Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ» 

Факультет коммерции маркетинга

Кафедра маркетинга 
 

«ДОПУСТИТЬ  К ЗАЩИТЕ»

Зав. кафедрой ________________

«___» ___________ 20___ г.  

БАКАЛАВРСКАЯ  РАБОТА

 
 
 

Студента 4  курса 462 группы  

Мартыненко  Юрия Олеговича                                                             

Специальность 080111 - «Маркетинг»

Направление 080300_62 - «Коммерция» 

На тему: 

Совершенствование коммуникативной политики коммерческого  предприятия 

Научный руководитель: ассистент кафедры маркетинга, Жуков Николай Васильевич 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 

Оглавление

 

Введение

     В современном мире одной из ключевых проблем в сфере коммерции становится проблема эффективности. Компаниям уже не так просто продать свои товары и услуги, даже если они обладают высоким качеством, и на них установлена умеренная цена. С развитием Интернета и мобильной связи на потребителя обрушивается все больше информации о различных товарах и услугах. Доступности услуги или товара, его представленности на полках магазинов или выгодного месторасположения фирмы (магазина) уже недостаточно для того, чтобы повысить прибыльность организации.

     В тоже время, с развитием технологий и увеличением скорости их копирования  создается все больше товаров, которые практически не отличаются друг от друга. Базовые потребности потребителя, то есть потребность в пище, еде и крове, уже давно удовлетворены почти во всех уголках нашей планеты.

     С учетом всех этих факторов, все возрастающую роль в деятельности компании играет ее коммуникативная политика. Особенно это актуально сейчас для Российской Федерации, так как обмен информацией между потребителями усиливается с каждым годом, и все новые и новые технологии входят в нашу повседневную жизнь.

     В этих условиях компаниям необходимо выявлять новые потребности потребителей, так как большинство старых уже удовлетворены. Однако недостаточно выявить существующую потребность и начать ее удовлетворять. Необходимо проинформировать потенциальных покупателей о своей деятельности как можно более эффективным способом.

     Поэтому для коммерческого предприятия ключевым фактором успеха является именно коммуникативная политика, которая позволяет успешно взаимодействовать с потребителями и посредниками и делать свои услуги или продукцию привлекательными и заметными для них.

     Из  этого можно сделать вывод: на данный момент любому коммерческому  предприятию для получения долгосрочной рентабельности необходимо сформировать эффективную коммуникативную политику и непрерывно ее совершенствовать.

     Руководствуясь  вышеперечисленным, можно определить цель данной работы, как разработку конкретных рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики коммерческого предприятия.

     В соответствии с этим, теоретическими задачами данной работы являются описание основных инструментов коммерческих коммуникаций и выбор из них наиболее эффективных средств коммуникации. Практические же задачи - это: анализ коммуникативной политики конкретной компании и выявление в ней «слабых мест», которые, в дальнейшем, можно улучшить.

     Объект  исследования будет являться ООО «Агентство деловых коммуникации 4D».

     Предмет исследования: комплекс коммерческих коммуникаций ООО «Агентство деловых  коммуникаций 4D»

     Поставленные  задачи определили структуру бакалаврской работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложений.

     В первой главе планируется изучение теоретических материалов по вопросам формирования и совершенствования коммуникативной политики компании.

     Во второй главе планируется знакомство с деятельностью компании ООО «Агентство деловых коммуникаций 4D», изучение положения, занимаемого ею на рынке, а также описание целевой аудитории и перечня основных предоставляемых услуг. Кроме того, планируется проведение PEST и SWOT анализа деятельности компании, построение профиля конкурентоспособности и анализ существующей коммуникативной политики.

     Третья  глава подразумевает анализ эффективности существующих средств коммуникации компании и разработку рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики ООО «Агентство деловых коммуникаций 4D».

 

Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникативной политики коммерческого предприятия

1.1 Сущность коммуникативной политики коммерческого предприятия и особенности ее формирования в сфере услуг

     Коммуникации  – это основа любого бизнеса.

     Качество производства, и такие его составляющие, как, например, экологичность или экономичность, важны. Но не менее значимо для коммерческой организации качество взаимодействия с государством, с общественными организациями, и, конечно, с потребителями. Именно в коммуникациях рождается основной смысл бизнеса, закладывается возможность его долговременного существования. Можно признавать это или пытаться не замечать и не учитывать, но сегодня существование бизнеса вне взаимоотношений с окружающим миром невозможно. 

     Коммуникативная политика – это перспективный  курс действий предприятия (или его  представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли¹. 

     Она включает в себя два основных направления: межличностные коммуникации, неличностные коммуникации.

     Межличностные коммуникации подразумевают под  собой непосредственное общение между двумя или более лицами с использованием средств коммуникаций (телефон, Интернет и т.д.) или без оных.

     Неличностные  коммуникации проходят в условиях отсутствия обратной связи и личностного  контакта.

     Безусловно, следует отметить, что в основном, компаниям, оказывающим рекламные услуги необходимы межличностные коммуникации, которые позволяют повысить качество, оказываемых услуг и привлечь за счет этого больше потенциальных покупателей.

      Происходит  это потому, что качество сервиса проверяется при каждом контакте с покупателем².

      На  результат подобных «проверок» оказывают  влияние потребительские ожидания, сформированные рекламой и предыдущим опытом клиентов. Ожидания сравниваются с впечатлениями, полученными потребителем от услуги. Поэтому коммуникативная политика в данном случае должна быть направлена не только на информирование и привлечение покупателей, но и на формирование их ожиданий относительно деятельности и репутации компании.

     Помимо  этого, деятельность в сфере услуг вынуждает предпринимателей повышать качество коммуникаций вследствие высокой значимости  для процесса продаж и удовлетворения покупателей коммуникативных навыков персонала, стандартов обслуживания и атмосферы, в которой ведется взаимодействие с клиентом.

1. 2. Инструментарий коммуникативной политики

     Сегодня процесс коммуникации в сфере  рекламных услуг следует рассматривать, как интерактивное взаимодействие между компанией и потребителем, осуществляющееся на стадиях подготовки к покупке, самой покупки и потребления услуги, послепродажного обслуживания.

     Компаниям необходимо четко понимать основные элементы успешного процесса коммуникации. Сюда входят информирование, убеждение, стимулирование и вовлечение потребителя в процесс купли-продажи.

     Для того, чтобы применить весь этот комплекс элементов используются различные способы распространения информации или инструменты коммуникативной политики.

     Обычно  эффективная коммуникативная политика состоит из нескольких инструментов  воздействия, которые помогают предприятию получить прибыль и/или новых клиентов в краткосрочной или долгосрочной перспективе. При этом компания выбирает конкретный способ использования определенных инструментов коммуникативной политики или средство коммуникации.

     Рассмотрим инструменты и средства коммуникативной политики и их специфику на рекламном рынке.

     Существуют  пять основных составляющих системы продвижения товара или услуги: реклама, стимулирование сбыта,  связи с общественностью (PR), личные продажи и прямой маркетинг.

     Таблица 1. Обычные инструменты и средства коммуникации³

     

     Рассмотрим  их по отдельности.

1. 2. 1. Реклама

     Реклама – любая платная форма неличного  предложения и предоставления идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

     Как известно, реклама решает две основные задачи, стоящие перед любой компанией: 

• повышение известности продукта, торговой марки, услуги или самой компании;
• управление лояльностью потенциальных и существующих клиентов, покупателей, партнеров. 

Рекламное обращение является:

• платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;
• однонаправленным, так как имеет только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, то есть он либо становится покупателем, либо нет;
• безличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;
• опосредованным, так как доводится до объекта через различные средства массовой информации (газеты, телевидение, рекламные щиты).

     Эффективность воздействия рекламы напрямую зависит от того, учитывает ли она особенности целевой аудитории. Последняя представляет собой группу потребителей, на которую рассчитано рекламное обращение. Это могут как потенциальные покупатели, так и уже существующие клиенты коммерческой организации.

     При разработке любой рекламной кампании необходимо провести анализ основных тенденции, произошедших на рынке за последнее время, и характеристик потребителей. Основные данные при определении целевой аудитории – это пол, возраст, социальный статус и размер дохода. Более подробная информация зависит географии продаж компании, а также от специфики товара или услуги, предоставляемых ею.

     Качественный  анализ целевой аудитории позволит выбрать те виды рекламы, которые  максимально соответствуют существующему «портрету» потребителя и, таким образом,  снизить риск потери финансовых средств.

     Однако  реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA, подразумевающую следующую последовательность этапов, которые необходимо пройти, чтобы склонить потенциальных или существующих к совершению покупки:

1. Внимание;
2. Интерес;
3. Желание;
4. Мотив;
5. Действие.

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, рекламные сообщения разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в рекламном сообщении; третьи - воспринимают те стороны сообщения, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать потребителя своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании клиента представление о продукции или услуге, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. При этом должны учитываться не только потребители, принимающие решение о покупке, но и те, кто может повлиять на него (например, дети, друзья, знакомые).