Шпаргалка по "Маркетинг"

 

 

 

61. Преимущества и недостатки симулирования сбыта

Достоинства стимулирования сбыта

• Способность подвигнуть людей на действия, часто незамедлительные;
• С помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию;
• Акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого;
• Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат;
• Дает стимул к совершению покупки (например, предложение дополнительной денежной выгоды в виде купона или скидки);
• Стимулирует покупку «на пробу»;
• В сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более быстрое, измеряемое воздействие на объем продаж товара;
• Повышает тонус покупателей, добавляет волнения, зрелищности;
• Увеличивает вероятность повторных покупок;
• Стимулирует поддержку посредников;
• Способствует поддержке со стороны торговли;
• Развивает торговлю за счет напоминания;
• Мероприятия, направленные на торговый персонал, могут мотивировать их «проталкивать» данный товар;
• Создает базы данных;
• SP вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.

 

  Недостатки стимулирования сбыта

• Краткосрочный характер эффекта;
• По истечении срока действия льгот падает объем продаж;
• Для достижения долгосрочного эффекта обычно требуется рекламная поддержка;
• При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность;
• Некоторые аспекты деятельности по регулированию сбыта регулируются правительством;
• Стимулирование сбыта на стабильном рынке не привлекает новых постоянных покупателей, т.к. распродажи интересуют прежде всего восприимчивых к скидкам потребителей, предпочтения которых изменяются при первой возможности приобрести другую марку по более низкой цене;
• Возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков;
• Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов;
• Реклама оказывает более сильное воздействие на марочные предпочтения потребителей;
• Может снизить образ ТМ, создать нечувствительность к брендам.

 

 

62. Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Прямой маркетинг адресован  через рекламу непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Формы прямого маркетинга

Существуют следующие формы  прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте;
• маркетинг по каталогам;
• телемаркетинг;
• телевизионный маркетинг;
• электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы  из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

 

63. Содержание и организация  прямых продаж

Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Для этого товаропроизводитель должен создать службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам относятся:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• контакторы;
• торговые консультанты;
• инженеры по сбыту;
• представители на местах;
• агенты по услугам;
• маркетинговые агенты.

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов — установление и развитие прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечение постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам.

В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать и другие работники производителя, и прежде всего административно-управленческий персонал.

В критических ситуациях в организации продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.

 

64. Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. multilevel marketing, MLM) — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами.

Сетевой маркетинг может рассматриваться  как форма внемагазинной розничной  торговли, особый вид прямых (персональных) продаж, при которой сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя  самостоятельно устанавливают, в первую очередь на основе личных связей, прямые контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав покупателю определённый товар, дистрибьютор предлагает ему за установленный процент от объёма продаж найти новых покупателей; тем, в свою очередь, предлагают на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом, создаётся многоуровневая сеть покупателей-продавцов (в различных сетевых компаниях их называют по-разному — партнёрами, независимыми владельцами бизнеса,  дилерами,  консультантами,  консультантами по продажам, независимыми агентами и т. д.).

 

65. Дополнительные средства  комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами). При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост дополнительных интегрированных маркетинговых коммуникаций, т. е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

 

66. Сущность маркетинговой политики распределения

Маркетинговая политика распределения  касается всех тех задач, которые находятся во взаимосвязи с теми каналами, по которым товар попадает к конечному потребителю. Основная цель распределительной политики состоит в формировании оптимальной распределительной системы. В сфере распределительной политики решаются следующие задачи:

 определение тех каналов  сбыта, по которым товар или услуга поступают к конечному потребителю;

? определение способов перевозок,  средств транспортировки и мест  расположения складов поставки  и сбыта. 

Кроме того, в рамках распределительной  политики фирма осуществляет следующие функции:

1. определение доли оборота или  доли рынка; 

2. определение степени распределения; 

3. оценка затрат на распределение; 

4. формирование имиджа канала  сбыта.

 

67. Природа каналов  товародвижения

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей:

1. В этом случае им приходится  иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.

2. Обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

3. С помощью посредников возможно  сократить количество прямых  контактов производителей с потребителями  продукции.

В качестве посредников могут выступать:

• снабженческо-сбытовые организации,
• крупные оптовые базы,
• биржевые структуры,
• торговые дома
• магазины.

Среди основных причин, обусловливающих  использование посредников можно  выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
• посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Канал распределения – это путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов  распределения выполняют ряд функций, такие как:

• проведение научно-исследовательской работы,
• стимулирование сбыта,
• налаживание контактов с потенциальными потребителями,
• изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей,
• транспортировка и складирование товаров,
• вопросы финансирования,
• принятие ответственности за функционирование канала распределения.

 

 

 

 

68. Уровни и маркетинговые  системы каналов распределения

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней следующим образом: а) канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям; б) одноуровневый канал включает одного посредника; в) двухуровневый каналвключает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры; г) трехуровневый каналвключает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней.

Вертикальные  маркетинговые системы (ВМС). Вертикальная маркетинговая система состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.