Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия

     Исходя  из этого, можно выделить следующие характерные черты личных продаж:

     - коммерческая направленность коммуникаций;

     - непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

     - обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

     - двусторонний характер коммуникаций;

     - аккумуляция информации о потребителях;

     - большие затраты на коммуникации. 

     При персональных продажах могут быть использованны различные приемы для организации контактов с потребителями.

     Группа  продавца может контактировать с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров. Как правило, это происходит при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Большое число участников процесса оправдано и целесообразно в связи с необходимостью оперативного получения консультаций специалистов-экспертов в различных областях знаний.

     Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара или услуги.

     Также представители фирмы-продавца могут проводить учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя их о новейших технических достижениях, о товарах и услугах-новинках, демонстрируя им возможности и прогрессивные приемы эксплуатации данной продукции и услуг. 

        

     Рис. 2. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями  

     Необходимо  заметить, что по сравнению с другими  инструментами коммуникативной политики персональные продажи имеют ряд преимуществ в решении следующих задач:

• Содействие увеличению объема сбыта
• Сбор информации о внешней среде компании
• Формирование имиджа компании

     Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).

     Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов:

1. поиск потенциальных покупателей и установление контакта с ними;
2. выявление потребностей клиента;
3. проведение презентации товара или услуги;
4. преодоление возражений клиента;
5. завершение продажи и послепродажные контакты.

     Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие обратной связи между продавцом и клиентом.

     Анализ  деятельности ряда компаний, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов.

     Переход к следующему этапу уместен при  выполнении задач текущего этапа. Критерием  перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя.

     Время продажи ограничено, так как ограничено время продавца и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном (по результатам исследований человек не может концентрировать свое внимание на каком-либо одном объекте дольше 15 минут).

     Проходить этапы рекомендуется в указанной  последовательности. При неоднократных  повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или  презентации товаров и услуг.

     Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с покупателями. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов, заниматься урегулированием проблем и претензий клиентов, проявлять благодарность за совершенную покупку и планировать новые контакты.

       Личные продажи широко используются на рекламном рынке, в том числе, для привлечения потенциальных клиентов, выявления потребностей целевой аудитории и анализа действий конкурентов. В условиях острой конкуренции их внедрение в работу рекламного агентства позволит повысить эффективность коммерческой деятельности.

1. 2. 5. Прямой маркетинг

     Прямой  маркетинг - это любая рекламная  деятельность, которая создает и  использует прямые личные связи между  компанией и потребителем (потенциальным или существующим).

     Цель  прямого маркетинга - получения ответной реакции в форме заказа, запроса дополнительной информации и/или посещения магазина, где можно купить конкретный товар или оказываемую услугу. 

     Основная  задача прямого маркетинга – побудить покупателя сделать немедленный  заказ или обратиться к дополнительной информации сразу же после прочтения  рекламного объявления.

     Особенности прямого маркетинга:

• Адресация доводов и мотивов к конкретным целевым группам потребителей с учетом их специфических нужд и потребностей;
• Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему требуются;
• Предполагается обратная связь с потребителями;
• Для коммуникаций не используются информационные посредники;
• Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени предоставляет широкие возможности для оценки эффективности средств коммуникации в рамках данного инструмента. 

   Проведение  мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о существующих и потенциальных покупателях, об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения им продукции или услуг, соответствующей их запросам.

   Такие базы данных позволяют консолидировать всю информацию о клиентах, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с ними.

   Из  всех средств прямого маркетинга рекламные агентства обычно используют адресную рассылку рекламных сообщений по электронной почте.

1. 2. 6. Интернет-технологии

     Еще одним относительно новым инструментом коммуникативной политики являются Интернет-технологии, рассматриваемые компаниями как общедоступный коммуникативный и информационный источник, а также дополнительное средство формирования имиджа компании, рекламы ее продукции или услуг.

     Интернет  предоставляет пользователям широкий  набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность поиска по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях, чатах, форумах, социальных сетях, вести блог и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

     Пользователем Интернета может стать и любая  компания. Сразу же после подключения  к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или покупателями, исследовать данные о представленных в Сети конкурентах. 

     Успех коммерческой деятельности в Интернете, где сами пользователи управляют процессом поиска информации, определяется только тем, насколько компания учитывает их интересы, а для этого необходимо знать, кто они, каковы их потребности, предпочтения, модели поведения и многое другое.

     Выводы, которые можно сделать на основе вышеперечисленных характеристик Интернет-среды, ясно показывают, что Сеть значительно отличается от других средств донесения информации. Сравнение Интернета с традиционными СМИ показывает, что он обладает рядом значительных особенностей:

• интерактивный характер коммуникации;
• наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в процессе коммуникации;
• широкий диапазон видов представления информации;
• возможность индивидуализации коммуникаций с потребителями;
• возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом ее представления;
• возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.

     Широкие возможности Интернета ставят перед  современными компаниями достаточно сложную  задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

     Выстраивая  коммуникации в Сети компании нужно определить их цели и задачи, разработать специальную стратегию продвижения, определить наиболее эффективные инструменты и средства коммуникации для ее реализации.

     Главными  преимуществами использования Интернет-технологий являются: быстрое и недорогое расширение географии продаж, круглосуточный контакт с клиентами, отсутствие посредников в процессе продажи, гибкость, возможность использования мультимедиа средств для усиления восприятия информации, наличие обратной связи, возможность получения оценки и отзывов клиентов в режиме реального времени.

     Недостатки  такого способа коммуникации - это: возможное отсутствие полноценного доступа к сети интернет из-за проблем экономического или технологического характера, быстрое устаревание и огромное количество сомнительной информации, отсутствие надежной правовой базы и специалистов в области Интернет-коммерции.

     Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в разработке среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

     Web-сайт  предоставляет компании широкий  ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникациям. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и повышать в дальнейшем качество их обслуживания.

     Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы коммуникаций в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны компании.

     С позиции коммуникативной политики, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем или иным способом.

     Затраты на данное средство коммуникации обычно занимают большую часть в общих затратах на продвижение в Сети.

     Также рекламные агентства используют для продвижения в сети Интернет весь комплекс инструментов коммуникативной политики: рекламу, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг.

     Вкратце рассмотрим преимущества, которые получают эти средства в сети Интернет.

     Например, по сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

• Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы (товара или услуги). Причиной этому является то, что, с одной стороны, в Интернете можно разместить максимум необходимой информации о рекламируемом объекте, а с другой, Интернет позволяет использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графические объекты, звуковые эффекты, видеоролики. Кроме того, благодаря гиперссылкам потребитель может сам контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекается в процесс изучения материалов о рекламируемой услуге или товаре и максимально сближает с ними;
• Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
• Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусироваться на целевой аудитории и конкретных пользователях;
• Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа эффективности проведенных рекламных мероприятий.