Шпаргалка по "Маркетинг"

3-й этап: План  развития хозяйственного портфеля  разрабатывается на основе оценки  привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном  рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и  емкость рынка;

- темпы роста  рынка;

- размеры получаемой  на нем прибыли;

- интенсивность  конкуренции;

- цикличность  и сезонность деловой активности;

- возможность  снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия  роста фирмы разрабатывается  на основе анализа, проведенного  на 3-х уровнях, представленных в табл.1.

Таблица 1

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный  рост	Диверсификационный  рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение  границ рынка. 3.Совершенствование  товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ).

Расширение  границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный  рост оправдан, когда предприятие  может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная  интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный  рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего  роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности  диверсификации:

- концентрическая  - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; 

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к  применяемой технологии, ни к  существующим рынкам.

 

80. Маркетинговые стратегии

Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов  фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных  целей рыночной деятельности. Таким  к выбору стратегии надо подходить  обдуманно, так как в будущем  она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

• в зависимости от состояния рынка (новый, существуюший) и товара (новый, существующий); 
• по отношению кконкурентам; 
• в зависимости от положения компании на рынке.

 

81. Планирование программы маркетинга

Фирмы разрабатывают различные  маркетинговые программы, которые  можно классифицировать по следующим  признакам:

1. В зависимости от адресата (для высшего руководства или  низовых звеньев). Если программы  для высшего руководства, как  правило, коротки и сжаты, выделяют  только наиболее важные направления  последующей работы, то для низовых  звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам (краткосрочные, среднесрочные  и долгосрочные). Для последних  маркетологи рекомендуют сроки,  которые могут быть обеспечены  достоверными данными по тенденциям  развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.

3. В зависимости от круга охватываемых  задач (обычные и целевые). Обычные  предусматривают решение вопросов  по всем направлениям маркетинговой  деятельности фирмы. Целевые же  программы направлены на реализацию  отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Наибольшую часть программы  маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

- товарной стратегии;

- ценовой стратегии;

- сбытовой стратегии;

- коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы  приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности  программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

 

82. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

При создании службы маркетинга на предприятии необходимо обратить внимание на вопросы:

• Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.
• Как она взаимодействует с другими службами.
• Функции отдела маркетинга.
• Образование и численность сотрудников службы маркетинга.
• Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать  такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

 

83. Организационные формы службы маркетинга

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов:

1) выбранной стратегии;

2) организационной структуры;

3) каким образом эта структура  функционирует.

Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии может  быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) функциям и товарам (товарно-функциональная);

4) рынкам и покупателям (рыночная);

5) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);

6) товарам и рынкам (товарно-рыночная);

 

84. Контроль маркетинговой деятельности предприятия

Составляя план маркетинга, трудно предусмотреть  все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе работы. Поэтому контроль за выполнением намеченного плана маркетинговой деятельности должен стать обязательным аспектом работы фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

В настоящее время выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности (по Ф. Котлеру).

I. Контроль ежегодных планов

II. Контроль прибыльности

III. Контроль эффективности

IV. Стратегический контроль