Совершенствование коммуникативной деятельности ФГОУ СПО «Приморский политехнический колледж»

С учетом этих функций формируется  модель процесса коммуникации. Отправитель  в соответствии с его накопленным  опытом, стратегией поведения в конкретной ситуации, имея определенные цели, составляет сообщение (послание). Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сообщение кодируется, т.е. превращается в символическую форму, затем выбирается наиболее эффективный канал для его передачи. Каналом могут быть: речь, письменное сообщение, средства связи. По каналу сообщение передается получателю, который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или неправильно (частично искаженно) понимает это послание. Действия получателя зависят от содержания сообщения, после чего он обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции получателя на сообщение отправителя.

 

Рис. 2. Процесс маркетинговых коммуникаций

В процессе коммуникации возникают  помехи, т.е. искажения либо в системе коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании послания, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отправителя и получателя и т.д.

Основные цели и функции субъектов коммуникации, а также помехи, возникающие в процессе коммуникации, представлены в табл. 1 [3, с.424]. Повышение эффективности коммуникации тесно связано с уменьшением помех.

Выделяют следующие помехи, влияющие на эффективность процесса коммуникаций [3, с.424]:

- фильтрация, т.е. манипуляция (отбор, задержка, отсеивание, селекция) с информацией с целью подачи ее в более приемлемом виде;

 

Таблица 1

Характеристика параметров процесса коммуникации

Параметры	Субъекты
	Отправитель	Получатель
Цель	Информирование,       мотивирование, обеспечение обратной связи	Расшифровка информации, использование ее в целях фирмы, обеспечение обрат-ной связи
Функции	Выявление целевой аудитории (получателя), определение желаемой ответной реакции, выбор обращения. Составление обращения (послания): координирование послания, выбор средств распространения информации. Передача послания по эффективному каналу. Получение и обработка информации по обратной связи. Составление обновленного послания	Знакомство с коммуника-тором  (предварительное). Принятие или непринятие формы обращения. Расшифровка послания, изу-чение  послания. Изучение полученной информации. Подготовка   послания   по   обратной связи.                                                    Передача подготовленного послания отправителю.
Помехи	Искажения при составлении, передаче или приеме послания	Искажение при приеме, передаче послания

 

- выборочное восприятие, предполагающее интерпретацию информации в соответствии с интересами, опытом и отношением как отправителя, так и получателя;

- эмоции и язык;

- система стимулирования работников.

Преодолению указанных помех способствуют соответственно упрощение языка, наличие обратной связи, внимательное слушание, сдерживание эмоций, создание благоприятного климата, использование общения без слов, учет мотивов работников.

Мерами борьбы с искажениями (помехами) являются также:

- дублирование информации, т.е. использование внешних источников контроля и создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждаю-

щих образование коалиций как внутри фирмы, так и во внешней среде;

- исправление возможного искажения. При этом предполагается, что характер будущих искажений известен заранее;

- уменьшение числа уровней подготовки и приема информации. Использование прямой связи с источниками информации;

- разработка устойчивых к искажению сообщений. Сообщения передаются без изменения, либо изменяются некоторым, заранее оговоренным способом, ограничивающим искажение;

- четкое определение места, функций, подчиненности подразделений фирмы, интеграция их целей с общими целями фирмы.

Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить коммуникационные цели (определить желаемую ответную реакцию), выбрать обращение, выбор канала (каналов) коммуникации, определить общий бюджет, выделяемого на продвижение, принять решение о средствах продвижения, оценить результаты продвижения, учет которых необходим при последующем планировании [18, с.15]. 

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (см. рис.3) [3, с.444].

Функции передачи (транспортировки) сообщений  могут осуществляться с помощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетинговых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его (коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых  коммуникаций — это способы изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до коммуниканта.

Рис. 3. Элементы маркетинговых  коммуникаций

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств  представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом коммуникаций (см. рис.4) [3, с.444].

Выбор медиа может производиться  по обобщенным критериям, например, таким, как:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

- продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- временная эластичность предложения;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

- возможность маневра и гибкости;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

 

Рис. 4. Средства маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

- коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведение на рынке;

- коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или запоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью  механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, представленных на рис.5                   [3, с. 447].

Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводится, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее.

Продвижение с целью долгосрочного  роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных   функций     системы     продвижения:     стимулирование     спроса;

 

 

Рис. 5. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуникатора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

1.2. Особенности коммуникативной деятельности на рынке                               образовательных услуг

Прежде чем  рассматривать вопрос об особенностях коммуникативной деятельности на рынке образовательных услуг, рассмотрим термин «образовательная услуга» и специфику образовательных услуг.

Образовательная услуга — это «...комплекс учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера, а также практических навыков для последующего применения» [13, с.9]. Из определения видно, что под потребителем здесь подразумевается индивид (гражданин).

Несколько иначе формируется понятие образовательной  услуги в следующем случае: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результатом научного труда, является научный продукт. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт — это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг» [38, с.120].

Еще один взгляд на проблему: «...образовательная  услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленной на удовлетворение производственного спроса на подготовку, переподготовку и повышение квалификации рабочей силы и спроса индивидов на получение профессии или квалификации, переквалификации..» [28, с.37].

В ряде работ различаются потребитель и заказчик образовательных услуг, например: «Образование как товар носит двойственный характер: до определенного уровня это государственный товар — бесплатная услуга, на другом уровне — государственно-частный товар и платная услуга...» [35, с.51].

Далее из цитируемого источника видно, что, во-первых, под образовательной потребностью вообще автор понимает «состояние» (личности), которое, в частности в условиях рынка, выступает в форме «ожиданий» (субъекта  и социальных групп), во-вторых, как «процесс» (выбора и освоения образовательной траектории). С другой стороны, речь идет о формировании «заказа общества».

Говоря  об образовательных услугах как  об общественном товаре, можно отметить, что, с одной стороны, их потребление осуществляется коллективно. Но при этом доступ к потреблению услуг, финансируемых государством, получают не все желающие, и, следовательно, принцип «невозможности исключения из потребления» не выполняется. А поскольку применим принцип исключения, то существует рыночный стимул для производства такого вида товаров. Таким образом, образовательные услуги имеют особенности как общественных, так и частных и могут быть отнесены к промежуточному типу услуг. Отсюда следует, что государству требуется обеспечить оптимальное сочетание государственного и частного секторов образования.