расположенных в  различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так  и арендованными. В первом случае фирма связана со складами постоянно, и это может создавать некоторые  ограничения в маневренности, кроме  того, возникают затраты по его  содержанию. Склады общественного пользования  получают только арендную плату и  оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного  хранения товар может находиться в течение длительного времени и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

    Создание  складской системы для зависимых  и независимых посредников требует  решения ряда технологических вопросов. Прежде всего, службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16-18 м.) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки на его содержание. Предусматривается выбрать современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищений и порчи товаров, хотя их строительство требует значительных капитальных вложений.

Роль  и значение товародвижения в деятельности предприятия

 В экономической  теории товарное обращение понимается как неотъемлемый элемент рыночного  хозяйства, определяющий его суть и  общественное назначение. Данный факт объективно отражает значимость торговли в современной экономике.

 Несмотря  на то, что первостепенная роль торговой деятельности в рыночной экономической  системе не оспаривается, еще раз  обоснуем истинность приведенного нами высказывания. Для этого обратимся  к определению торговой деятельности, которое предлагается коллективом ученых Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова под руководством профессора Л.А. Брагина: «Природа торговой деятельности проявляется в совокупности отношений, возникающих в процессе продвижения товаров от производителей к потребителям, между субъектами рыночной экономики, и механизмах и формах проявления экономических законов развития общества в сфере обращения в условиях ограниченных ресурсов и конкуренции за их использование.» Данное определение содержит два основных момента, понимание которых и дает представление об истинном месте торговли в современной жизни любого общества, а именно: