Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия

     Что касается социальных макроэкономических факторов, влияющих на объем размещаемой  рекламы, то наиболее сильными из них  будут изменение структуры потребления  и снижение численности населения  страны. Снижение численности населения  будет вести к снижению объемов рынка маркетинговых коммуникаций. Это произойдет как вследствие уменьшения числа потребителей, так и из-за старения населения, которое снизит уровень потребления новых товаров и, соответственно, бюджеты на их продвижение. В тоже время, рост среднедушевого дохода может привести к увеличению потребления дорогостоящих товаров и формированию в стране общества потребления. Последнее может привести к увеличению числа и стоимости рекламных заказов.

     Повышение среднедушевого дохода населения и  приток зарубежных инвестиций, связанный с этим, окажут существенное влияние на технологические факторы. В частности это может привести новых технологий и средств коммуникации. Также эксперты прогнозируют рост числа пользователей Интернета и развитие Интернет-торговли.

     В целом комплексное влияние всех факторов будет положительным и  приведет к росту объема рынка  маркетинговых коммуникаций. Это  подтверждают данные статистики.

     Российский  рынок маркетинговых коммуникаций в 2010 году вырос на 17%. Таким образом, объем рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2010 году равняется 269 млрд. рублей. Ни для кого не секрет, что основной спад в российской экономике пришелся как раз на 2009 год, поэтому рост рынка в 2010 году не кажется удивительным в связи с устранением последствий кризиса.

Таблица 3. Итоги развития рынка маркетинговых коммуникаций за 2010 год (в млрд. руб.)

Сегмент	2008 год	2009 год	2010 год	Прирост в 2010 году, %
Телевидение	117.7	96.4	110.8	15
в т.ч. эфирное	116.6	95.1	109.2	15
кабельно-спутниковое	1.1	1.3	1.6	26
Радио	13.1	9.2	10.3	11
Печатные  СМИ	63.8	35.6	38.0	7
в т.ч. газеты	11.1	7.3	8.2	13
журналы	29.7	17.1	18.3	7
рекламные издания	23.0	11.2	11.4	2
Наружная  реклама	42.3	25.2	29.7	18
Интернет	14.9	16.2	22.6	40
в т.ч. медийная реклама	6.3	6.5	8.3	28
контекстная реклама	8.6	9.7	14.3	46
Прочие  медиа	2.7	2.2	3.1	44
в т.ч. Indoor-реклама	2.1	1.8	2.4	36
реклама в кинотеатрах	0.6	0.4	0.8	91
ИТОГО по сегменту ATL	254	185	214	16
Маркетинговые услуги	60,3	43,6	55,1	26
ИТОГО	314	229	269	17

 

     Прогнозы экспертов относительно дальнейшего рост рынка оптимистичные. Есть все предпосылки для восстановления и роста, вопрос лишь в том, насколько значительным он будет.

     Для анализа микросреды компании выявим ключевые факторы успеха на рынке  рекламного агентства, затем построим его конкурентный профиль. Для этого необходимо провести анкетирование экспертов и ключевых сотрудников предприятия. Определим КФУ (ключевые факторы успеха на рынке) с помощью следующей таблицы:

     Таблица 4. Определение КФУ на рынке рекламных услуг

КФУ	Факт	Идеал
Качество  управления (качество стратегического, тактического и оперативного планирования и контроля)	7	10
Организационные способности (способности к изменениям, гибкость структуры и быстрота реакции)	9	10
Цена  услуг	8	10
Уровень качества оказываемых услуг	9	10
Взаимодействие  с заказчиком	9	10
Взаимодействие  с известными рекламными площадками, СМИ и другими посредниками	9	10
Коммуникативные навыки сотрудников, контактирующих с заказчиком	9	10
Квалификация  сотрудников компании	9	10
Известность и репутация агентства	8	10
Креативность	8	10

 

Построим на основе ключевых факторов конкурентоспособности профиль конкурентоспособности «Агентства деловых коммуникаций 4D»:

Рис. 5. Профиль конкурентоспособности ООО «Агентства деловых коммуникаций 4D»

     Профиль конкурентоспособности показывает, что компания «Агентство деловых коммуникаций 4D» обладает сбалансированной системой характеристик, являющихся конкурентными преимуществами на рекламном рынке. Для того чтобы и дальше сохранять эти преимущества компании необходимо непрерывно совершенствоваться в каждом из заданных направлений. Особое внимание следует уделить качеству управления. Его повышение может привести к росту эффективность коммерческой деятельности Агентства.

     Проведем анализ финансовых показателей компании за последние три года.

Таблица 5. Анализ финансовых показателей компании

Показатель \ Год	2008	2009	2010
Выручка (тыс. руб)	26000	23600	35000
Затраты (тыс. руб)	12668	14570	14670

 

     Снижение выручки и увеличение затрат компании в 2009 годы объясняется влиянием кризиса, а также желанием компании повысить свою узнаваемость за счет эффективной коммуникативной политики. Это решение принесло свои плоды, и в 2010 году произошло увеличение выручки от продаж при незначительном увеличении затрат по сравнению с уровнем 2009 года.

     Теперь проведем SWOT-анализ, чтобы определить направление развития компании.

Сильные стороны:

Высококвалифицированные сотрудники, партнерские отношения с ведущими СМИ и рекламными площадками страны, опыт работы с такими компаниями, как Adidas, МТС, Санкт-Петербургский международный экономический форум.

Слабые стороны:

Отсутствие широкой известности компании за пределами Санкт-Петербурга, большое число конкурентов.

Возможности:

Создание новых видов рекламных услуг, увеличение рекламных бюджетов компаний-заказчиков, привлечение уникальных специалистов, вступление в одну из ассоциаций объединяющих рекламные агентства России (например, в АКАР – Ассоциацию коммуникационных агентств России).

Риски:

Снижение уровня благосостояния населения в России, усиление рыночных позиций конкурентов, повышений требований к качеству оказываемых услуг и срокам их предоставления.

     Вывод: большинство рисков компании либо будет носить общерыночный характер, либо будет связана с ее коммуникативной политикой. «Агентство деловых коммуникаций 4D» обладает уникальным опытом разработки и проведения различных рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта, квалифицированными специалистами и необходимыми связями с организациями-посредниками. Однако ее коммуникативная политика нуждается в совершенствовании.

2.3. Основные сегменты потребителей рекламных услуг

     Анализ  компаний-рекламодателей выявил их основные предпочтения и тенденции при работе с рекламными агентствами.

Рис. 6. Длительность работы компаний-рекламодателей с рекламным агентством

     Так большинство компаний предпочитают иметь долгосрочные отношения с рекламными агентствами. Доля компаний, работающих с одним рекламным агентством более 3-х лет, составляет 82%, от 2-х до 3-х лет – только 18%. Долгосрочные отношения с рекламным агентством позволяют заказчику быть уверенным в качестве предоставляемых этим агентством услуг.

Рис. 7. Лица, принимающие решение, о покупке рекламных услуг и выборе рекламного агентства

     В основном в компаниях лицами, принимающими решение о покупке рекламных услуг, являются квалифицированные специалисты и руководители среднего звена (50% и 43% соответственно). Во многом это объясняется тем, что именно они несут ответственность за реализацию той или иной рекламной кампании, в то время как руководители высшего звена, в основном, принимают решения о бюджете на рекламу. Однако некоторые из них предпочитают участвовать в выборе рекламного агентства лично, руководствуясь рекомендациями экспертов и собственными предпочтениями (7% респондентов).

Рис. 8. Ключевые характеристики, влияющие на принятие решения о выборе рекламного агентства

     Как видно из графика основным параметром, на основе которого принимается решение  о выборе рекламного агентства, является качество оказываемых им услуг. Это еще раз подтверждает преимущество долгосрочных отношений с рекламным агентством. Увеличение влияния таких характеристик как цена и креативность и снижение влияния известности рекламного агентства, вероятно, вызваны последствиями кризиса. Большинство компаний все еще не готово увеличивать свои рекламные бюджеты, поэтому обращаются к менее известным рекламным агентствам, предоставляющим услуги высокого качества по более низкой цене.

 

Глава 3. Совершенствование коммуникативной политики ООО «Агентство деловых коммуникаций 4D»

3.1. Анализ коммуникативной политики предприятия

На данный момент «Агентство деловых коммуникаций 4D» использует следующие средства коммерческих коммуникаций:

1. Участие в различных конкурсах и тендерах;

  Такое участие позволяет непосредственно пообщаться с потребителями, понять их текущие потребности, а также оценить деятельность конкурентов по представленным проектам.

  Последний тендер, в котором участвовала  компания, был за проведение «Дня Европы»  в Казане.

2. Реклама в Интернете;

  «Агентство  деловых коммуникаций 4D» использует  рекламу в Интернете, как наиболее эффективный и наименее затратный инструмент коммерческих коммуникаций.

Причины этого:

• Реклама в Интернете обеспечивает широкий географический охват пользователей, благодаря чему заказчик в любом регионе Российской Федерации может узнать всю необходимую ему информацию на сайте компании.
• Данная реклама в большинстве случаев нацелена на потенциальных клиентов, так как Интернет предоставляет возможность каждому фокусироваться на необходимой информации в зависимости от точности поисковых запросов.
• Коммуникативную эффективность рекламной компании в Интернете можно оценить точнее за счет специализированной статистики.
• Реклама в Интернете позволяет воздействовать на пользователей в определённый, подходящий только им, период времени (например, только в рабочее время).
• Реклама в Интернете стоит намного меньше, чем реклама в традиционных источниках (в прессе, на телевидении, на радио).

   В частности Агентство использует следующие средства рекламы в Интернете:

• Контекстная реклама;
• Баннеры.

3. Интернет-сайт;

  На  данный момент все большее число  потенциальных рекламодателей предпочитает узнавать информацию о рекламных  агентствах из Интернета. Удобство поиска в Глобальной Сети приводит к тому, что сегодня отсутствие собственного сайта, как основного источника информации о компании и ее проектах, по крайней мере, коммерчески недальновидно.