Шпаргалка по "Маркетингу"

* знать о нем возможно  больше как о "типе'';

* понимать его мотивы  поведения, интересы, потребности, проблемы;

* идентифицировать себя  с ним (это обеспечивает сердечный, доверительный тон рекламы);

* сопереживать ему, то  есть не относиться к нему  равнодушно, не рассчитывать, что  он "сам всё поймет", а, наоборот, стараться помочь ему в решении  его проблем, устранении трудностей, содействовать этому по мере  своих сил.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     57. Методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств). Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить. Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы. Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм. 
Самым распространенным являлся метод исчисления в процентах от выручки (или «процентный бюджет). Размер рекламного бюджета устанавливается в процентах либо от валового дохода, либо от суммы текущих или ожидаемых продаж либо от продажной цены. Расходы превышающие нормативы, можно было производить только за счет прибыли. Достоинства  -  сравнительная простота расчетов и хоть какая-то увязка с типом товара, с объемами его продаж, а значит - и с ситуацией на рынке. Недостаток – при постоянстве процентных отчислений  не учитывается коммуникационная и экономическая эффективность маркетинга и промоции.

Метод конкурентного паритета («конкурентный" бюджет) предполагает, что размер рекламного бюджета устанавливается на уровне (или выше, но не намного) аналогичных затрат конкурентов. Достоинство метода — учитывается опыт отрасли промышленности или сектора экономики, что особенно важно для b2b-сегментов рынка. Недостаток метода - не способствует применению адекватной маркетинговой стратегии и тактических маневров в отношении конкурентов.

 При использовании метода исчисления от достигнутого уровня (или «трендовый» рекламный бюджет) расходы на рекламу устанавливаются в зависимости от соответствующих затрат прошлых периодов. На основе динамических рядов (а проще говоря — по столбиковой диаграмме) строится общий тренд изменения данного экономического показателя в будущем. Преимущества - относительная простота, наличие «точки отсчета», учет некоторых тенденций. Недостаток - неизбежность использования интуитивных неформализованных подходов в определении размеров изменения рекламного бюджета.

Метод учета альтернатив (или «программное» рекламное бюджетирование) опирается на сравнение плановых расходов на рекламу с затратами при  других возможных комбинациях инструментов маркетинга, т.е. при реализации других альтернативных «цепочек» стратегии продвижения. Это - один из грамотных подходов, незначительно уступающий по сложности и результативности методу целей и задач (или «целевому» рекламному бюджетированию).

Снизить влияние недостатков и усилить преимущества методов можно путем их комбинации в ходе одного процесса рекламного бюджетирования, например, программного, целевого и паритетного.

Самый грамотный, но и сложный метод целей и задач основан на планировании «проведения» потенциальных покупателей через 4 стадии реакции на  рекламные сообщения или мероприятия.

Стадия 1 Проведение маркетингового мероприятия, контакт потенциальных потребителей с рекламным сообщением. Потенциальные потребители поучаствуют в мероприятии, увидят и (или) услышат рекламу, но не уделят ей особого внимания.

Стадия 2 Начало обработки информации. Потенциальные потребители не придадут особого значения рекламе, но обратят внимание на некоторые элементы рекламного сообщения. Возможно, сами того не желая, на подсознательном уровне, они начнут «работать» с информацией.

Стадия 3 Позиционирование и достижение эффекта маркетинговой коммуникации. Насчитывается несколько эффектов коммуникационного «последействия». Если после маркетингового мероприятия и (или) из рекламного сообщения потенциальный потребитель запомнил название продукта и его внешний вид, то считается, что теперь он осведомлен о нем, значит, появилось и отношение к нему.

Стадия 4. Ответное действие. Это, собственно, и есть общие цели маркетингового мероприятия и рекламного сообщения - контакт с каналом сбыта (как минимум) и покупка, желательно неоднократная (как максимум).

Суть метода целей и задач - установить, сколько контактов (стадия 1) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который в свою очередь обеспечит заданное  число потенциальных покупателей, правильно спозиционировавших товар (стадия 3). Определенная часть из этого числа покупателей совершит ответное действие (стадия 4) и тем самым будут достигнуты цели маркетингового мероприятия и решены задачи сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

58. Взаимоотношения  с общественностью (PR).

 

"Паблик рилейшнз" – это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

 Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей.

 Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

-организация и проведение  престижной рекламы;

-подготовка и распространение  пресс-релизов; -организация и проведение пресс-конференций;

-обеспечение интервью  руководителей предприятия для  СМИ;

-публикация статей некоммерческого  характера в научно-технической  прессе, специализированных и отраслевых  изданиях, в каталогах и справочниках;

-осуществление разного  рода юбилейных мероприятий;

-спонсорская деятельность  по изданию книг по науке  и искусству, частичное или полное  спонсорство по отношению к  организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий  и экспедиций;

-издание ежегодных отчётов  предприятия (о её коммерческой  и иной деятельности);

-выпуск не рекламных  фирменных изданий для сотрудников  и посредников;

-организация посещения  предприятия работниками СМИ, широкой  публикой, в том числе приезжающей  на экскурсию в город, где расположено  предприятие;

-организация и проведение  научно-технических конференций, в  том числе с участием иностранных  специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий  как предпринятых под влиянием  момента без предварительного  планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая  из первой, что они рассматриваются  как бесплатные мероприятия, так  как само размещение их в  СМИ бесплатное. За место или  время в передаче действительно  не надо платить, но чтобы подготовить  действительно эффективный материал, необходимо проделать большую  подготовительную работу.

-третья ошибка состоит  в том, что эти мероприятия, в  силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать  вместо рекламы. Этот подход принципиально  неверный. Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Пресс-конференции и презентации

Если необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их действительно необходимо.

Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее, не менее чем за одну-две недели, а редакторам ежемесячных изданий ещё раньше. При этом накануне проведения желательно обзвонить эти редакции и составить предварительный список участников. В приглашении необходимо чётко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно привести и некоторые подробности, чтобы дополнительно заинтересовать редакторов. Необходимо точно указывать место, дату и время проведения мероприятия. Как это ни странно, но именно об этом, как и об организации регистрации присутствующих, именных значков со своими именами у сотрудников предприятия службы паблик рилейшнз почему -то порой забывают.

Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.

Официальная часть не должна казаться слишком затянутой, лучше побольше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения.

При демонстрации продукции надо дать предусмотреть возможность для каждого участника поближе ознакомиться с ней.

 По окончании официальной  части принято пригласить участников  на бокал шампанского с легкими  закусками и кофе.

В принципе, предприятие не обязано поддерживать отношения с СМИ, но если её деятельность вызывает интерес у общественности, то такое содействие значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения информации.

На крупных предприятиях такими мероприятиями занимаются специально подготовленные сотрудники, но даже на небольших предприятиях, следует назначать сотрудника, который бы отвечал за связи с СМИ и регулярно отслеживал бы материалы по предприятию и основным конкурентам, а также искал способы налаживания всесторонних контактов с ними.

 

59. Организация  деятельности подразделений и  служб маркетинга на предприятии.

 

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимы еще организационные мероприятия, к которым следует отнести:

• укомплектование служб и отделов высококвалифицированными специалистами;
• распределение между службами обязанностей, прав и ответственности;
• разработку должностных инструкций и функциональных обязанностей для специалистов.

Укомплектованием служб и отделов маркетинга специалистами занимается директор по маркетингу совместно с руководителем предприятия.

Ведущие специалисты маркетинговых служб должны соответствовать общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления. Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, связанных с особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

• системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• коммуникабельность;
• стремление к новому, высокая степень динамизма;
• дипломатичность;
• знание иностранного языка.

Распределение обязанностей, прав, ответственности между службами маркетинга осуществляется на основе разработки положения о службе маркетинга.

Этот документ должен включать:

• общие положения, где должна быть отражена увязка деятельности службы маркетинга с законодательством, целями и стратегией развития предприятия, а также структурными подразделениями;

• цели и задачи службы маркетинга, которые вытекают из целей и планов развития предприятия;
• функции службы, которые отражают направления маркетинговой деятельности;
• права и ответственность службы.