Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия

     Воздействие рекламы также зависит от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции и аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации нет, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы, в данном случае, можно разделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные черты, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

     Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ее ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

     К первой относят информацию, которую  потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

     Второй  вид - случайная в данный момент для  человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

     Третий  вид - ненужная для конкретной группы людей информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи.

     От  того, к какому именно виду информации потребитель отнесет рекламное сообщение, будет зависеть его ответная реакция.

     Ответная  реакция – реакция потребителя  на рекламу. Она определяет степень  соответствия затраченных усилий и  реализации поставленных целей. В идеале компания рассчитывает на покупку рекламируемого продукта или услуги потребителем.

     Однако  предсказывать успех планируемой рекламной кампании нелегко, так как все потребители индивидуальны. Каждый из них имеет разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять потребности клиентов весьма сложно. Одну  и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар или одна и та же услуга могут удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какие именно. 

     Существует много различных способов классификаций рекламы:

• по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.),
• по функции и целям (коммерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.),
• по охватываемой территории (общенациональная, зарубежная, региональная, местная и т. п.),
• по видам носителей (печатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д.

     Рекламному агентству, прежде всего, необходимо использовать имиджевую рекламу - вид рекламы, направленный на создание благоприятного имиджа компании рекламодателя, его товаров и услуг. Связано это с тем, что большинство компаний в этой отрасли отличает не набор оказываемых услуг (который обычно довольно стандартизирован), а подход к их производству. Поэтому реклама компании привлечет гораздо больше потенциальных клиентов, нежели реклама ее услуг. В последнее время наиболее эффективной была подобная реклама в Интернете, специализированных газетах или журналах.

1. 2. 2. Связи с общественностью

     Связи с общественностью – различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на достоверности, знании и полной информативности.

     Связи с общественностью занимают особое место в продвижении продукта. С помощью них устанавливается и укрепляется взаимосвязь между компанией и обществом, формируется положительный образ предприятия на рынке.

     Основные  черты связей с общественностью:

• некоммерческий характер передаваемой информации  (формирование репутации, а не потребительского спроса);
• ориентация на долгосрочные отношения;
• открытость и достоверность;
• организация обратной связи;
• непредсказуемость последствий.

     Задачи паблик рилейшнз:

     1) оценка воздействия фирмы на  общественное мнение, отслеживание сообщений в печати, на радио и телевидении,

     2) выявление проблем в понимании  деятельности фирмы и ликвидация несоответствия,

     3) формирование общественного лица  фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременное предвидение его реакции и тенденций изменения,

     4) формирование внутренней корпоративной  культуры, опираясь на изучение  взглядов и ценностей людей,  с которыми организация работает.

     Связи с общественности реализуется в трех направлениях: налаживание контактов со средствами массовой информации, с целевой аудиторией и с различными общественными и политическими организациями. Этот вид деятельности имеет следующие функции:

• Информационная – предоставление информации о фирме интересующим компанию группам;
• Управленческая – сопоставление позиции компании с общественным мнением;
• Коммуникативная – формирование контактов предприятия с потребителями, общественными объединениями и организациями, другими странами;
• Функция сохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по разъяснению пользы деятельности компании для общества;
• Функция имиджа – формирование сложившегося и динамического образа компании в общественном мнении.

     Основные  инструменты маркетинговых связей с общественностью:

     1) Публикации. Под публикациями понимаются  годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы  компании, аудиовизуальные материалы  как инструменты охвата и влияния на целевые рынки.

     2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, спонсирования спортивных и культурных мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.

     3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление СМИ благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Однако необходимо обладать талантом общения и убеждения, умением так заинтересовать пресс-релизом СМИ, чтобы они захотели направить на пресс-конференцию своих представителей.

     4) Выступления. Выступления – еще  один способ создания имиджа компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями СМИ, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

     5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя денежные средства и время на благотворительные акции.

     6) Средства идентификации. В перегруженном  информацией обществе компания  обязана бороться за внимание  потребителей. Она должна создать  мгновенно узнаваемый образ. Для  этого используются эмблемы (логотип) компании, официальные бланки с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

     К сожалению, вклад связей с общественностью в конечный результат формирования общественного мнения довольно трудно оценить, поскольку этот инструмент используется в комплексе с другими инструментами коммуникативной политики. Но если связи с общественностью были задействованы раньше других инструментов коммуникации, оценка их эффективности упрощается. Самые распространенные критерии оценки связей с общественностью – это число контактов, изменение уровня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль.

     Наиболее  простой показатель оценки эффективности  паблик рилейшнз – число контактов, т.е. публикаций и статей компании в СМИ.

     Но  число контактов нельзя назвать точным критерием, потому что с его помощью невозможно подсчитать ни фактическое число потребителей, которые читали, слышали или вспомнили сообщение, ни то, как обращение повлияло на них. Кроме того, данный показатель не позволяет определить «чистоту» охвата аудитории, так как одна публикация может быть прочитана несколькими людьми. Так как цель связей с общественностью состоит в охвате аудитории, а не в частоте контактов, необходима информация о числе прочитавших публикации потребителей.

     Более точный критерий оценки связей с общественностью – показатель изменения осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара или компании (с учётом влияния других инструментов коммуникативной политики).

     Обычно  рекламные агентства используют следующие средства паблик рилейшнз: публикации в отраслевых журналах и  газетах, либо изданиях предпочитаемых их целевой аудиторией, участие в  образовательных и научных конференциях, проведение семинаров.

1. 2. 3. Стимулирование сбыта

     Стимулирование  сбыта – это инструмент коммуникативной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара или услуги.

     Основные  характеристики данного инструмента коммуникации:

• дополнительная мотивация потребителя,
• информативность,
• кратковременное воздействие на потребителя,
• быстродействие (так как приносит быстрый рост объема продаж).

     В соответствии с вышеперечисленным, целями стимулирования сбыта  являются:

Рис.1. Цели стимулирования сбыта

     Объективным фактором усиления роли стимулирования сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за огромного увеличения количества рекламных объявлений в средствах массовой информации за последние годы. Поэтому все большее число компаний прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Средства стимулирования сбыта:

     1) Снижение стоимости покупки путем скидки с цены, распространения купонов. Купон – это своеобразный сертификат, выдаваемый покупателю фирмой и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара.

     2) Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки.

     3) Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой бонус.

     Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта на рынке услуг  возникает в случаях, если компании необходимо:

• быстро увеличить объем продаж;
• вывести на рынок новую услугу (или бренд);
• увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
• «освежить» покупательский интерес к своим услугам, самой компании, бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

     Для рекламных агентств наиболее актуальными  мероприятиями по стимулированию сбыта  являются гибкая система скидок для  постоянных клиентов и бонусы в виде предоставления наиболее преданным  клиентам некоторых услуг бесплатно или в виде подарков после выполнения агентством заказа.

         1. 2. 4. Персональные продажи

     Персональные  продажи – это инструмент коммуникативной политики, который основывается на устном представлении товара или услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. 

     Персональные  продажи осуществляются при  непосредственном, прямом контакте между продавцом и покупателем и предполагают определенную реакцию со стороны последнего. В процессе личной коммуникации продавец убеждает клиента приобрести продукцию или услуги компании. Возможность непосредственного общения позволяет не только представить характеристики товара или услуги, но и объяснить потребителю выгоды от их использования и способы, которыми это можно сделать. Коммуникация имеет форму диалога и реализует функции по сбыту продукции, сбору информации о потребителе и его отношению к продвигаемому товару или услуге.