Шпаргалка по "Маркетингу"

Права службы маркетинга выражаются в разработке предложений по формированию ассортимента товаров, корректировке планов в соответствии с изменившимися условиями рынка, формированию условий, распределительной и коммуникационной политике предприятия. Служба маркетинга может предлагать изменения в организационно-управленческой структуре предприятия и имеет право на моральное и материальное вознаграждение за экономические достижения.

Служба маркетинга несет ответственность за обеспечение руководства предприятия необходимой маркетинговой информацией, эффективное внедрение научно-технических достижений, обеспечение ресурсами маркетинговых подразделений, своевременность корректировки планов производства и сбыта, достижение установленных показателей прибыли.

Важным организационным вопросом является составление должностных инструкций и функциональных обязанностей для специалистов. Их содержание зависит от конкретной службы.

 

60. Типы организационных  структур управления маркетингом  на предприятии. Подходы к их  выбору.

 

Реализация маркетинга на предприятии требует создания соответствующей структуры служб по его управлению. Службы маркетинга на предприятиях прошли в своем развитии несколько этапов - от обычных отделов сбыта до специальных структур управления маркетинговой деятельностью.

В зависимости от размеров предприятия, особенностей выпускаемой продукции, рынков сбыта существуют следующие типы организационных структур управления маркетингом:

1. функциональная,
2. товарная,
3. рыночная,
4. матричная (смешанная).

1. Функциональная  структура управления маркетингом предполагает, что отделы и службы образуются по выполняемым функциям маркетинга или ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Рис. Функциональная структура управления маркетингом

Кроме указанных служб могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, создания новых товаров, упаковки и т.д. Данная структура характерна для малых и средних предприятий, предлагающих ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков.

 

           2. Товарная. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта целесообразна товарная организация маркетинга (рис. 51). При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

 

Рис. 51. Товарная структура управления маркетингом

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает все большее значение в силу того, что дифференциация товаров ставится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Следует отметить, что товарная организация служб маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена в основном на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Такая структура оправдает себя в крупных компаниях, где каждая фирма специализируется на выпуске отдельного, конкретного товара.

 

         3 Рыночная. Предприятия, которые реализуют свои товары на различных рынках, имеют неодинаковые покупательские потребности, используют рыночную структуру управления маркетингом (рис. 52).

Рис. 3 - Рыночная структура управления маркетингом

По каждому рынку имеется свой управляющий с подразделениями выполняющих функций маркетинга. Такая структура требует разработки для каждого рынка своей стратегии маркетинга.

 

          4.Матричная. Ряд предприятий используют матричный, или смешанный, тип управления маркетингом, который предполагает использование принципа матриц. Эта структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие (рис. 53).

 

   Матричная структура имеет  специальный центр маркетинга, который  координирует работу отделов  по товарам и рынкам.

Центральная служба определяет, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа в соответствующих подразделениях может быть выполнена. В процессе работы над определенной маркетинговой программой специалисты подчиняются только своему управляющему.

Матричная структура управления может сочетать функции управления маркетингом и особенности рынков или товарных групп (рис. 54).

 

Функции маркетинга	Рынки продаж
	А	Б	В
Исследование рынка
Товарная политика
Ценовая политика
Распределение товаров
Реклама и стимулирование продаж
Сервисное обслуживание

Рис. 54. Матричная (смешанная) структура с учетом сочетания функций управления маркетингом

Данный подход позволяет выделить направления деятельности предприятия на соответствующих рынках.

Каждая приведенная структура управления имеет достоинства и недостатки, а ее выбор зависит от конкретного вида деятельности. Кроме того, в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения.

Так, отдел по исследованию рынка может включать группу (бюро) по исследованию спроса, изучению конкурентов, техническому обслуживанию исследования рынка и т.д.

 Отдел товарной политики  может иметь в своем составе  группу по формированию ассортимента  товаров, по разработке новых  товаров, по упаковке и т.д.

 Отдел распределительной  политики может включать группу  заказов, складирования, транспортировку  и прочее, коммуникаций - группу рекламы  и стимулирования продаж, ПР, выставок, мерчандайзинга и т.д.

 

61. Маркетинговая  среда предприятия.

 

Маркетинговая среда предприятия состоит из:

1. внешней и

2. внутренней среды маркетинга.

Внешняя среда

Внешняя среда в свою очередь состоит из:

а) макросреды

б) микросреда.

а) Макросреда маркетинга – независящие от предприятия внешние силы и факторы, влияющие на его деятельность, в том числе:

- политические и правовые (законы, указы, постановления правительства, законодательства)

- социально-экономические (структура и развитие экономики, уровень и динамика ВВП, налоги, ставки, курс, уровень инфляции)

- демографические (численность и структура населения, их динамика, распределение населения по регионам)

- природные (географическое положение, наличие природных ресурсов, климат, инфраструктура)

- научно-технические ( уровень и направления развития науки  и техники, передовые технологии)

- культурные (язык, традиции, обычаи, уровень образования, религия)

Анализ макросреды представляет собой анализ спроса и предложения (структуры совокупного спроса спроса и совокупного предложения), анализ факторов, влияющих на величину совокупного спроса и предложения и анализ распределения доходов и расходов между домашними хозяйствами.

б) Микросреда маркетинга – юридические и физические лица, с которыми взаимодействует предприятие на рынке (поставщики, потребители, посредники, конкуренты), целевые аудитории (гос. учереждения, финансовые организации, СМИ, население, общественные организации).

Анализ микросреды организации представляет собой оценку рыночной ситуации с учетом конкретных особенностей предприятия отрасли, а также условий и обстоятельств, создающих  конкретную обстановку или положение на рынке в разрезе основных субъектов: потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов.

При анализе микросреды предприятие выбирает лучших поставщиков, потребителей и посредников. Положительный имидж предприятия среди целевых аудиторий способствует успешному достижению его маркетинговых целей.

При анализе конкурентов выделяются более опасные и менее опасные конкуренты, анализируется их маркетинговая политика.

В целом, при анализе внешней среды следует определять рыночные возможности и угрозы, возможности необходимо использовать, а угрозы для деятельности предприятия – предотвращать.

 

Внутренняя среда

Внешняя среда маркетинга – ресурсы, которые находятся внутри предприятия.

К ним относятся:

- персонал – структура, численность, возрастной состав, квалификация

- система управления – организационная структура, нормативы, положения, инструкции, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения

- финансы – активы и пассивы, их величина и структура, финансовая устойчивость и платежеспособность предприятия

- производство – материально-техническая база и ее ражзвитие, производственные мощности, технология, обеспеченность ресурсами

- товары – ассортимент, качество, конкурентоспособность, рентабельность, объемы производства

- маркетинг – маркетинговая стратегия, политика, комплекс маркетинга, связи с поставщиками, посредниками, потребителями

- культура предприятия – система отношений между людьми, стиль управления, отношения с поставщиками, посредниками, потребителями. Высокий уровень культуры способствует, а низкий препятствует достижению маркетинговых целей.

При исследовании внутренней среды следует определять сильные и слабые стороны предприятия. Сильные стороны являются основой роста предприятия, от слабых сторон необходимо избавляться.

 

Все факторы маркетинговой среды можно разделить на три группы:

- неконтролируемые – законы, указы, постановления правительства, экономика (структура и уровень развития, рыночные цены, ставки по кредитам и депозитам и тд), конкуренты, НТП

- слабоконтролируемые – потребители, поставщики, посредники, целевые аудитории

- контролируемые – стратегия и планы маркетинга, организация производства, труда и управления, ресурсы, товары, инновации и инвестиции.

 

 

 

 

 

 

62. SWOT – анализ.

 

Любое предприятие действует в постоянно изменяющихся условиях, которые характеризуются многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, которые действуют внутри и за пределами предприятия и влияют или могут повлиять на его рыночные решения, составляет среду маркетинга. При проведении маркетинговых исследований необходимо осуществлять ее детальный анализ.

Исследование среды маркетинга позволяет выявить рыночные возможности предприятия, исходя из условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитывается состояние внешней среды. Здесь маркетинг концентрирует внимание на возможностях и угрозах, которые в ней таятся.

Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Именно поэтому в процессе маркетинговых исследований сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия изучаются в такой же степени, как возможности и угрозы.

Маркетинговые возможности, т.е. привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, благодаря которым оно может добиться конкурентных преимуществ, определяются с помощью метода SWOT-анализа, предполагающего использование различных способов предоставления информации.

Задачи SWOT-анализа:

1. выявить сильные и  слабые стороны по сравнению  с конкурентами

2. выявить возможности  и угрозы внешней среды

3. связать сильные и  слабые стороны с возможностями  и угрозами

4. сформулировать основные  направления развития предприятия

Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководитель компании должен срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

Сильные, слабые стороны, возможности и угрозы предприятия.

Сильные стороны	Слабые стороны
1. удобное месторасположение 2. опыт работников 3. модернизированное и  современное оборудование 4. высокий уровень квалификации  управленческого персонала предприятия 5. сотрудничество с другими  организациями 6. гос. поддержка 7. долгосрочные отношения  с поставщиками сырья 8. наличие необходимых  финансовых ресурсов 9. умение профессионально  вести конкурентную борьбу 10. статус признанного  лидера рынка 11. высокая репутация у  потребителей 12. защищенность от сильного  давления конкурентов 13. наличие собственных  технологий 14. достаточные инновационный потенциал 15. наличие преимущества  по издержкам 16. высокий уровень маркетинговой  деятельности	1. низкая заинтересованность  рядовых сотрудников в развитии  предприятия 2. неразвитость комплекса  маркетинга 3. трудности с выходом  на новые географические рынки 4. отсутствие системы  электронной торговли 5. слабый имидж продукции 6. значительная зависимость  себестоимости выпускаемой продукции  от роста цен на сырье 7. отсутствие четкой стратегии 8. недостаточный финансовый  потенциал 9. слабое представление  о ситуации на рынке 10. незащищенность от конкурентного  давления 11. наличие внутренних  производственных проблем 12. отставание в области  исследований и разработок, в  обновлении товарной номенклатуры 13. высокая по отношению  к конкурентам удельная себестоимость 14.неудовлетворительно организованный  сбыт 15. наличие проблем в  менеджменте
Возможности	Угрозы
1. способность выхода  на новые рынки 2. расширение ассортимента  продукции 3. развитие системы маркетинга  и увеличение рекламы 4. рост экспорта в страны  ближнего зарубежья производимой  продукции 5. новые технологии производства 6. захват смежных сегментов  – изучение ситуаций переключений  потребителей 7. развитие тесной интеграции  с крупнейшими производителями  и поставщиками сырья, как в  РБ, так и за ее пределами 8. рост емкости рынка 9. уменьшение барьеров  на рынках 10. возможности стиммулирования сбыта	1. рост темпов инфляции 2. растущая требовательность  покупателей 3. высокая конкуренция 4. высокая зависимость  от снижения спроса 5. продукты-заменители 6. смена тенденций спроса/моды  во вкусах потребителей 7. законодательное регулирование 8. сезонные колебания  в поставках сельхоз сырья 9. снижение темпов роста  рынка 10. спад в экономике 11. неблагоприятные изменения  в обменных курсах валют 12. неблагоприятные демографические изменения