Совершенствование коммуникативной деятельности ФГОУ СПО «Приморский политехнический колледж»

 

Формула (1) для расчета планового  значения коэффициента результативности деятельности учебного заведения преобразуется в формулу (1.1)                 [19, с.132].

,                                                        (1.1)

где

 х₁ – планируемое количество заявлений на бюджетные места;

х₂ – планируемое количество студентов, зачисленные на коммерческие места;

С – количество поданных заявлений  на бюджетные места в прошлом  году;

N – количество студентов, зачисленных на коммерческие места в прошлом году;

х₃ – бюджет коммуникативной деятельности ссуза;

Е_А – бюджет коммуникативной деятельности прошлого года.

Плановый коэффициент результативности для колледжа составляет 0,00171:

Положительное значение коэффициента свидетельствует об увеличении спроса и коммуникативной активности колледжа на рекламном рынке. Отрицательное значение показывает ухудшение рыночных позиций колледжа, так как свидетельствует о падении спроса и уменьшении количества потребителей.

Метод стоимости одного контакта применим для сравнительной  оценки различных направлений коммуникативной деятельности ссуза (рекламных, событийных мероприятий, мероприятий прямого маркетинга и профориентационной деятельности) на этапах планирования, реализации и итоговой оценки коммуникативной деятельности. Он рассчитывается как отношение затрат на отдельное направление коммуникативной деятельности к числу запросов от рекламополучателей.

В заключение рекомендуемого процесса планирования и совершенствовании коммуникативной деятельности для колледжа хочется остановиться на нескольких моментах.

Мы считаем, что колледжу нужно обратить внимание на разработку программы событийного маркетинга. В 2008 году директор колледжа был избран председателем Совета директоров ссузов Приморского края, а в апреле 2009 года был назначен председателем совета директоров ссузов Дальневосточного федерального округа. С мероприятий совета (проведение методических объединений, конкурсов, олимпиад и т.д.) на базе колледжа,   можно начать разработку программы событийного маркетинга, освещая эти мероприятия в СМИ. Также можно проводить мероприятия, посвященные профессиональным праздникам колледжа, таким как: «День строителя», «День автомобилиста».

В связи с тем, по проведенным исследованиям большая часть потребителей узнала о колледже от друзей, знакомых, и следовательно от бывших выпускников колледжа, то стоит уделять большое внимание не только на учебный процесс студента, но и на его культурно-массовую программу мероприятий.  Проводить различные культурно-массовые мероприятия, спортивные состязания, олимпиады, конкурсы, например как «Лучший студент», награждать лучших студентов грамотами, дипломами, благодарственными письмами, памятными подарками. Также стоит рассмотреть вопрос о дополнительных скидках в оплате за обучение студентам не только тем, которые учатся на «4» и «5», но и тем, которые активно участвуют в жизни колледжа.

Не стоит забывать и о персонале колледжа. Это так же могут быть мероприятия, конкурсы с получением грамот, дипломов, премий. Поощрение персонала за участие в профориентационной деятельности колледжа.

Также стоит обратить более пристальное внимание на судьбу уже выпущенных студентов. Здесь возможна организация своего кадрового агентства или сотрудничество с одним из уже существующих. Нельзя сказать, что в России есть ностальгия по советским временам, когда молодые специалисты в полупринудительном порядке распределялись по всей стране, но уверенность в том, что тебя не бросят после завершения учебы, помогут найти достойную работу, несомненно, прибавит Приморскому политехническому колледжу популярности, а, следовательно, и студентов.

Для поддержания связи с уже выпущенными студентами, можно каждый год проводить «День встречи выпускников». Это нужно для того, чтобы проследить за жизнью выпущенных выпускников, для анализа: сколько человек пошли учиться по контракту в вузами, кто устроился по специальности, в каких сферах работают выпускники. Кто смог добиться высоких результатов. Также это нужно для того, чтобы закреплять положительное мнение о колледже, а так же информировать о вновь открытых специальностях, услуг и т.д., для большей осведомленности о колледже, так как выпускники являются теми самыми «знакомыми и друзьями», которые советуют будущим абитуриентам поступление именно в этот колледж.  

Возможно, стоит обратить внимание колледжа  на прямой маркетинг. Это  может быть, к примеру, рассылка буклетов и другой печатной продукции колледжа с информацией о специальностях, о колледже, о дополнительных предоставляемых услугах и т.д.  ученикам старших классов. В этом случае следует в анкете для старшеклассников, добавить в конце пункт «Напишите ваш домашний адрес для того, чтобы мы могли выслать вам подробную информацию о колледже». Также такая рассылка может осуществляться в школы, начальные профессиональные учреждения.

Также можно поручить агитационной бригаде, выступающей в школах г. Владивостока, раздавать пригласительные билеты на «День открытых дверей».

Возможно вовлечение в профориентационную деятельность колледжа  студентов, проживающих в общежитии. Один раз  в год общежитие закрывается (на новогодние каникулы все студенты разъезжаются по домам по всему Приморскому краю на 1-1,5 недели). В этом случае возможно раздать студентам брошюры, буклеты, плакаты с информацией о колледже для того, чтобы они распространили эту информацию в школах своего населенного пункта. По окончании этого мероприятия возможны поощрения самых активных студентов.

Также рекомендуется колледжу выявить  все специфические особенности  предоставления своих образовательных  услуг. Это и контракты с университетами города Владивостока, позволяющие продолжить обучения по сокращенным срокам, и получение вместе со средним образованием дополнительных рабочих специальностей, без которых полученная специальность в другом среднем учебном заведении не будет соответствовать требованиям рынка труда, и всевозможные скидки в оплате за  обучение, и возможность обучения студентов колледжа на вождение категории «B» и «С» на специальности «ТОРАТ» и ОПУДТ» - бесплатно, а других специальностях со скидкой 50%, и процент трудоустроенных студентов после окончания колледжа и т.д. Вся эта информация должна освещаться  в рекламе для того, чтобы она отличалась от рекламных обращений конкурентов и запоминалась.

Для мероприятий по стимулированию потребителя можно предложить:

- скидки с цены при условии  оплаты образовательных услуг  за полный курс обучения;

- скидки для категорий потребителей, например, скидка в оплате за обучение, если повторно обучается в колледже на другой специальности, при повторном обучении другого члена семьи, при одновременном обучении на нескольких специальностях).

В мерчендайзинге нужно пересмотреть оформление приемной комиссии. На наш взгляд, оформление выполнено не эффективно. Информация не разделена на разделы, потребителям сложно ориентироваться в ней, не акцентрируется  внимание на самом важном. Здесь возможно выполнение дополнительных стендов, с четким разграничением информации. Также изготовление POS-материалов для ориентирования потребителей. Возможно дежурство студентов для консультирования потребителей, так как в самые напряженные месяцы (июнь-июль) в приемной комиссии абитуриентам приходится ждать по 20 минут для того, чтобы заполнить документы. А для консультирования потребителей у секретарей приемной комиссии вообще времени не остается, и потребителям приходится довольствоваться информацией, которая предоставлена на стендах.

Также возможно стоит принять решение о перемещении баннера, стоящего возле колледжа (главного корпуса), так как его видно только одному ряду проезжающих машин, а в теплые месяцы года, его закрывают деревья. Его нужно переместить или на другую сторону дороги, или перенести на территорию второго учебного корпуса, находящегося в центре города.

В мероприятия PR стоит включить предоставление новостей для СМИ в форме статей, информационных сюжетов и т.д., о результаты деятельности колледжа и каких-либо его достижений, хорошо написанных и способных вызвать интерес.

Обратим внимание на то, что у колледжа есть свой логотип (см. рис.25) и лозунг («Сегодня – учеба, завтра – работа, в будущем - стабильность!»), которыми колледж пользуется в течение уже многих лет.

 

 

 

Рис.25. Логотип ФГОУ СПО «Приморский политехнический колледж»

Здесь хочется отметить то, что  логотип, на размещаемых рекламных  обращениях все время разных цветов: синий на белом фоне, белый на синем фоне, бордовый на вывеске колледжа, красный, на выпущенных календарях карманного формата, красный на желтом фоне на календарях настольных и т.д. Мы рекомендуем остановиться на одном цвете и фоне логотипа, так как зрительно потребители не могут его запомнить из-за множества цветовых гамм.  Например, это может быть белый логотип на синем фоне. Это был первоначальный вариант логотипа и нам он кажется самым удачным.

И в заключение, исходя из текущей ситуации на рынке образовательных услуг, колледж должен постоянно проводить следующие мероприятия:

• постоянное проведение Дня открытых дверей с целью 
  информирования потенциальных абитуриентов о специфике 
  предлагаемых колледжем образовательных программ;
• проведение профориентационных мероприятий с учащимися средних учебных заведений по всему Приморскому краю;
• разработка рекламных материалов с целью информирования потенциальных абитуриентов;

 

• тиражирование и размещение в СМИ результатов оценки качества образовательных услуг;
• поддержка творческой активности преподавателей и студентов;
• организация Дней карьеры, встреч выпускников колледжа с 
  потенциальными работодателями;
• постоянное обновление сайта колледжа.
• совершенствование рабочих программ колледжа, направленное на устранение выявленных на основании объективных оценок и недостатков;
• закупка учебной и методической литературы;
• проведение совместно с государственными и коммерческими 
  службами занятости населения ярмарок вакансий и других мероприятий, 
  направленных на содействие трудоустройству выпускников колледжа;
• организация маркетинговых исследований по оценке престижности 
  колледжей-конкурентов;
• изучение опыта более престижных учебных заведений;
• постоянный контроль и анализ эффективности  коммуникативной деятельности ФГОУ СПО «Приморский политехнический колледж».

3.3. Медиа-план и бюджет коммуникативной деятельности                         ФГОУ СПО «Приморский политехнический колледж»

Существует несколько методов расчета бюджета программы коммуникативной деятельности. В выпускной квалификационной работе представлен расчет с использованием метода определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта и модели Видаля-Вольфа.

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта заключается в его расчете по формуле (2) [18, с.149]:

E_А = к * S₀,                                         (2)

где

Е_А – рекламный бюджет;

к – сложившийся на рынке (или  в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S₀ – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Показатель отчислений на рынке  образовательных услуг средних специальных учебных заведений чаще всего не превышает 2%, тогда к = 2%.

Цель, увеличить число студентов  коммерческих групп на 5% - 34 человека. 34 человека * 18000 (средняя стоимость обучения) = 612 000 руб.

E_А= 2% * 28612000 = 572 240 рублей.

Метод определение рекламного бюджета Видаля-Вольфа. Приведем формулу (3), которая используется в этой модели как базовая [18, с.152]:

                                                                            (3)

где

S’ – изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

к₁ – константа реакции оборота на рекламу;

S_max – уровень насыщения рынка данным товаром;

S₀ – текущий объем продаж;

к₂ – константа уменьшения продаж при отсутствии затрат на рекламу.

Из нее получим формулу (3.1) для  расчета величины рекламных затрат [18, с.152]:

,                 (3.1)

где

S’ – изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

S_max – уровень насыщения рынка данным товаром;

S₀ – текущий объем продаж;

к₁ – константа реакции оборота на рекламу;

к₂ – константа уменьшения продаж при отсутствии затрат на рекламу.

Константы в данном случае для колледжа были рассчитаны  методом наименьших квадратов (через функцию «поиск решений» в программе Excel) и составили: к₁ =  -0,00245, к₂ = -1,55251.

В итоге расчета получаем:

Таким образом, бюджет коммуникативной  деятельности колледжа должен варьироваться между двумя рассчитанными показателями, т.е. от 454 091 рубля до 572 240 рублей.

После расчета бюджета и определения  минимальной и максимальной суммы, отведенной на коммуникативную деятельность, необходимо составить план мероприятий коммуникативной деятельности (см. табл.4), совмещенный со сметой затрат, который включает в себя описание всех видов мероприятий и средств массовой информации, планирующихся колледжем на 2009-2010 учебный год, а именно:

- размещение рекламы на телевидении;

- реклама на радио;

- реклама в прессе;

- наружная реклама; 

- печатная реклама;

- реклама в Интернет;

- Профориентационная деятельность;

- стимулирование;

- мерчендайзинг;

- событийные мероприятия;

- прямой маркетинг;

- мероприятия Pablic Relations.

Таблица 4

План коммуникативной  деятельности ФГОУ СПО «Приморский  политехнический колледж» на 2009-2010 год

№	Мероприятия	Период проведения	Затраты (руб.)
1	Телереклама		114 000
1.1	СТС Размещение объявлений-слайдов  со звуковым оформлением (15 выходов в месяц по 15 сек.)	июнь	54 000
1.2	ТНТ Размещение объявлений-слайдов  со звуковым оформлением 15 выходов в месяц  по 15 сек.	май	60 000
2	Радиореклама		58 000
2.1	Беседа с директором колледжа на радио «Лемма» в передаче «От рассвета до работы», продолжительностью 40-50 мин.		18 000
2.2	Объявления на радио  «Авторадио» радиоролик, с изготовлением	60 выходов в течение года	40 000
3	Реклама в прессе		89 500
3.1	Газета «Жизнь» 1/8 страницы, объявление	1 раз в мес. в   мае, июне, июле	5000 *3 мес. = 15 000
3.2	Газета «Антенна» 1/8 страницы, объявление	1 раза в мес. в  мае, июне, июле	5000*3 мес. = 15 000
3.3	Газета «Комсомольская правда» 1/8 страницы, объявление	1 раза в мес. в  мае, июне, июле	8000*3 мес. = 24 000
3.4	Газета «Владивосток» 1/8 страницы, объявление	1 раз в мес. в июне, июле	7500*2 мес. = 15 000
3.5	Газета «Владивосток» Размещение имиджевой  статьи директора колледжа	2 раза в год	14 000
3.6	Журнал  «Образование» (выход журнала 1 раз в год)	1 раз в год	6500
4	Печатная реклама		18 500
4.1	Изготовление буклетов с информацией  о колледже (цветные), формат А4, с  2-х сторон, типография Профессионального лицея №11	1000 шт. 2 раза в год	12 000
4.2	Изготовление рекламных  проспектов по каждой специальности на цветных листах (13 вариантов – 13 специальностей)	100 шт. на каждую специальность, 1 раз в год	500 руб.*13 = 6 500
5	Наружная реклама		17 000
5.1	Изготовление плаката  с информацией о колледже. Изготовление подставки и установка собственными силами	1 раз	2 000
5.2	Объявления в троллейбусах и трамваях 1/2 листа, на всех  маршрутах  10 дней – 5 000 руб.	июнь – 20 дней, июль – 10 дней	3 *5000 = 15 000