Сбытовая политика предприятия

    При выборе канала сбыта необходимо учитывать  сравнительные характеристики каждого  из них. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Коммерческие формы и методы реализации товаров 

2.1 Оптовой реализации товаров 

    Реализация  продукции – это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

    Операции  прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация в настоящее время имеет весьма широкое распространение, ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации имеет ряд преимуществ.

    Во-первых, при такой форме предприятие-изготовитель может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями.

    Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой  продукции.

    В-третьих, прямая оптовая реализация продукции  ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить  общую сумму прибыли.

Вместе  с этим, прямая форма реализации товаров увеличивает расходы  производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и  продажу конкретным потребителям. Поэтому  только крупным конкурентоспособным  предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

    Прямая  реализация товаров промышленного  назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы.

С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию  и контролировать процесс ее реализации. региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия  на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы). В штате регионального  сбытового филиала работают квалифицированные  специалисты, которые предоставляют  своей клиентуре экспертные консультации, запасные части, сервисные услуги и  т.п. Такого высокого уровня не смогут предложить конкуренты, реализующие  товары через оптовых посредников. Многие предприятия (фирмы) в развитых странах реализуют через свои сбытовые филиалы новые виды продукции.

    Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовывать свою продукцию  через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в  производственных помещениях и не создают  запасов.

    В Российской Федерации прямая оптовая  реализация продукции производственно-технического назначения составляет более половины всей оптовой реализации средств производства. Реализация такой продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко – через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-изготовителях.

Прямая  оптовая реализация продукции производственно-технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

    Форма прямой оптовой реализации товаров  широкого потребления применяется  редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции  производственно-технического назначения). Кроме того, разновидностью формы прямой реализации потребительских товаров является реализация продукции предприятиями-изготовителями через собственные распределительные центры.

    Отдельные промышленные предприятия реализуют  товары через свою розничную товаропроводящую сеть, например, нефтяные компании, продающие бензин через собственную сеть автозаправочных станций. Реализуют свою продукцию через собственные магазины (фирменные) крупные производители мебели, одежды, обуви и т.д. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

    В Москве проводится эксперимент по созданию оптового рынка без посредников. Сущность этого эксперимента состоит  в том, что оптовый продавец (им должен быть производитель товара) доставляет свой товар в арендуемую им торговую точку на товарном оптовом  рынке. Здесь использован принцип  выставки-ярмарки, на которой предприятия (фирмы), желающие торговать, заключают  договоры.

    Прямая  реализация товаров может вестись  по объявлениям в газетах и  журналах с купонами для ответов, каталогах, например «Оптовый рынок» и  т.п. Такая форма используется в  случаях, когда нужна дополнительная информация о товарах.

При прямой форме реализации товаров применяется прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг – это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону (факсу, телексу, телетайпу). Причем, по телефону могут поступать запросы не, только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании. Например, в США более 50 % оптовой реализации товаров происходит по телефону.

    В последние годы в развитых странах, особенно в Японии, появилось новое  средство коммуникаций – видеожурналы, важность которых при реализации продукции без посредников возрастает. Видеожурналы предоставляют новые  возможности для демонстрации и  реализации товаров.  

Коммерческая  фирма косвенной оптовой реализации товаров 

    Эта форма включает в себя два способа  реализации: через независимые оптовые  организации; через агентов и  брокеров.

    Реализация  товаров через независимые оптовые  организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится около 50 % всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы (компании), дистрибьюторы и т.д.

    Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и  многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать  на новые рынки сбыта. Они могут  быть универсальными (многоцелевыми) и  специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие – по конкретным отраслям. Оптовые организации, реализующие  товары промышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации промышленного производства. Передав  оптовику функции реализации своей  продукции, производственные фирмы  освобождаются от содержания крупных  сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредотачивают  внимание на решении проблем разработки и производства продукции. Оптовые  организации занимаются реализацией  стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания. Большинство  крупных оптовых фирм издают собственные  каталоги, имеют различные демонстрационные залы.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

1.Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения, как правило, бывают с полным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы отличаются друг от друга также широтой ассортиментного набора товаров. Оптовые фирмы продают товары, в основном, предприятиям розничной торговли, а посреднические – конкретным покупателям. Дистрибьюторы товаров производственно-технического назначения продают товары, главным образом, предприятиям-потребителям. Дистрибьюторы могут заниматься широкой товарной номенклатурой, смешанным (либо специализированным) ассортиментом, т.е. они могут быть универсальными или специализированными, как любая оптовая фирма.

2.Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

• реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. Подобный метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;
• реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного характера оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный расчет;
• реализация товаров оптовикам-организаторам в отраслях, где практикуется бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет товарных запасов. После получения заказа от покупателя он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки;
• реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров, установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов, финансирование;
• реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики - посылторговцы рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, проводят соответствующую рекламу или демонстрируют рекламные видеожурналы, на основе которых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков - посылторговцев бывают мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия, разного рода учреждения и население.

   Оптовые фирмы в процессе реализации товаров  должны принимать следующие маркетинговые  решения:

• формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг;
• выбор рынка (или сегмента рынка);
• формирование ценовой политики;
• проведение рекламных мероприятий.

Форма косвенной оптовой реализации товаров  включает в себя следующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); исключительный (эксклюзивный); нацеленный; не нацеленный.

    Интенсивный (массовый) сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников, независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида – в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток – существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

    Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт осуществляется для дорогих, престижных товаров.

    Исключительный (эксклюзивный) сбыт предусматривает выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Применяется, главным образом, для исключения конкуренции между продавцами данной фирмы на рынке и поднятия престижа фирмы в глазах потребителей.

    Нацеленный  сбыт включает в себя комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу (сегмент) потребителей.

    Не нацеленный сбыт содержит в себе мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших расходов на рекламу.

    В последнее время в России реализация товаров через независимые оптовые  организации увеличивается, а оптовая  деятельность агентов и брокеров сокращается.

    В настоящее время в России реализация продукции через оптовые организации  составляет 20-35 % от общего объема реализации продукции производственно-технического назначения.

    Частные рыночные структуры (брокерские конторы, торговые дома, посреднические фирмы) охватывают пока незначительную часть  косвенной реализации продукции.