Совершенствование коммуникативной деятельности ФГОУ СПО «Приморский политехнический колледж»

При рассмотрении различных взглядов на базовые понятия маркетинга применительно к рынку образовательных услуг, можно сделать вывод, что отсутствие однозначных определений связано с рассмотрением различных аспектов проблемы. В одних случаях акцент делается на взаимоотношения «образовательное учебное заведение— студент», в других — «государство—образовательное учебное заведение» или «образовательное учебное заведение—рынок труда» и т.д. А. Браверман для системного рассмотрения этих вопросов предлагает концептуальную объемно-пространственную модель отношений в системе высшего образования (см. рис.6) [24, с.35]. При этом автор предлагает рассматривать плоскости пирамиды следующим образом:

1—2—3  — общественные отношения, характеризующие учебный процесс;

1—2—4  — общественные отношения, связанные  с финансированием высшей школы; 

1—3—4  — отношения, характеризующие  социальное обеспечение студентов;

2—3—4  — рыночные отношения в системе  высшего образования.

Рис. 6.   Концептуальная объемно-пространственная модель                            отношений в системе образования

1.  государство;

2.  образовательные учебные заведения;

3. студенты (молодые специалисты);

 4.  потребители (предприятия).

Как и любая модель, эта, естественно, также абстрагируется от многих аспектов действительности. Но некоторые существенные моменты реальности в ней все же не учтены. Например, модель предполагает равноуровневость всех участников отношений, хотя, скорее всего эти отношения носят многоуровневый характер, и каждый уровень этих отношений можно рассматривать как маркетинговую (под) систему.

Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных  характеристиках услуг (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества,  несохраняемость) и в чертах, присущих только образовательным услугам.

Рассмотрим, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в образовании. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует продавцам формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях обучения, сертификаты, лицензии, дипломы.

Свойство неотделимости от источника  в отношении образовательной  услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается» [15, с.27]. В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления происходит одновременно с началом их оказания.

 Непостоянство качества в  отношении образовательных услуг  помимо неотделимости от исполнителя и невозможности установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги имеет еще одну причину  – «изменчивость «исходного материала»» [15, с.27].

Свойство несохраняемости образовательных  услуг проявляет себя двояко. С  одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы [15, с.27].

Теперь проанализируем отличительные черты образовательных услуг, присущие только им.

Своеобразной чертой услуг образования  является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг.  Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

Особенность образовательных услуг  проявляется и в том, что они  оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации. Таким образом, можно сказать, что образовательные услуги непосредственно участвуют в формировании человеческого капитала.

А. Панкрухин главной особенностью оказания образовательных услуг называет сотворчество преподавателя и слушателя. В сфере образования, где преобразуется личность клиента, он, не являясь профессионалом, претендует на самую активную роль в процессе производства и оказания образовательных услуг. Важно также и то, что оказание услуг образования, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей образовательных услуг [27, с.82].

Также упомянем, что образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Кроме того, отметим еще ряд специфических  особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг:

- сезонность;

- высокая стоимость (образовательные  услуги обладают  высокой потребительной     стоимостью,    т.к.    наращивают   потенциал   личности, специалиста,  а   на   развитых   рынках   это    выражается   в      признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);  
         -  относительная длительность  оказания (так,  например,  в нашей стране    получение   первого   высшего  профессионального  образования по различным специальностям может занимать от 5 до 7 лет);

• отсроченность выявления результативности;
• зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; 
• необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
• зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
• невозможность перепродажи;
• необходимость лицензирования
• конкурсный характер (этот  признак  в  основном  проявляется  в большинстве государственных высших учебных заведений);
• относительно  молодой  возраст  потребителей  образовательных услуг и другие.

Образовательные услуги, как и любой  товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой  рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов  (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций, государства) и их предложение различными образовательными учреждениями. Помимо  производителей  и потребителей образовательных услуг в состав участников рыночных отношений в этой сфере входят широкие круги посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, участие в организации сбыта образовательных услуг и ресурсной поддержки образования.

Кроме того, отличительная особенность  рынка образовательных услуг  заключается в значительной роли государства и его органов управления. В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

- создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;

- гарантирование гуманистичности образования, единства федерального культурного и образовательного пространства, общедоступности и адаптивности образования, его светского характера, свободы и плюрализма, демократизма управления и автономности образовательных учреждений;

- финансирование образования и предоставление гарантий для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;

- применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, образования в целом;

- лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству услуг;

- информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

Рассматривая концепции маркетинга, следует согласиться с точкой зрения Е.Б. Кметь [19, с.12], что для рынка образовательных услуг наиболее актуален маркетинг взаимодействия, предложенный в 80-е годы шведскими учеными и подробно описанный в работах Г.Л. Багиева [3, с.51]. Главной целью маркетинга взаимодействия является удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Объектом управления маркетинга становятся отношения (или коммуникации) с покупателями и другими участниками рынка. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе коммуникаций, что, на наш взгляд, чрезвычайно актуально в сфере образовательных услуг. Маркетинговым коммуникациям отводится главенствующая роль не только в продвижении информации обо всех элементах комплекса маркетинга, но и во взаимодействии со всеми субъектами маркетинговой среды [33 с.28]. Следует заметить, что переход к информационному обществу ознаменовал также появление коммуникационной концепции маркетинга [32, с.2], по нашему мнению, наиболее актуальной для товаров массового спроса. Главной задачей маркетинга в ней становится организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора нового товара, а основной функцией маркетинга - функция организации коммуникации. Ключевая роль в реализации данной концепции отводится брендингу - процессу создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.

Рост товарной конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса привел к тому, что потребитель перестал различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появилось понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. Понятие коммуникативной конкуренции упоминается в работах Г.Л. Багиева [3, с. 427] и Ю.Н. Соловьевой [33, с. 68]. Мы считаем, что в условиях информатизации общества и развития научно-технического прогресса маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг.

Разрабатывая программы продвижения – микс, образовательные учреждения должны учитывать несколько факторов: тип рынка (рынок потребителей, рынок заказчиков),  на котором функционирует образовательное учреждение; стратегические задачи («тянуть» или «толкать»); степень готовности потребителей и заказчиков воспользоваться образовательными услугами образовательного учреждения; этапы жизненного цикла образовательных услуг учреждения (внедрение, рост, зрелость, спад).

Методы продвижения на потребительских  рынках и рынках заказчиков образовательных услуг различны. По мнению Курбановой Э.Э для образовательных услуг, направленных на потребителей, приоритеты расставляются в следующем порядке: 1. реклама, 2. личная продажа, 3. связи с общественностью, 4. стимулирования сбыта. Для образовательных услуг, направленных на заказчиков и государственные структуры, порядок иной: 1. личная продажа, 2. связи с общественностью, 3. реклама, 4. стимулирование сбыта [22, с.18]. Мы считаем, что приоритеты, направленные на потребителей должны быть расставлены следующим образом:  реклама, BTL, в том числе: профориентационная деятельность, прямой маркетинг, формой которого стали личные продажи, событийный маркетинг, стимулирование сбыта, мерчендайзинг; связи с общественностью.

В соответствии с классической моделью процесса коммуникации, предложенной Ф.Котлером, и освещенной в книге А.П. Панкрухина, коммуникатор сферы маркетинга должен осуществить следующие действия [29, с.46]:

- выявить качественные характеристики и определить количественно свою целевую аудиторию;

- определить желаемую ответную реакцию (в т.ч. в количественном выражении);

- выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы);

- определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации и сопоставить их со свойствами и возможностями, характеризующими доступные средства распространения информации;

- выбрать средства распространения информации, ее носители;

- выбрать свойства, характеризующие источник обращения;

- собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявить целевую аудиторию - значит четко представить себе, кто будет  потенциальными потребителями, покупателями продукции фирмы, какие категории клиентов уже являются таковыми, каковы лица, принимающие решения по поводу приобретения продукции или влияющие на процесс принятия решений.

Так, британская программа профессионального  обучения "Customised Training" ориентирована  сразу на две целевые аудитории  и помогает встретиться работодателям и тем, кто ищет работу. Реализуясь по инициативе и под контролем работодателей, она берет в расчет тех, о ком часто забывают обычные программы мероприятий по трудоустройству людей, длительное время являющихся безработными: женщин, возвращающихся к трудовой жизни в связи с изменением семейных обстоятельств; инвалидов и лиц с ограниченной трудоспособностью; представителей национальных меньшинств [29, с.112].