Шпаргалка по "Маркетинг"

Как считает  Ф.Котлер (15), уровень обслуживания определяется следующими факторами:

• скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
• готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;
• хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
• высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
• конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему  товародвижения отличной, но все они  в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Перед каждым руководителем предприятия  в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал  товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая  к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения

 

75. Вертикальные маркетинговые системы товародвижения

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (предприятие), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам сбыта охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее  время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС, когда интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные предприятия с собственными автозаправочными станциями, производители одежды иобуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные предприятия, владеющие пивными барами ит.д.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов:

• организации держателей торговых привилегий;
• добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
• кооперативы розничных торговцев.

Управляемые ВМС - производитель ведущего товара добывается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен. Кроме того, в некоторых странах, в частности, в Японии сложились несколько иные методы вертикальной интеграции.

Консолидация - при этом интегрированное производство и с б ы т продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами или дочерними фирмами.

Квазивертикальная интеграция - интегрируемые производство исбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятием и сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом ицелым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об исключительной продаже продукции данного предприятия; избирательная реализация; универсальный сбыт. Избирательная реализация характеризуется тем, что через интегрированную сбытовую сеть продаются товары не только данной, но идругих фирм, но в ограниченном количестве. При универсальном сбыте через интегрированную сбытовую сеть реализуются товары разных предприятий.

 

76. Горизонтальные маркетинговые системы товародвижения

ГМС - это готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

 

77. Многоканальные маркетинговые системы товародвижения

Многоканальные маркетинговые системы предполагают использование одной компанией одновременно нескольких моделей каналов товародвижения, например первую и вторую из вышеуказанных моделей. [1]

Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые. [2]

В этом разделе мы рассмотрим особенности развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, примеры их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом. [3]

Вместе с традиционными  каналами распространения развиваются  и другие формы товародвижения -вертикальные горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы. [4]

Для охвата одних и  тех же или разных рынков фирмы  все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма Джон Смит, занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение Хоуммейкер, располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. [5]

Для охвата одних и  тех же или разных рынков фирмы  все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Они применяются для обслуживания разных заказчиков. [6]

Для охвата одних и  тех же или разных рынков фирмы  все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, чикагская фирма Джон Смит, занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение Хоуммейкер, располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. [7]

Смешанные ( комбинированные) маркетинговые системы представляют собой многоканальные системы распределения ( сети сбыта), когда какая-либо организация формирует два и более канала распределения товаров с использованием прямых и косвенных каналов. Преимущество многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет предприятию эффективно обслуживать ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты, связанные с дополнительной конкуренцией ( в том числе между посредниками) и получением разными конкурентами ( посредниками) различных условий от поставщика. [8]

Для каналов распределения  характерны постоянные и порой значительные изменения. Тремя основными направлениями  развития являются вертикальные маркетинговые  системы ( кооперативная, управляемая  и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы. [9]

Для маркетинговых каналов  характерны постоянные, порой значительные изменения. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы ( кооперативная, администрируемая и контрактная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы. [10]

Каналы распределения  находятся в постоянном движении. Появляются новые организации оптовой  и розничной торговли, развиваются  и сами системы распределения продукции. В этом разделе мы поговорим о современных особенностях развития вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, рассмотрим случаи их кооперирования, возникновения конфликтов и конкуренции друг с другом. [11]

 

78. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения

В стратегии  формирования и развития каналов  товародвижения учитываются:

требования  к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

уровень квалификации коммерческого персонала;

опыт  сбытовой сети предприятия на данном сегменте рынка;

оценка  целесообразности использования услуг  посредника;

принятые  на рынке виды и число используемых посредников;

возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

возможности финансовых ресурсов предприятия по созданию системы сбыта;

степень эффективности собственной системы  сбыта по сравнению с альтернативными  возможностями;

соответствие  нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

существующие  на рынке практика и обычаи осуществления  поставок;

количество  потенциальных потребителей;

географическая  концентрация продаж;

привычки  и предпочтения конечных потребителей;

размер  единичных заказов;

делимость товара;

изменчивость  и неустойчивость товара (с позиции  его хранения);

объем сервиса и услуг, предоставляемых  предприятием покупателю;

степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

прогноз решения транспортных вопросов;

планирование  логистики движения потоков товаров и материалов;

работа  с поставщиками; - разработка системы  снабжения и т.д.

79. Стратегическое планирование в маркетинге

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей: 

- стратегическое  планирование;

- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое  планирование - управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы. 

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она  должна ответить на вопросы:

- Что представляет  собой наше предприятие?

- Кто является  нашими клиентами?

- Что ценно  для этих клиентов?

- Каким будет  предприятие?

- Каким оно  должно быть?

Hа вопросы  нужно отвечать с точки зрения  удовлетворения нужд и запросов  клиентов. Программа должна быть  не слишком широкой и не  слишком узкой.

2-й этап: Программа  фирмы, изложенная на предыдущем  этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.