Сбытовая политика предприятия

2.Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.

3.Коммивояжер.  Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по-разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.

Коммивояжеры  могут иметь много названий –  региональный руководитель, специалист по продажам, специалист по поддержке  торговли, торговый инспектор и т.д. Обычно они получают определенный регион (район), в котором должны работать со всеми или только с отдельными клиентами. Они находятся в подчинении регионального руководителя или главного коммивояжера, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.

4.Торговый  представитель. Торговые представители – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.

Предпосылкой  для работы торгового представителя  с несколькими фирмами является то, что  продукция этих фирм должна, по возможности, дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Здесь важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче продается в определенной, соответствующей потребностям клиента комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.

Торговый  представитель получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое  дополняется фиксированной доплатой, например за работу со складом. Из этого  дохода он должен покрыть все затраты.

Торговые  представители берутся теперь и  за выполнение поддержки сбыта (обслуживание клиентов, техническое консультирование и т.п.).

Торговые  представители сегодня – это  не простые “сборщики заказов”, а равноправные партнеры и советчики, как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.

5.Комиссионер  (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. В качестве вознаграждения он получает комиссионные, зависящие от оборота. Комиссионеры сегодня часто привлекаются для сделок с ценными бумагами, для продажи сельхозпродуктов и во внешней торговле.

6.Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является. Маклер действует по поручению клиентов и за их счет, имеет статус юридического лица и специализируется на определенных видах биржевых операций. Все еще велика роль маклеров в посредничестве при продаже недвижимости.

7.Брокер  – аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает вознаграждение в виде процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо соглашением сторон, либо в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. В целях расширения диапазона брокерских услуг создают брокерские конторы, фирмы и их филиалы, через которые, в основном, и совершаются посреднические услуги. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделок. В маркетинге брокер рассматривается как одно из звеньев канала распределения.

8.Дилер  – посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.

9.Дистрибьютор  – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок скидок варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партий поставок товара, порядка их поставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

10.Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.

Многие  крупные предприятия имеют собственные  отделения по сбыту. Это позволяет  им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей  стране, так и за рубежом, проводить  интенсивное консультирование своей  клиентуры, рекламу и обеспечить быструю поставку продукции. Уровень  экономической самостоятельности  этих филиалов, свобода их решений  и правовая форма определяется в  конкретных случаях по-разному.

11.Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката. Этот процесс ограничен положениями картельного права.

1.2. Планирование и организация сбытовой сети

    Определив сущность сбытовой политики, рассмотрев ее функции и разнообразие форм, логично перейти к вопросу  планирования структуры сбыта и выбора каналов распределения.

    Планирование  сбытовой политики - это стратегическое решение, которое включает определение:

• сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения;
• типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам  товаров и сегментам рынков;
• числа уровней канала;
• системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
• ширины каналов товародвижения;
• уровня интенсивности канала товародвижения;
• целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта;
• оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по ассортименту выпускаемой продукции. [3, с.143]

   Рассмотрим  некоторые проблемы, встающие перед производителями  при принятии решений о структуре канала.

Выбор и управление каналами сбыта

    Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга и на объем сбыта организации в целом. В Приложении 3 наглядно представлена последовательность решений по выбору канала сбыта.

Факторами оценки каналов сбыта являются:

• степень охвата целевого рынка;
• профессионализм продавца;
• эффективность демонстрации товара;
• пути доступа к данному каналу.

   Выбор торгового посредника зависит от таких критериев, как финансовый аспект; организация сбыта; ассортимент  сбытовой продукции; общее количество проданных товаров; охват рынка, складские помещения; репутация  посредника.

   Немаловажным  фактором, влияющим на выбор каналов  сбыта, является характеристики самого товара: условия его хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребления и т д. Так, скоропортящиеся товары требуют коротких каналов, одежда и обувь – широких, товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п.

   Изучение  опыта работы предприятий, как за рубежом, так и в России показывает, что при определении каналов  сбыта обычно учитывают, в дополнение к сказанному:

• потребности и предпочтения покупателей;
• издержки, соотношение доходов и расходов,
• возможность гибкости в действиях;
• методы продвижения товаров и стимулирование продаж;
• сроки поставок товаров;
• уровень товарных запасов;
• вопросы транспортировки и др. критерии. [4, с.156]

   По  результатам изучения основных показателей, фирма принимает решение о  наиболее эффективной структуре  канала сбыта. [Приложение 4]

   В канале распределения функционируют самые различные организации. Когда между ними нет согласия,  в канале возникают конфликты.

Конфликты бывают:

1.горизонтальные, которые возникают между организациями одного

уровня  канала (например, между дилерами, обслуживающими одного производителя);

2.вертикальные, между различными уровнями одного канала (например, между производителем и дилерами).

    Хотя  единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в  канале духа кооперации должны быть выполнены, по крайней мере, два условия:

1. Установление  четких ролей для всех участников  канала, касаясь как нормы прибыли,  так и выполняемых ими обязанностей.

2. Разработка  определенных мер по координации  деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие  лидера в канале и доброй  воли со стороны других его  участников.

    Наиболее  прогрессивный метод управления – это создание на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая  учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли.

    Оценка  работы дистрибьюторов происходит по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение  к поврежденным товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, обучении персонала, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.