Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Мая 2012 в 08:57, курсовая работа

Описание работы

В современном мире одной из ключевых проблем в сфере коммерции становится проблема эффективности. Компаниям уже не так просто продать свои товары и услуги, даже если они обладают высоким качеством, и на них установлена умеренная цена. С развитием Интернета и мобильной связи на потребителя обрушивается все больше информации о различных товарах и услугах. Доступности услуги или товара, его представленности на полках магазинов или выгодного месторасположения фирмы (магазина) уже недостаточно для того, чтобы повысить прибыльность организации.
В тоже время, с развитием технологий и увеличением скорости их копирования создается все больше товаров, которые практически не отличаются друг от друга. Базовые потребности потребителя, то есть потребность в пище, еде и крове, уже давно удовлетворены почти во всех уголках нашей планеты.

Содержание работы

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования коммуникативной политики коммерческого предприятия 5
1.1 Сущность коммуникативной политики коммерческого предприятия и особенности ее формирования в сфере услуг 5
1. 2. Инструментарий коммуникативной политики 6
1. 3. Мотивация коммуникативных процессов 29
1. 4. Процесс формирования и совершенствования коммуникативной политики 30
Глава 2. Основные характеристики деятельности ООО «Агентство деловых коммуникаций 4D» на рынке рекламных услуг 34
2.1. Основные направления деятельности предприятия. Виды предоставляемых услуг 34
2.2. Анализ рыночного положения предприятия. Основные тенденции развития рынка 39
2.3. Основные сегменты потребителей рекламных услуг 45
Глава 3. Совершенствование коммуникативной политики ООО «Агентство деловых коммуникаций 4D» 47
3.1. Анализ коммуникативной политики предприятия 47
3.2. Оценка эффективности средств коммуникативной политики предприятия 49
3.3. Рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики ООО «Агентства деловых коммуникаций 4D» 52
Заключение 58
Библиографический список 61
Приложения 63

Файлы: 1 файл

Мартыненко Ю.О._группа_462_Бакалаврская робота.doc

— 870.50 Кб (Скачать файл)

     Исходя  из этого, можно выделить следующие характерные черты личных продаж:

     - коммерческая направленность коммуникаций;

     - непосредственный контакт между продавцом и покупателем;

     - обязательные коммуникативные способности торгового персонала;

     - двусторонний характер коммуникаций;

     - аккумуляция информации о потребителях;

     - большие затраты на коммуникации. 

     При персональных продажах могут быть использованны различные приемы для организации контактов с потребителями.

     Группа  продавца может контактировать с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров. Как правило, это происходит при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Большое число участников процесса оправдано и целесообразно в связи с необходимостью оперативного получения консультаций специалистов-экспертов в различных областях знаний.

     Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара или услуги.

     Также представители фирмы-продавца могут проводить учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя их о новейших технических достижениях, о товарах и услугах-новинках, демонстрируя им возможности и прогрессивные приемы эксплуатации данной продукции и услуг. 

        

     Рис. 2. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями  

     Необходимо  заметить, что по сравнению с другими  инструментами коммуникативной политики персональные продажи имеют ряд преимуществ в решении следующих задач:

    • Содействие увеличению объема сбыта
    • Сбор информации о внешней среде компании
    • Формирование имиджа компании

     Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и перцептивную (взаимопонимание).

     Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов:

    1. поиск потенциальных покупателей и установление контакта с ними;
    2. выявление потребностей клиента;
    3. проведение презентации товара или услуги;
    4. преодоление возражений клиента;
    5. завершение продажи и послепродажные контакты.

     Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие обратной связи между продавцом и клиентом.

     Анализ  деятельности ряда компаний, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов.

     Переход к следующему этапу уместен при  выполнении задач текущего этапа. Критерием  перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя.

     Время продажи ограничено, так как ограничено время продавца и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном (по результатам исследований человек не может концентрировать свое внимание на каком-либо одном объекте дольше 15 минут).

     Проходить этапы рекомендуется в указанной  последовательности. При неоднократных  повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или  презентации товаров и услуг.

     Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с покупателями. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов, заниматься урегулированием проблем и претензий клиентов, проявлять благодарность за совершенную покупку и планировать новые контакты.

       Личные продажи широко используются на рекламном рынке, в том числе, для привлечения потенциальных клиентов, выявления потребностей целевой аудитории и анализа действий конкурентов. В условиях острой конкуренции их внедрение в работу рекламного агентства позволит повысить эффективность коммерческой деятельности.

1. 2. 5. Прямой маркетинг

     Прямой  маркетинг - это любая рекламная  деятельность, которая создает и  использует прямые личные связи между  компанией и потребителем (потенциальным или существующим).

     Цель  прямого маркетинга - получения ответной реакции в форме заказа, запроса дополнительной информации и/или посещения магазина, где можно купить конкретный товар или оказываемую услугу. 

     Основная  задача прямого маркетинга – побудить покупателя сделать немедленный  заказ или обратиться к дополнительной информации сразу же после прочтения  рекламного объявления.

     Особенности прямого маркетинга:

  • Адресация доводов и мотивов к конкретным целевым группам потребителей с учетом их специфических нужд и потребностей;
  • Отношения с потребителем будут строиться на долгосрочной основе, так как вы знаете, какие конкретно товары и услуги ему требуются;
  • Предполагается обратная связь с потребителями;
  • Для коммуникаций не используются информационные посредники;
  • Возможность тестировать, оценивать реакцию конкретных потребителей на конкретные предложения в конкретный отрезок времени предоставляет широкие возможности для оценки эффективности средств коммуникации в рамках данного инструмента. 

   Проведение  мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о существующих и потенциальных покупателях, об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения им продукции или услуг, соответствующей их запросам.

   Такие базы данных позволяют консолидировать всю информацию о клиентах, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с ними.

   Из  всех средств прямого маркетинга рекламные агентства обычно используют адресную рассылку рекламных сообщений по электронной почте.

1. 2. 6. Интернет-технологии

     Еще одним относительно новым инструментом коммуникативной политики являются Интернет-технологии, рассматриваемые компаниями как общедоступный коммуникативный и информационный источник, а также дополнительное средство формирования имиджа компании, рекламы ее продукции или услуг.

     Интернет  предоставляет пользователям широкий  набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность поиска по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях, чатах, форумах, социальных сетях, вести блог и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

     Пользователем Интернета может стать и любая  компания. Сразу же после подключения  к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или покупателями, исследовать данные о представленных в Сети конкурентах. 

     Успех коммерческой деятельности в Интернете, где сами пользователи управляют процессом поиска информации, определяется только тем, насколько компания учитывает их интересы, а для этого необходимо знать, кто они, каковы их потребности, предпочтения, модели поведения и многое другое.

     Выводы, которые можно сделать на основе вышеперечисленных характеристик Интернет-среды, ясно показывают, что Сеть значительно отличается от других средств донесения информации. Сравнение Интернета с традиционными СМИ показывает, что он обладает рядом значительных особенностей:

    • интерактивный характер коммуникации;
    • наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в процессе коммуникации;
    • широкий диапазон видов представления информации;
    • возможность индивидуализации коммуникаций с потребителями;
    • возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом ее представления;
    • возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.

     Широкие возможности Интернета ставят перед  современными компаниями достаточно сложную  задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса.

     Выстраивая  коммуникации в Сети компании нужно определить их цели и задачи, разработать специальную стратегию продвижения, определить наиболее эффективные инструменты и средства коммуникации для ее реализации.

     Главными  преимуществами использования Интернет-технологий являются: быстрое и недорогое расширение географии продаж, круглосуточный контакт с клиентами, отсутствие посредников в процессе продажи, гибкость, возможность использования мультимедиа средств для усиления восприятия информации, наличие обратной связи, возможность получения оценки и отзывов клиентов в режиме реального времени.

     Недостатки  такого способа коммуникации - это: возможное отсутствие полноценного доступа к сети интернет из-за проблем экономического или технологического характера, быстрое устаревание и огромное количество сомнительной информации, отсутствие надежной правовой базы и специалистов в области Интернет-коммерции.

     Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в разработке среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

     Web-сайт  предоставляет компании широкий  ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникациям. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и повышать в дальнейшем качество их обслуживания.

     Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы коммуникаций в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны компании.

     С позиции коммуникативной политики, web-сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой — все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем или иным способом.

     Затраты на данное средство коммуникации обычно занимают большую часть в общих затратах на продвижение в Сети.

     Также рекламные агентства используют для продвижения в сети Интернет весь комплекс инструментов коммуникативной политики: рекламу, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг.

     Вкратце рассмотрим преимущества, которые получают эти средства в сети Интернет.

     Например, по сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующие свойства:

    • Интернет является эффективным средством представления объекта рекламы (товара или услуги). Причиной этому является то, что, с одной стороны, в Интернете можно разместить максимум необходимой информации о рекламируемом объекте, а с другой, Интернет позволяет использовать все возможные виды доведения до пользователя информации — текст, графические объекты, звуковые эффекты, видеоролики. Кроме того, благодаря гиперссылкам потребитель может сам контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекается в процесс изучения материалов о рекламируемой услуге или товаре и максимально сближает с ними;
    • Интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
    • Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусироваться на целевой аудитории и конкретных пользователях;
    • Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа эффективности проведенных рекламных мероприятий.

Информация о работе Совершенствование коммуникативной политики коммерческого предприятия