Сбытовая политика предприятия

2.2. Розничная торговля 
 

    В процессе товародвижения от изготовителей  к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, т.к. товар превращается в деньги.

    Розничная торговля включает в себя продажу  товаров для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям  для коллективного потребления, или хозяйственных нужд. Товары продаются, в основном, через предприятия  розничной торговли и общественного  питания. Вместе с тем, продажа потребительских  товаров осуществляется со складов  предприятий-изготовителей, фирменных  магазинов, складов и магазинов  посреднических организаций, заготовительных  пунктов, мастерских, ателье и т.п.

Розничная торговля осуществляет ряд функций (в т.ч. маркетинговых):

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и др. виды услуг.

   Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная  торговая сеть – наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад», товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

    Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном  отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы  им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ  с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, факсу, телефону). Магазин принимает  решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного  зала покупатель может сделать заочный  заказ по каталогу, либо посетить магазин  и лично выбрать необходимый  ему товар.

    Немалые потенциальные возможности имеет  организация продажи товаров  через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются  автоматы внутри магазина или вне  его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле  гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров  повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцтовары, открытки, газеты и мн. др.).

    Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

    Посылочная  торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами и мн. др., в т.ч. и по каталогам. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию ПТН (запчасти, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и др.).

    В структуре розничной торговли учитывается  ассортиментный признак. товары обычно объединяются в соответствующие  группы ( подгруппы) по признаку производственного  происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле, в связи с этим, функционируют  различные виды магазинов.

    Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.).

    Узкоспециализированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-, велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы, радио- и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

    Смешанные магазины реализуют товары различных групп, как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

    В высокоразвитых странах широкое  распространение приобрели крупнейшие торговые центры (а в последнее  время приобретают и у нас), такие как супермаркеты, потребительские  рынки и специализированные рынки.

    Супермаркетом называют большие магазины самообслуживания (минимальная торговая площадь 400 кв. м.), которые включают в свой ассортимент наряду с полным набором продуктов питания также и другие товары ежедневной потребности, которые покупаются домашними хозяйками и не требуют серьезных консультаций.

    Учитывая  усиливающееся стремление потребителей к удобной закупке, супермаркеты объединяют многие специальные виды товаров под одной крышей. На решение  о расширении ассортимента здесь, главным  образом, оказывают требования маркетинга. Размеры торговой прибыли для  многих видов продуктов питания  оказываются в результате ценовой  конкуренции настолько низкими, что выравнивание ее с помощью  других товаров (хозяйственные товары, текстиль, одежда, электротовары, игрушки, книги и т.п.) становится жизненно необходимым. С точки зрения маркетинга введение в ассортимент супермаркетов  непродовольственных товаров должно повысить привлекательность магазина у клиентов и облегчить покупки.

    Потребительские рынки (торговая площадь не менее 1000 кв. м.) и развившиеся на их основе крупные универмаги самообслуживания (минимальная торговая площадь 3000 кв. м.) представляют новейшие формы развития предприятий торговли. Они ведут, как правило, ассортимент универмагов, причем продукты питания играют здесь центральную роль. Чем крупнее универсам, тем меньшую долю оборота дают продукты питания. У предприятий с торговой площадью более 5000 кв. м. эта доля составляет всего около 25 %.

    Промежуточное положение между специализированными  магазинами и потребительскими рынками  занимают специализированные рынки. С точки зрения расположения, имиджа, уровня цен и величины они схожи с потребительскими рынками, по ассортименту же близки к специализированной торговле. Известным примером для этой, получающей все большее признание, формы являются строительные рынки, фармацевтические магазины, садовые центры и мн. др.  

Структура и состав розничного товарооборота 

    Показателем, характеризующим объем и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

• выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит; 
• отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;
• выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;
• выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям и предприятиям; 
• выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;  
• выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;
• выручка от ремонта и техобслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;
• выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запчастей, других средств ухода за автомобилями и мототехникой;
• выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельхозпредприятиями, подсобными хозяйствами;
• прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктом соответствующих товаров и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

   Макроструктура  предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая  структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо и др.).

    Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская, рабочая; обувь: то же; мебель: для жилья, служебных помещений и офисов, дачи и т.п.).

    Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни: телевизоры: цветные, черно-белые, переносные, автомобильные и т.п.).

На структуру  розничного товарооборота влияют следующие факторы:

• социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, сельхозрабочих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;
• экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение региона;
• климатические условия;
• национальные особенности региона.

   Знание  структуры и состава розничного товарооборота полезно еще и  тем, что этими показателями всерьез  занимается Госкомстат на государственном  уровне, а следовательно для маркетолога  здесь есть масса полезной вторичной  информации по отраслям.

3.Товародвижение 

3.1. Планирование товародвижения  
 

    Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  месту продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей. Под планированием товародвижения понимается систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.